亞馬遜封號(hào)潮后業(yè)態(tài)演變⑨：大賣賬號(hào)被封，Best Seller坑位留給誰？

【編者按】今年4月開始，亞馬遜掀起一場(chǎng)曠日持久的“封號(hào)潮”，截至目前為止，已有超5萬賣家受影響。在外界普遍看好跨境出口電商，大量線下實(shí)體品牌、外貿(mào)工廠、淘系品牌涌入的同時(shí)，曾經(jīng)的行業(yè)巨擘紛紛倒下，而這牽一發(fā)動(dòng)全身帶來的蝴蝶效應(yīng)，也逐漸蔓延開來。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)開始在重塑，曾經(jīng)備受追捧的各種玩法信條不復(fù)價(jià)值，此時(shí)的跨境從業(yè)者再次走在了十字路口，下一步該如何走？為此，雨果跨境重磅推出專題報(bào)道“亞馬遜封號(hào)潮后業(yè)態(tài)演變”，希望從多個(gè)維度剖析跨境行業(yè)的趨勢(shì)變動(dòng)，探究劫后重生的發(fā)展規(guī)律，借此助力更多賣家提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，預(yù)判經(jīng)營危機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)品牌出海之夢(mèng)。

在過去的幾個(gè)月中，不斷有亞馬遜大賣因封號(hào)“落馬”Best Seller榜單。某大賣被封后，鍵盤類目Best Seller 50中，掛了10個(gè)；鼠標(biāo)類目Best Seller 50中，掛了9個(gè)，包括第一位和第二位。

“封號(hào)”成為亞馬遜Best Seller洗榜的一個(gè)新的契機(jī)。從過往亞馬遜生態(tài)圈來看，大賣幾乎壟斷了類目排名、流量，而封號(hào)之后，肉眼可見“坑位”被釋放出來。

接下來，誰能上位，占領(lǐng)有限坑位？亞馬遜賣家金字塔結(jié)構(gòu)是否面臨重新洗牌？整個(gè)賣家生態(tài)圈是否重組？

大賣被封，釋放出來的“坑位”有多大？

2020年，850位亞馬遜大賣貢獻(xiàn)了亞馬遜全站點(diǎn)10%的GMV，3.8萬余名賣家貢獻(xiàn)了50%的GMV。而根據(jù)Marketplace Pulse最新數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜上48.7%的大賣都是中國大陸賣家，在大賣群體中占比近半。

從細(xì)分類目來看，以手機(jī)配件充電器為例，截取美國站點(diǎn)近30天銷量前100商品數(shù)據(jù)，中國賣家占比89.2%。

（圖源：賣家精靈）

再如閃電數(shù)據(jù)線，中國賣家占比91%。

以上種種都表明，中國賣家在亞馬遜上部分類目上占據(jù)一定的統(tǒng)治地位。而根據(jù)此前業(yè)內(nèi)人士透露，此次有近半中國大賣賬號(hào)被封，這意味著這些大賣占領(lǐng)的市場(chǎng)空間被全部釋放。

亞馬遜賣家kevin指出，在亞馬遜上運(yùn)營，坑位理論尤為重要，多數(shù)標(biāo)品創(chuàng)新空間有限，誰取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)坑位，后來者非常難顛覆。這樣的規(guī)則也意味著一旦占據(jù)一席之地，賣家就能享受長時(shí)間的流量、曝光等紅利?！霸诂F(xiàn)在的亞馬遜，坑位其實(shí)越來越少，被大賣占據(jù)的類目坑位基本無法撼動(dòng)，中小賣家根本沒辦法進(jìn)入。大賣賬號(hào)被封，會(huì)是他們沖擊Best Seller的一個(gè)機(jī)會(huì)?！?/span>

以此次受封號(hào)波及最嚴(yán)重的3C電子類目來看，有業(yè)內(nèi)人士指出，今年下半年是5年一遇的切入時(shí)機(jī)，原因是主流類目流量被重新打散，頭部重新洗牌，包括大賣在內(nèi)的賣家從0開始競(jìng)爭。

亞馬遜Best Seller的核心要素在于當(dāng)前和歷史銷量、產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)和促銷、競(jìng)爭產(chǎn)品，想要沖擊榜單，必須在A+頁面、Review和QA、價(jià)格戰(zhàn)等方面做好充足的準(zhǔn)備。

雨果跨境針對(duì)亞馬遜封號(hào)潮的業(yè)態(tài)演變做一系列報(bào)道，報(bào)道維度涵蓋封號(hào)潮動(dòng)態(tài)、行業(yè)影響、趨勢(shì)預(yù)判、品牌轉(zhuǎn)型及出海等維度。點(diǎn)擊這里，即可閱讀。

誰能上位？

“我們公司正在等類目幾個(gè)刷單同行掛掉，做好優(yōu)化，等待姐夫的制裁?！蹦成缃黄脚_(tái)上賣家說道。現(xiàn)在，一波賣家正伺機(jī)而動(dòng)，準(zhǔn)備搶占坑位，而誰能上位？

原通拓合伙人李鵬博告訴雨果跨境，很大程度上，大賣依舊堅(jiān)挺。實(shí)際上在整個(gè)亞馬遜封號(hào)潮事件中，亞馬遜并未被大賣當(dāng)作棄子，這個(gè)賽道依舊被押注，他們現(xiàn)在的主要玩法是將老賬號(hào)的貨搬至新賬號(hào)上賣，比如原有品牌叫M，新品牌就叫mini M。

“就我所看到的一個(gè)超級(jí)大賣，這一次也受到封號(hào)影響，但是他很快換了一個(gè)品牌，將原有的產(chǎn)品換標(biāo)，重新通過價(jià)格策略、廣告策略，很快又重回Best Seller的位置。”

大賣在小類目里將這種打法重新復(fù)制，按照這樣的思路，只要有足夠的資金、時(shí)間，他能在各個(gè)類目中迅速恢復(fù)，很快重新登頂。

亞馬遜賣家超哥對(duì)此也分析到，即便被封號(hào)，亞馬遜大賣依舊屹立不倒?！按筚u背靠資本、資源，封號(hào)只是一個(gè)短時(shí)間的陣痛。因大賣封號(hào)釋放出來的坑位，預(yù)計(jì)10個(gè)里面，可能只有1-2個(gè)坑位會(huì)被其他有所準(zhǔn)備的賣家占領(lǐng)，但絕大部分位置仍屬于大賣，整個(gè)亞馬遜賣家圈層并不會(huì)有太大的變化?！?/span>

大賣仍是大賣，但也并不是所有大賣都能重回巔峰。據(jù)李鵬博分析，這次封號(hào)潮影響甚遠(yuǎn)，許多品牌直接被注銷，一些大賣上市進(jìn)程暫停，能否重回大賣地位，更重要的是看資金整合能力，還有多少的彈藥，留給他們?nèi)ゴ蚪健?/span>

“現(xiàn)金流會(huì)是他們現(xiàn)在考慮的一個(gè)核心點(diǎn)，必須足夠支撐一個(gè)公司的運(yùn)轉(zhuǎn)，如果資金能hold住，他們依舊是大賣；如果hold不住，特別是一些沒有拿到資本的十億級(jí)別的中型大賣，對(duì)于他們來說，直接面臨的可能是裁員，收縮自己先活下來。更甚者，他們可能從中型的大賣變成一個(gè)小型/極小型的大賣，這時(shí)要想重新回到原來的體量，就很難了?！?/span>

而在洗牌階段，中小賣家也并非全無機(jī)會(huì)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，當(dāng)大賣賬號(hào)被封，所有成績歸零，重新起盤可能需要3-6個(gè)月的時(shí)間，這個(gè)時(shí)間段會(huì)是中小賣家的機(jī)會(huì)時(shí)間，做好優(yōu)化，加大廣告投入，適時(shí)搶占坑位。

坑位大戰(zhàn)背后：下半年“熬”不住便出局

坑位大戰(zhàn)火爆，但在搶占坑位大戰(zhàn)背后，今年亞馬遜的一個(gè)關(guān)鍵字還在于“熬”。從整個(gè)行業(yè)來看，亞馬遜已經(jīng)出現(xiàn)卷之又卷的局面：

1、 大賣賬號(hào)被封，大量庫存低價(jià)銷往市場(chǎng)，再加上國內(nèi)電商玩家?guī)淼牡蛢r(jià)玩法，引發(fā)整個(gè)行業(yè)價(jià)格亂象，部分類目利潤稀薄。

2、 封號(hào)潮后，預(yù)計(jì)站內(nèi)營銷資金投入持續(xù)加大，不投廣告，沒流量?，F(xiàn)在亞馬遜賣家主流運(yùn)營玩法改變，過往刷單的錢加持至廣告上，亞馬遜廣告費(fèi)持續(xù)飆升。美國電子商務(wù)數(shù)據(jù)公司Marketplace Pulse數(shù)據(jù)顯示，今年5月份，亞馬遜搜索廣告每次點(diǎn)擊成本為1.16美元，高于去年同期的75美分，導(dǎo)致亞馬遜每次售出的平均廣告費(fèi)用占產(chǎn)品價(jià)格的30%以上，高于去年的20%。

3、 大量玩家涌入，尤其是傳統(tǒng)外貿(mào)工廠，沖擊賣家圈層。李鵬博指出，工廠本身就很有實(shí)力，未來可能擠進(jìn)賣家金字塔的頂端，替代現(xiàn)在的一些中型甚至某一些大型賣家的定位。

“在種種因素面前，許多賣家現(xiàn)在在拼命穩(wěn)住銷量、穩(wěn)住排名，以免自己掉榜，因?yàn)橹匦禄氐皆瓉淼奈恢眯枰冻龈叩某杀荆?/span>所以寧愿現(xiàn)在多燒一些廣告費(fèi)用，甚至在價(jià)格方面做優(yōu)化，不惜虧一些錢。”

當(dāng)平臺(tái)、市場(chǎng)屠刀砍下，有挑戰(zhàn)，也有機(jī)遇，但可以預(yù)見的是，接下來，熬不過的賣家將持續(xù)退場(chǎng)。

（文/雨果跨境 湯）

（來源：湯）

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