亞馬遜和沃爾瑪都瞄準的服飾賽道，歐美人表示：愿意買單！

在今年的亞馬遜 Prime 會員日和沃爾瑪?shù)奶刭u活動期間，服裝是消費者的心頭好。

沃爾瑪為“迎合”亞馬遜的Prime Day的活動周期推出Deals for Days，活動時間正好把Prime Day“包圓”，包括塔吉特、Kohl’s和ThredUp在內(nèi)的以服飾品類為軸心的線上平臺競相在Prime Day活動周期內(nèi)開展大促。

連衣裙、短褲以及在夏日熱銷單品最高給出高達60%的折扣。

亞馬遜于Prime Day前2周開始“搞事情”，包括服飾在內(nèi)的諸多產(chǎn)品進入價格的“冰河世紀”，其在推廣 "Prime Day Big Style Sale"活動囊括運動和家居產(chǎn)品，最高折扣為40%，而亞馬遜旗下自營品牌最高折扣為30%。

根據(jù)BMO資本發(fā)布的一份數(shù)據(jù)顯示，Under Armour是亞馬遜服飾、鞋履&珠寶（clothing, shoes and jewelry）類別下最為暢銷的品牌，約占15%，其次是Carter's和Levi's，約各占11%，Amazon Essentials占比7%。

服裝領(lǐng)域的競爭變得比以往任何時候都更加激烈。最近，亞馬遜取代沃爾瑪成為美國最大的服裝銷售商。

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某服飾院校的副教授Vincent Quan表示，如果亞馬遜和沃爾瑪能在售賣基礎(chǔ)款的同時能緊跟潮流，銷量一朝千里不是問題。時尚類產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率正在飛馳，愈高的周轉(zhuǎn)率意味著愈多的購買，時尚品類市場在產(chǎn)品開發(fā)和消費者需求雙向的加持之下，愈發(fā)誘人。

服飾類產(chǎn)品的“黃金年代”

疫情期間，出行受阻，消費者疲于打扮自己，服裝市場下行低迷。隨著疫苗開發(fā)和注射工作的推進，這一趨勢已經(jīng)得到逆轉(zhuǎn)。根據(jù)NPD集團近一段時間發(fā)布的數(shù)據(jù)，相比2020年同期，服飾類產(chǎn)品的銷量已經(jīng)增長46%，同比2019年增長7%。

NPD服裝行業(yè)分析師Kristen Classi-Zummo表示，泳裝和牛仔褲銷量的上漲是市場回暖的信號，迄今為止，泳裝銷量同比2019年增長19%，牛仔褲銷售同比2019年增長10%。

根據(jù)NPD于春季對消費者的調(diào)查，近40%的女性和30%的男性表示正在對其衣櫥更新?lián)Q代，其中健身狂魔和居家肥宅的兩個極端是造就如今局勢的兩大“功臣”。疫情迫使消費場景轉(zhuǎn)至線上，2019年，線上服飾類產(chǎn)品的銷售額大約占該品類總銷售額的24%。2020年這個比例上升到34%。

究竟誰是領(lǐng)跑者？

根據(jù)富國銀行3月份的一份報告，在疫情的助攻下，服飾領(lǐng)域賽道上的亞馬遜成功實現(xiàn)了對沃爾瑪的反超，2020年亞馬遜在美國服裝和鞋類市場斬獲約同比去年15%的增長，超過410億美元，比競爭對手沃爾瑪高出20%至25%。

據(jù)世界經(jīng)濟論壇稱，亞馬遜在全球共擁有130多萬名員工，而且人數(shù)正在迅速增長。市場分析師預(yù)計，2022年亞馬遜將全面超越沃爾瑪，成為美國最大的零售商。

你追我趕之下，雙方都不約而同地瞄準服飾賽道作為下一波競逐的焦點。

沃爾瑪已經(jīng)推出多個時尚品類的細分品牌。Sofia Jeans是與女演員Sofia Vergara（因出演美劇“摩登家庭”而為觀眾熟知，2020年一度摘得好萊塢女演員收入榜的桂冠）合作開發(fā)的牛仔褲品牌，Eloquii Elements專攻大碼女裝；Free Assembly偏日常，Scoop則是位于紐約市的精品潮流店。

除自營品牌，沃爾瑪?shù)牧硪慌e措與亞馬遜如出一轍，即利用合作品牌作為市場的切入點。合作伙伴包括ThredUp，這個主營二手服飾的網(wǎng)站，以較低的價格出售高價品牌產(chǎn)品。目前上線的品牌已經(jīng)超過1000個，還包括其獨家運營的品牌。

亞馬遜早期通過與Calvin Klein和Adidas的合作為平臺拉來了不少流量。過去的幾年里，悶聲干大事的亞馬遜推出了包括Amazon Essentials、Lark & Ro、Spotted Zebra、Buttoned Down等自營品牌，完成從嬰幼兒到男士商務(wù)，從女裝到大宗品類的服飾類產(chǎn)品的閉環(huán)。

亞馬遜與沃爾瑪均拒絕公開旗下品牌的名稱與數(shù)量。Coresight Research（數(shù)據(jù)分析公司）于2020年5月發(fā)布其預(yù)測結(jié)果，目前亞馬遜旗下的自營品牌大致是111個，涵蓋的產(chǎn)品數(shù)量為2.2萬，其中，約1.2萬件產(chǎn)品、87個品牌都屬于服飾這個類別。

亞馬遜聯(lián)動時尚圈升“B格”的嘗試還不限于此。2019年推出由卡戴珊姐妹聯(lián)手策劃的限量系列The Drop，大獲成功，拉攏藍血高奢入駐亞馬遜更是進一步拉開了平臺的“貧富差距”。

亞馬遜手握大批消費者的網(wǎng)購數(shù)據(jù)，2億多Prime會員組成的“金戈鐵馬”更是亞馬遜引以為傲的用戶維系版塊。這波消費者的衣食住行、吃喝拉撒無不圍繞著亞馬遜這個線上平臺。另一方面，沃爾瑪占盡了線下實體的天時地利。沃爾瑪在美國全境共擁有4700多家門店（山姆會員店未被統(tǒng)計在內(nèi)）。

低調(diào) vs. 打眼

雖然亞馬遜和沃爾瑪都在為成為時尚領(lǐng)域的頂流大費周章，但仍需拿出更多的誠意向消費者證明：零售也能成為時尚人士的消費港灣。低價引力的確誘人，但“面面俱到”往往會驅(qū)逐一部分向往特立獨行的消費者。

亞馬遜和沃爾瑪都需要從自身的時尚品位進行優(yōu)化，不僅產(chǎn)品線上要往中高線上靠攏，還需利用現(xiàn)有的產(chǎn)品在穿搭建議和市場營銷上下功夫，表面上頗有H&M、SHEIN等快時尚巨頭發(fā)家致富的老路，但之于傳統(tǒng)零售，未必不是臥薪嘗膽。

Jefferies服裝和鞋類部門的高級副總Janine Stichter表示，時尚前衛(wèi)的產(chǎn)品往往會是壓垮利潤的“最后一枝稻草”。基礎(chǔ)款不大會因為四季更迭以及時尚輪回而銷量遇冷，比如襪子、家居拖鞋，因為使用場景豐富退換貨的概率也比較低，更不會淪為清倉貨架的“賤賣品”。反之亦然，細節(jié)豐富、使用場景單一且價高的時尚單品更容易遭到“唾棄”的原因也就不難理解。

根據(jù)Jefferies的統(tǒng)計，女裝的線上退貨率為30%，男裝為20%。

社媒的“鈔能力”成為兩家公司解決時尚單品需求量不溫不火的良方。亞馬遜最近在其官網(wǎng)上線“Internet Famous Products”版塊，顧名思義，意在為消費者直接“導(dǎo)入”網(wǎng)紅產(chǎn)品。沃爾瑪也不落人后，從去年試水直播帶貨，到大張旗鼓地與各大社媒開展帶貨合作，在妄圖成為網(wǎng)紅零售這條路上，沃爾瑪似乎行得更遠。

沃爾瑪正著手收購Zeekit，該公司開發(fā)的“虛擬試衣間”功能將通過解析照片，給到用戶預(yù)期身高、體型和膚色相似的模特，讓其為自己遠程試穿，消費還能將試穿圖片分享至社交網(wǎng)絡(luò)。有此項技術(shù)的加持，預(yù)計退貨以及隨之而來的成本將有所減少。

亞馬遜以服務(wù)時尚品類為軸心的配套服務(wù)更是讓人眼花繚亂：Prime Wardrobe，一個類似于Stitch Fix先試后買的服務(wù)；StyleSnap，一個亞馬遜站內(nèi)的圖像識別工具，用戶只需上傳一張照片，系統(tǒng)即可根據(jù)風格給出產(chǎn)品推薦；Made for You，將根據(jù)用戶提供尺碼實現(xiàn)產(chǎn)品的定制化需求，這些服務(wù)表面上繁瑣，但終極目的都是為避免服飾類產(chǎn)品在線購物容易產(chǎn)生的“誤會”。

另外，UPS上門取貨服務(wù)也是類似目的的嘗試。

對Laura Bambrick，一位生活在伊利諾伊州內(nèi)珀維爾的倆孩子母親來說，沃爾瑪和亞馬遜不斷擴大的服飾產(chǎn)品線無異是“引蛇出洞”的魔笛，家庭主婦來說很難不被吸引。

Bambrick每月150美元的預(yù)算分別用在Old Navy、Target、Amazon、Walmart和Poshmark淘一些低價品。更多的產(chǎn)品則來自亞馬遜和沃爾瑪，沃爾瑪旗下的Scoop、Time and Tru，亞馬遜旗下的Amazon Essentials、PrettyGarden都是其時常“光顧”的線上門店。

"5年前，我從未想過有一天會在亞馬遜上買衣服”Bambrick說，"有時候，質(zhì)量或者材質(zhì)沒有那么稱心，但是退貨政策比較偏向消費者，試錯成本較低，值得一試，雖然患了在亞馬遜和沃爾瑪之間做抉擇的恐懼癥，但是只要衣服經(jīng)得起二次洗滌，復(fù)購也就成為理所當然，目前的消費者普遍對實用性要求不高，沃爾瑪腰斬的價格，搭配膝蓋斬的產(chǎn)品質(zhì)量，讓我‘流連忘返’，仿佛置身沃爾瑪?shù)纳r區(qū)，亞馬遜也如是。"

（來源：AMZ實戰(zhàn)）