觀點(diǎn)分享 | 成本漲、運(yùn)費(fèi)漲，跨境賣家如何備戰(zhàn)下半年旺季？

下半年旺季準(zhǔn)備好了么？

在全球消費(fèi)經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之際，原材料短缺、物流阻礙以及勞動力市場挑戰(zhàn)都給零售商帶來了壓力。2021 年假期銷售旺季，第三方 CRM 平臺公司 Salesforce 提出了5點(diǎn)預(yù)測，可供賣家們參考。

本文內(nèi)容僅代表 Salesforce 獨(dú)家觀點(diǎn)，不代表縱騰集團(tuán)立場，為方便表述，文中“我們”主體均為 Salesforce。

美國零售商在 2021 假期銷售旺季將面臨額外的 2230 億美元的商品銷售成本，其中包括運(yùn)費(fèi)、制造和勞動力成本的同比上漲。該預(yù)測基于超過 10 億全球購物者的實(shí)際活動數(shù)據(jù)以及若干市場假設(shè)得出。

通貨膨脹引發(fā)價(jià)格上漲

為了更好地了解這個(gè)假期銷售旺季將會發(fā)生什么，先來看看 Salesforce 2021 年二季度購物指數(shù)的調(diào)查結(jié)果。

在經(jīng)歷了疫情后四個(gè)季度的數(shù)字購物增長后，2021 年第二季度的消費(fèi)增長回到了現(xiàn)實(shí)，同比增長了 3% 。盡管客流量在去年大幅增長的基礎(chǔ)上增長了 8% ，但隨著實(shí)體店的恢復(fù)，消費(fèi)者的在線消費(fèi)有所緊縮。

圖一：美國通脹指數(shù)各項(xiàng)指標(biāo)同比變化百分比，數(shù)據(jù)來源：Refinitiv Datastream

影響消費(fèi)行為的一個(gè)關(guān)鍵因素是通貨膨脹，美國近幾個(gè)月通貨膨脹率迅速上升，特別是 6月，所有支出類別的消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)上漲了 5.4% 。供應(yīng)商的商品成本也繼續(xù)超過定價(jià)。6 月生產(chǎn)者價(jià)格指數(shù)（PPI）上漲 7.3 %（如圖一），表明未來幾個(gè)月可能會出現(xiàn)更高的通脹。雖然整體都在呈現(xiàn)上漲趨勢，但零售業(yè)的消費(fèi)者價(jià)格漲幅可能更高。

圖二：平均訂單價(jià)值 (AOV) 及折扣率，數(shù)據(jù)來源：Salesforce

AOV：購物者花費(fèi)的訂單金額

折扣率：由于訂單折扣商品而減少的訂單金額份額，不包括產(chǎn)品降價(jià)或運(yùn)輸成本的減少

Salesforce 購物指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，服裝、鞋類和家具等非必需品類商品的平均售價(jià) (ASP) 在 2020 年第二季度飆升了 11%。這是迄今為止統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中的最大增幅。2021年二季度平均訂單價(jià)值 (AOV) 同比增長 17%（如圖二），消費(fèi)者購買的單位數(shù)量下降了 1% ，去年同期則增長了 6%。

簡而言之，消費(fèi)者在更少的商品上花更多的錢。消費(fèi)者面臨著所有經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的價(jià)格上漲，這可能會影響消費(fèi)者信心。不過，對于這個(gè)假期旺季，我們預(yù)計(jì)需求依然強(qiáng)勁，消費(fèi)者支出從必需品轉(zhuǎn)向滿足欲望的需求。

下半年假期銷售旺季將發(fā)生什么？以下是5點(diǎn)預(yù)測。

預(yù)測1 零售商和供應(yīng)商將面臨成本壓力

零售商應(yīng)為2021年下半年對全球供應(yīng)鏈?zhǔn)┘訅毫Φ娜齻€(gè)關(guān)鍵因素做好計(jì)劃，即制造能力、物流成本和勞動力短缺。

制造業(yè)

全球供應(yīng)鏈尚未擺脫困境。2020 年疫情引發(fā)整個(gè)行業(yè)的連鎖反應(yīng)，因原材料變得稀缺，制造業(yè)曾一度停擺。2021年工廠繼續(xù)面臨關(guān)閉的風(fēng)險(xiǎn)，許多零售商都在尋找替代方案來生產(chǎn)商品。我們預(yù)測，這些挑戰(zhàn)將迫使零售商向供應(yīng)商支付比2020年同期多120億美元的費(fèi)用。

物流

全球海運(yùn)進(jìn)程正在放緩，不僅是因?yàn)檠诱`，還有價(jià)格暴漲的影響。Home Depot（家得寶）正在租用自己的貨船，Walmart 也在預(yù)購集裝箱，但這對大多數(shù)品牌和零售商來說并不現(xiàn)實(shí)。集裝箱價(jià)格和運(yùn)力以及勞動力問題導(dǎo)致港口擁堵持續(xù)，從而增加了入境運(yùn)輸?shù)某杀竞徒回洉r(shí)間。我們預(yù)測，2021 年下半年，美國公司在海運(yùn)上的支出將比 2020 年下半年高1630 億美元，成本大約是去年同期的3倍。鑒于價(jià)格如此之高，我們預(yù)計(jì)一些較大的公司將把空運(yùn)作為替代方案。

勞工

勞動力供不應(yīng)求是一個(gè)全球性的問題。大型零售商的應(yīng)對措施是將時(shí)薪提高到超出法定要求的水平，提供額外激勵(lì)以吸引更多的申請人。隨著返校旺季帶動購物熱潮，我們預(yù)計(jì)零售業(yè)將繼續(xù)在工資上投入更多資金，以確保人員到位。與 2020 年同期相比，美國品牌和零售商將在 11 月和 12 月為店員增加 470 億美元的工資。

總的來說，零售業(yè)在假期銷售將額外增加 2230 億美元的商品銷售成本。和去年同期相比，消費(fèi)者價(jià)格將繼續(xù)以每季度 8% 至 10% 的幅度上漲，面對通脹壓力，供應(yīng)商和零售商需要更多地考慮如何增加利潤。

預(yù)測2 零售商店員角色被重塑

店員的角色在疫情期間發(fā)生了根本性的變化，他們不僅要負(fù)責(zé)商店的運(yùn)營和結(jié)賬，職權(quán)范圍也進(jìn)一步擴(kuò)大到：

履行專家：在線訂單揀選和包裝

客戶服務(wù)代理：在店內(nèi)和家中提供服務(wù)、建議和客戶服務(wù)

電子商務(wù)專家：為進(jìn)入在線商店的客戶提供服務(wù)

社交媒體經(jīng)理：在個(gè)人網(wǎng)絡(luò)中成為品牌倡導(dǎo)者

實(shí)體店和數(shù)字體驗(yàn)之間的持續(xù)模糊讓員工的角色有了更多的可能性。進(jìn)入 11 月和 12 月的高峰期，我們預(yù)計(jì)美國零售業(yè)將面臨約 350,000 名工人的勞動力短缺。許多工人換工作以獲得更高的工資，而一些州的失業(yè)救濟(jì)金延長和零工經(jīng)濟(jì)（個(gè)人或小團(tuán)隊(duì)臨時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上接活或承接項(xiàng)目）也影響了就業(yè)。

較大的零售機(jī)構(gòu)正在積極應(yīng)對勞動力危機(jī)，宣稱將工資提高到每小時(shí) 15 美元。我們預(yù)測，無論零售商規(guī)模大小，店員時(shí)薪 15美元的轉(zhuǎn)變將持續(xù)到假期。此外，在同一時(shí)間段內(nèi)，門店員工的時(shí)薪中位數(shù)將達(dá)到每小時(shí)19美元（2020年為每小時(shí)13.02美元）。這意味著美國零售商在 11 月至 12 月期間平均每名店員將額外花費(fèi) 3,000 美元。這對已經(jīng)在苦苦掙扎的小型零售商又是一次打擊。

預(yù)測3 準(zhǔn)備應(yīng)對沒有 cookie 的圣誕節(jié)

消費(fèi)者隱私和信任促使谷歌和蘋果等科技巨頭在截止日期臨近之前主動逐步淘汰 cookie 和廣告跟蹤。這意味著通過網(wǎng)絡(luò)和移動應(yīng)用程序上的第三方數(shù)據(jù)跟蹤用戶活動將變得更加昂貴。但哪里有挑戰(zhàn)，哪里就有機(jī)會，第一方數(shù)據(jù)（企業(yè)自己收集的消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)）變得特別金貴。

以下是旺季爭奪第一方數(shù)據(jù)的三個(gè)重要方式。

忠誠度計(jì)劃

忠誠度計(jì)劃不僅可以增加客戶粘性，也是在無 cookie 的環(huán)境下收集客戶偏好和習(xí)慣數(shù)據(jù)最高效的方式。我們預(yù)測：

在未來6個(gè)月內(nèi)，美國將新增1000多個(gè)忠誠度計(jì)劃；

11月和12月，兌換忠誠度積分的在線訂單份額將增加 76%；

50%的新忠誠度注冊用戶在12月后可能會變得靜默。

企業(yè)如何利用第一方數(shù)據(jù)以及在假日期間和之后維持與客戶的關(guān)系變得至關(guān)重要。

社交媒體

在無 cookie 的互聯(lián)網(wǎng)中，社交媒體將變得愈加重要。這個(gè)假期，通過社交媒體推薦到電子商務(wù)網(wǎng)站的在線流量將增長30%。影響者營銷也是重中之重。我們預(yù)測，今年 11 月和 12 月，美國在社交媒體影響者內(nèi)容上的數(shù)字廣告支出總額將增至 60 億美元，占所有數(shù)字廣告支出的20%。

電子郵件營銷

隨著零售商對第一方數(shù)據(jù)的加倍關(guān)注，電子郵件營銷領(lǐng)域?qū)⒅厝紵峄稹?/span>今年11月和12月，來自品牌和零售商的營銷電子郵件將增加 18%（而前幾年同期下降 6%）。如果管理不善，那將是大量垃圾郵件。如何防止退訂？通過人工智能，在正確的時(shí)間發(fā)送正確的郵件，這對于保持郵件營銷的良性運(yùn)作和營銷團(tuán)隊(duì)大規(guī)模提供個(gè)性化信息至關(guān)重要。

預(yù)測4 數(shù)字購物季將不受限于黃金周

由于發(fā)貨延遲和亞馬遜調(diào)整Prime 會員日，假期日歷發(fā)生了根本性的變化，網(wǎng)絡(luò)購物不再集中在某一周的范圍內(nèi)。我們預(yù)計(jì)今年的假期日歷不會恢復(fù)正常。以下是零售商在假期銷售旺季應(yīng)準(zhǔn)備好的三個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻：

7 月和 8 月：返校和復(fù)工將觸發(fā) 2021 年假期購物旺季的開始。隨著全球大部分學(xué)校和辦公室近 18 個(gè)月來首次重新開放，消費(fèi)者將期待著翻新衣櫥，升級宿舍。

11月初：全球供應(yīng)鏈仍在努力追趕前所未有的牛鞭效應(yīng)。在庫存稀缺和價(jià)格上漲的情況下，我們預(yù)計(jì)今年消費(fèi)者將提早結(jié)束戰(zhàn)斗。

12 月下旬：在線購買-店內(nèi)提貨 (BOPIS) 和路邊提貨改變了在線購物的游戲規(guī)則。2020年，在圣誕節(jié)前的5天里，提供路邊、免下車和店內(nèi)提貨服務(wù)的零售商，在線消費(fèi)增長了54%，而那些沒有提供類似服務(wù)的零售商則增長了34%。鑒于 2021 年的庫存和最后一英里派送挑戰(zhàn)，我們預(yù)測店內(nèi)提貨和路邊提貨將繼續(xù)影響季末的數(shù)字購物。

預(yù)測5 體驗(yàn)類產(chǎn)品或更受歡迎

生活方式的改變產(chǎn)生了對讓在家工作更輕松、更舒適的產(chǎn)品的需求，但隨著部分地區(qū)疫情進(jìn)入穩(wěn)定期，需求將再次發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者將不再只購買他們需要的東西（在線雜貨、家具和辦公用品），而會關(guān)注他們內(nèi)心渴望的產(chǎn)品。以下是我們預(yù)測在這個(gè)假期增長最快的三個(gè)消費(fèi)類別：

旅游：隨著部分地區(qū)旅游開始恢復(fù)，消費(fèi)者將在迎合旅游和冒險(xiǎn)的商品和服務(wù)上大肆揮霍。許多消費(fèi)者在將近一年半后才開始遠(yuǎn)行，對史詩般的體驗(yàn)的期待將前所未有。 行李箱、體育用品、戶外和度假服裝都將成為這個(gè)假期的大品類。

社交：婚禮和派對終于回到日歷上，我們預(yù)測將人們聚集在一起的商品和服務(wù)也將成為今年剩余時(shí)間的另一個(gè)熱門類別。派對用品、家庭餐飲用品和舉辦派對的產(chǎn)品都將有很高的需求。

低值品：隨著對通脹擔(dān)憂的加劇，一些經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，又能給消費(fèi)者帶來滿足感的低值品，如服裝、配飾、個(gè)人護(hù)理、美容等在假期銷售旺季依然會是熱門品類。

全球經(jīng)濟(jì)正在努力克服數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的陣痛，如果說2021年上半年“去庫存”是關(guān)鍵詞，下半年的關(guān)鍵詞會是什么？

（來源：ZT觀察）

（來源：ZT觀察）

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