亞馬遜封號潮后業(yè)態(tài)演變?：賣家集體觸礁，亞馬遜舊有打法與平臺規(guī)則仍不相容？

【編者按】今年4月開始，亞馬遜掀起一場曠日持久的“封號潮”，截至目前為止，已有超5萬賣家受影響。在外界普遍看好跨境出口電商，大量線下實(shí)體品牌、外貿(mào)工廠、淘系品牌涌入的同時，曾經(jīng)的行業(yè)巨擘紛紛倒下，而這牽一發(fā)動全身帶來的蝴蝶效應(yīng)，也逐漸蔓延開來。你會發(fā)現(xiàn)，整個行業(yè)開始在重塑，曾經(jīng)備受追捧的各種玩法信條不復(fù)價值，此時的跨境從業(yè)者再次走在了十字路口，下一步該如何走？為此，雨果跨境重磅推出專題報(bào)道“亞馬遜封號潮后業(yè)態(tài)演變”，希望從多個維度剖析跨境行業(yè)的趨勢變動，探究劫后重生的發(fā)展規(guī)律，借此助力更多賣家提高抗風(fēng)險能力，預(yù)判經(jīng)營危機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)品牌出海之夢。

據(jù)了解，目前大部分被封賣家尚未恢復(fù)，大賣也依舊還在申訴路上，賬號歸還遙遙無期。由此帶來的后果也已經(jīng)開顯現(xiàn)，貨款被凍結(jié)，銷售額下降，庫存激增，甚至已經(jīng)聽到大賣倒下的消息。

有賣家表示，除了部分已經(jīng)上市的超級大賣家按規(guī)定進(jìn)行公告披露，因?yàn)轭^部效應(yīng)吸引了大量的注意，視線之外的中小賣家也是損失慘重，他們受到的影響或許比想象中更大。

封號潮力度之大，覆蓋面之廣，影響之深，前所未見。

在慘痛的當(dāng)下，關(guān)于跨境電商的過去與未來再次引起熱議，中國跨境電商能否熬過寒冬，再戰(zhàn)一程？

1.0 初識

如果要回顧中國跨境電商的歷史，eBay是個繞不開的名字。

eBay故事的源頭，可能是中國香港商人，可能是海外華人，但點(diǎn)起燎原之火的是深圳賣家，深圳在中國跨境電商的統(tǒng)治地位也由此開始。得益于靠近香港的地理位置，快捷的資訊和便捷的交通，加上貨源的天然優(yōu)勢，以3C電子和數(shù)碼產(chǎn)品為代表的深圳賣家開始進(jìn)入eBay。

如中國制造的第一印象——物美價廉，最初的中國產(chǎn)品憑借低價優(yōu)質(zhì)，一上來就得到了大量消費(fèi)者的青睞。歐美消費(fèi)者在超低的價格面前，對超長的物流時間也有了耐心。另外，作為紅線的侵權(quán)問題，在那時候由于平臺規(guī)則的不完善，也獲得了“喘息”的空間。

在華強(qiáng)北，賣家一邊身背數(shù)據(jù)線、手機(jī)殼、3C配件等，一邊手寫快遞面單，成了深圳賣家最初的群像，而類似把人民幣售價直接改美元的情節(jié)也成了跨境電商圈中流傳不息的故事。一些海外留學(xué)生和海外華人，也利用了國外電商和國內(nèi)貨源之間的巨大差值，成了互聯(lián)網(wǎng)時代的“倒?fàn)敗薄?/span>

在最初的萌芽時代，由于平臺規(guī)則的不完善和信息的不對稱，加上低人工成本，便宜的物料，賣家賺的是盆滿缽滿。一大波跨境電商企業(yè)和品牌在這個階段誕生、崛起，完成了最初的資本積累，為日后的發(fā)展壯大埋下了伏筆。

造富神話不斷上演，不斷吸引著新的跨境電商賣家，也吸引著越來越多的平臺進(jìn)入中國，其中以亞馬遜全球開店招募中國賣家作為標(biāo)志性事件。

2012年，亞馬遜全球開店進(jìn)入中國，已經(jīng)嘗到甜頭的的跨境賣家開始迅速跟進(jìn)，經(jīng)過國內(nèi)已接近成熟的電商市場教育和跨境電商啟蒙的中國賣家開始了在各大平臺攻城略地。

如同eBay，亞馬遜早期也是紅利期。有賣家介紹，亞馬遜獨(dú)有的跟賣給了中國賣家第一個“機(jī)會”。在亞馬遜平臺，賣家只要開通賬號，直接跟賣大賣家或者排名好的Listing，就能輕易的產(chǎn)生訂單。由于還沒有很全的品牌意識，很多都是沒有品牌的中性Listing，這就吸引來了大量的跟賣賣家。雖然注重品牌和侵權(quán)問題，但由于允許跟賣，亞馬遜平臺對于中性Listing也無法直接介入，平臺更希望賣家的相互競爭，能給客戶更低的購買價格，更好的購物體驗(yàn)，更好的服務(wù)。

另外，有一些品牌的Listing由于沒有備案，或者品牌名氣不大，即便被跟賣了，亞馬遜也無法明確處理。同時，亞馬遜規(guī)則還沒完全建立和細(xì)化，對一些不是特別嚴(yán)重的侵權(quán)問題也沒有特別的下狠手，這就給跟賣者更多的時間和空間。于是，跟賣賣家又四處找中性Listing，搶購物車，用系統(tǒng)自動調(diào)價，掛變體，蹭流量。

然而，時間久了，跟賣者越來越多，賣家開始意識到品牌的重要性。而隨著價格戰(zhàn)越打越激烈，利潤越來越低，許多賣家也意識到，跟賣已經(jīng)不是一條好的道路。

賣家憑借著敏銳的嗅覺，與同行斗，與平臺斗，四處找規(guī)則漏洞、找捷徑。剛進(jìn)入中國的eBay、亞馬遜等平臺則直接被中國賣家亂拳打蒙，一路修修補(bǔ)補(bǔ)。中國賣家由此完成了與eBay、亞馬遜等平臺的第一次親密接觸。

這一階段，國外消費(fèi)者對中國商品的巨大需求，讓中國產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)時代完成了大規(guī)模出海。

2.0 循環(huán)

隨著平臺逐步完善規(guī)則，為了防跟賣和提高產(chǎn)品附加值，賣家開始逐步打造自己的品牌產(chǎn)品、Listing。推自己的產(chǎn)品和品牌已是大勢之趨，自建Listing、推排名、推品牌、發(fā)FBA，變成了亞馬遜賣家的基本操作。

賣家也越來越多，競爭環(huán)境越來越惡化，賣家的騷操作隨著平臺的各個階段也變得越來越多。

第一個就是刷直評。有賣家介紹，為了Listing推排名，賣家直接刷直評，靠刷直評來漲排名，也能做到快速出單。由于影響了亞馬遜買家的購物選擇，亞馬遜越來越重視這個問題，開始嚴(yán)厲打擊刷直評行為。

在亞馬遜平臺，Review是決定商品銷量的關(guān)鍵因素，Review的數(shù)量和優(yōu)質(zhì)的評論內(nèi)容至關(guān)重要。于是，賣家開始給排名靠前的Reviewer免費(fèi)送樣、寫評價。2016年，亞馬遜封掉了一些Reviewer的賬號。賣家又開始調(diào)轉(zhuǎn)方向，開始刷單，刷FBM，刷排名?；貞?yīng)又很快到來，2017年，刷單行為也被亞馬遜限制，嚴(yán)重的直接封號。

賣家們于是又開始送樣，刷FBA，通過各種渠道操作評論，提升排名。亞馬遜再次給出回應(yīng)，對操作評論的賣家直接刪評價、限流、封號等，各種騷操作才有所收斂。

在這個階段，幾乎形成了無測評、刷單不亞馬遜的局面，在亞馬遜運(yùn)營圈里，測評與刷單幾乎成了運(yùn)營日常工作的必要技能。而隨著平臺屢下狠手，一波一波的封號潮持續(xù)不斷，賣家們已身心俱疲。

隨著紅利期的結(jié)束，競爭日益加劇，賣家發(fā)現(xiàn)，依托于亞馬遜、eBay、Wish等平臺，不可控的因素太多，平臺站內(nèi)的流量費(fèi)用越來越高，賣家難以從平臺方獲得用戶的核心數(shù)據(jù)，進(jìn)而開展消費(fèi)趨勢洞察或?qū)τ脩暨M(jìn)行深耕。越來越多的跨境電商賣家希望擺脫平臺束縛，培育更多的“私域流量”，塑造品牌認(rèn)知，在規(guī)避風(fēng)險的同時，也能做到多渠道運(yùn)營，以在經(jīng)營上掌握更多主動權(quán)。

作為賣家多渠道出海的主要選擇之一，獨(dú)立站也在這幾年越來越得到重視，有賣家選擇重注獨(dú)立站，更多的賣家選擇兩條腿走路。

2017年，獨(dú)立站崛起，又一波賣家搭上了風(fēng)口。雖然自建站容易操控，但更大的投入，廣告和引流都需主動投放，也就意味著更大的風(fēng)險。中國賣家再次利用了紅利期，大賺一波。

然而，與平臺一樣，賣家發(fā)現(xiàn)，獨(dú)立站也并不是完全的自由，賣家還是會碰到封號。對于原因，雨果跨境曾報(bào)道指出，每次封號潮，根源是賣家的不合規(guī)、不規(guī)范的操作，與流量平臺政策收緊造成的。除此以外，發(fā)布違規(guī)的廣告素材，售賣假冒偽劣產(chǎn)品，甚至是發(fā)貨出現(xiàn)貨不對版、不發(fā)貨、產(chǎn)品質(zhì)量和售后差等現(xiàn)象也是重要的原因。

看起來還是熟悉的配方，熟悉的味道，而平臺和流量渠道給的也是熟悉的答案：封號。

3.0 探路

回顧整個發(fā)展歷史，我們能發(fā)現(xiàn)，新平臺進(jìn)入，賣家迎來紅利期，賣家利用漏洞賺錢，平臺不斷修補(bǔ)規(guī)則，平臺與賣家相互了解，雙方斗智斗勇，平臺封堵漏洞，賣家撤退。賣家尋找新的渠道，利用新的紅利期，開始另一個循環(huán)。

回過頭來，在這波封號潮中，大部分賬號被封，原因可能系部分商品的不當(dāng)評論，涉嫌違反亞馬遜平臺規(guī)則，而有的店鋪雖沒有刷單行為，但卻存在其它違規(guī)問題，如聯(lián)系買家索要好評、要求消費(fèi)者刪除差評等等，這也是亞馬遜不允許的違規(guī)行為。而這些是我們跨境電商賣家一直以來慣有的思路和打法。

有業(yè)內(nèi)人士表示，無論是在跨境電商平臺還是跨境獨(dú)立站上，中國賣家對于平臺規(guī)則、流量玩法、市場嗅覺的把控都非常敏感，這原本是國外賣家難以企及競爭優(yōu)勢，但很多賣家卻借此去鉆一些平臺的漏洞，謀求一些賺快錢的機(jī)會。經(jīng)過多年的發(fā)展，無論是電商平臺還是流量平臺，也都清楚中國賣家的這些不合規(guī)的做法，也都在花大精力不斷的調(diào)整著算法、政策，填補(bǔ)漏洞。所以賣家不合規(guī)操作造成的后果，不僅僅是自己的違規(guī)賬號被封號，實(shí)際上也會給整體的中國賣家?guī)硪恍┦袌龅钠?/span>和信任危機(jī)。

因此，這次的封號潮給出了一個明確的信息：平臺的運(yùn)營也逐漸進(jìn)入了規(guī)范發(fā)展期，利用刷單等方法就能打造爆款的時代已經(jīng)過去，賣家可以再繼續(xù)找漏洞，但要付出的代價也會更加巨大，中國跨境賣家必須拋棄之前簡單粗暴的鋪貨模式，正式進(jìn)入打造品牌的精工細(xì)作時代。

在此前，商務(wù)部對外貿(mào)易司司長李興乾強(qiáng)調(diào)，總體上看，這是外貿(mào)新業(yè)態(tài)發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，是階段性的“水土不服”，是“成長的煩惱”。商務(wù)部將為企業(yè)提升風(fēng)控水平，加強(qiáng)與國際經(jīng)貿(mào)規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)對接提供幫助，堅(jiān)決支持企業(yè)采取合理措施保護(hù)自身合法權(quán)益，推動上下游各類主體加強(qiáng)交流協(xié)作，共促行業(yè)健康發(fā)展。

朱秋成在接受雨果跨境采訪時表示，關(guān)于跨境電商平臺風(fēng)控問題，其實(shí)我們已經(jīng)深度關(guān)注了好幾年，中國賣家確實(shí)應(yīng)該更合規(guī)，更遵守游戲規(guī)則，但是與此同時，平臺的監(jiān)管，《電子商務(wù)法》跨境電商規(guī)則的細(xì)化，中國賣家合法權(quán)益的保障，第三方仲裁機(jī)構(gòu)等一系列問題都應(yīng)該去深度思考。一個行業(yè)要健康發(fā)展核心是靠完善成熟的法律法規(guī)支撐。

除了賣家資深合規(guī)經(jīng)營、遵守平臺規(guī)則、遵守市場秩序，平臺完善規(guī)則，國家提供完善成熟的法律支撐之外，中國跨境電商是否會有新的玩法？上演更多的可能性？

就在這次讓賣家陷入迷茫的封號潮時，我們看到了SHEIN演繹了一個另一種精彩的出海故事。

2021CCEE（廣州）雨果跨境電商選品大會將于9月17-18日召開，致力為中國制造跨境出海做全球生意搭建優(yōu)質(zhì)供銷平臺，構(gòu)建完整的國際貿(mào)易產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)品牌出海。

以廣州作為供應(yīng)鏈和物流倉儲中心的跨境電商SHEIN在2020年實(shí)現(xiàn)營收約700億元。2021年5月，SHEIN APP下載量達(dá)1400萬次，近期在超20個國家的購物APP下載量中排名第一，成為全球最受歡迎的線上購物APP之一。

SHEIN崛起的原因有很多：垂直細(xì)分領(lǐng)域的深耕、品牌經(jīng)營能力、建立供應(yīng)鏈護(hù)城河和產(chǎn)品核心競爭力等。作為重要原因的供應(yīng)鏈能力，一直是各賣家強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，也是SHEIN能做大做強(qiáng)的最根本原因。我們也看到，有越來越多賣家們都在加碼深耕供應(yīng)鏈各個版塊，包括自己建工廠，組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)，或是利用各種玩法，加深與供應(yīng)鏈的黏性。

這些也讓我們對跨境電商的未來抱有更多的期待。

跨境電商走過了將近二十年的歷程，中國跨境賣家在這段時間里，經(jīng)過了市場、品牌、客戶、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等教育。在這樣的大背景下，從品牌到服務(wù)，再到平臺，跨境電商全產(chǎn)業(yè)鏈都正在上演新的故事，我們見證了跨境電商從無到有，從小到大，從混亂到有序；也見證了太多的起伏，小賣夭折，大賣坍塌；我們見證了Anker的堅(jiān)挺，見證了SHEIN的彎道超車，也見證了環(huán)球易購的英雄遲暮。

這是大賣的時代，也是中小賣家的時代。從野蠻生長到規(guī)范發(fā)展，我們期待中國跨境賣家能有的選擇和更多的故事。

（來源：凌壹伍）

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