10年獨(dú)立站大賣(mài)：敢直面SHEIN，Review“超棒”比例近80%

近期，曾對(duì)賽維云商、Yeahmobi等品牌進(jìn)行投資的堅(jiān)果資本宣布，國(guó)內(nèi)DTC出海真絲品牌Lilysilk已經(jīng)拿下由其領(lǐng)投，嘉程資本跟投，價(jià)值數(shù)千萬(wàn)人民幣的A+輪融資。

Lilysilk對(duì)大多賣(mài)家而言或許稍顯陌生。

事實(shí)上，在2020年，Lilysilk就曾被BrandZ?評(píng)為中國(guó)最具潛力全球化品牌15強(qiáng)，與其一同上榜的，還有市場(chǎng)耳熟能詳?shù)膔ealme、chicme、酷派以及PatPat等品牌。但在此之前，國(guó)內(nèi)媒體對(duì)這家專(zhuān)做輕奢真絲服裝及家居用品，獨(dú)立站營(yíng)收占比超60%的DTC品牌報(bào)道幾乎寥寥。

上線10年有余，剖析Lilysilk“前世今生”

Lilysilk品牌雛形初具于2010年，當(dāng)時(shí)，其品牌主理人Lily Lin已在法國(guó)絲綢行業(yè)工作了十多年。在看到某些零售商通過(guò)品牌溢價(jià)實(shí)現(xiàn)巨額營(yíng)收，但行業(yè)相關(guān)工人卻仍處于相對(duì)貧困的狀態(tài)時(shí)，Lily Lin萌生了通過(guò)線上途徑，以實(shí)惠的價(jià)格，將中國(guó)絲織工藝分享給全世界消費(fèi)者，建立一個(gè)全球生活方式品牌，且能為絲綢工人帶來(lái)實(shí)質(zhì)性收益的想法。

經(jīng)過(guò)幾個(gè)月打磨后，Lily Lin上線了Lilysilk的首款真絲枕套系列，并借此一炮而紅。在接下來(lái)的幾年內(nèi)，Lilysilk通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道、增加產(chǎn)品線、提高相關(guān)工藝、玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)等手段，帶領(lǐng)品牌走上了全新征途。

（Lilysilk品牌發(fā)展時(shí)間線）

從上圖可以看出：

·Lilysilk.com于2010年8月首次上線，初時(shí)主打法國(guó)市場(chǎng)，主營(yíng)真絲枕套和床上用品

·2012-2014年間，Lilysilk開(kāi)始擴(kuò)大品牌銷(xiāo)售渠道，布局亞馬遜、eBay和速賣(mài)通等平臺(tái)；并推出了如睡衣和睡帽的新產(chǎn)品線

·同期，在英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利設(shè)立了14個(gè)官方站點(diǎn)，并在美國(guó)、日本、香港開(kāi)設(shè)辦事處，以期為品牌消費(fèi)者提供本地化的退換貨服務(wù)

·2015年，Lilysilk新設(shè)女裝產(chǎn)品線，并憑借其優(yōu)越的品質(zhì)、出彩的設(shè)計(jì)走紅；同年，開(kāi)始與免費(fèi)午餐等慈善基金合作，以回饋社會(huì)

·2018年-2020年，Lilysilk品牌戰(zhàn)略制定期，開(kāi)始組織線下快閃店，并進(jìn)一步深化與媒體相關(guān)合作

·2020年，Lilysilk獲得由堅(jiān)果資本領(lǐng)投的數(shù)千萬(wàn)人民幣融資，收入規(guī)模較上年同比上漲超100%

·2021年，獲得由堅(jiān)果資本領(lǐng)投，嘉程資本跟投的數(shù)千萬(wàn)人民幣A+輪融資

對(duì)于未來(lái)發(fā)展，Lilysilk表示，其產(chǎn)品線將從家居用品拓展到外套再到其他——通過(guò)不斷擴(kuò)大絲綢產(chǎn)品范圍，實(shí)現(xiàn)其打造全球生活方式品牌，將絲綢這一天然面料引入更多人的生活的品牌愿景。

站在SHEIN對(duì)立面？站穩(wěn)細(xì)分品類(lèi)，避開(kāi)紅海競(jìng)爭(zhēng)

在利基市場(chǎng)及品類(lèi)選擇方面，Lilysilk算是下了一手好棋。

在品牌定位上，Lilysilk走的是輕奢路線：其產(chǎn)品價(jià)格多在50-200美元左右，目標(biāo)客群則為35-54歲受過(guò)良好教育的中高收入女性。而在品類(lèi)方面，如堅(jiān)果資本相關(guān)負(fù)責(zé)人所言，Lilysilk選擇扎根做服飾類(lèi)目下的細(xì)分子類(lèi)目——絲綢產(chǎn)品，以此去避開(kāi)已經(jīng)被Zara、SHEIN、Zaful等快時(shí)尚巨頭所“占領(lǐng)”的大類(lèi)目紅海。雖然利基市場(chǎng)相對(duì)較小，未來(lái)Lilysilk也需要去完成更多的拓品、品牌規(guī)模搭建等工作，但就品牌“基因選擇”這一點(diǎn)而言，Lilysilk無(wú)疑是成功的。

【小貼士】10+獨(dú)立站大賣(mài)品牌出海玩法，獨(dú)立站引流實(shí)操，可點(diǎn)擊這里，詳閱獨(dú)立站周刊第七期

平臺(tái)+獨(dú)立站雙布局 社媒營(yíng)銷(xiāo)玩法多

如前文所提，上線品牌同名網(wǎng)站后，Lilysilk又在2012年-2014年間陸續(xù)入駐了亞馬遜和eBay等平臺(tái)。

（Lilysilk亞馬遜店鋪 首頁(yè)父親節(jié)相關(guān)促銷(xiāo)）

（Lilysilk官網(wǎng)首頁(yè) 宣傳品牌年中大促）

雙賽道“plus”級(jí)玩法之下，Lilysilk既背靠亞馬遜等平臺(tái)自然流量大戶(hù)，又有玩法更為自由的獨(dú)立站打造品牌流量池——官方數(shù)據(jù)顯示，Lilysilk成立以來(lái)，品牌回頭客數(shù)量200000+，業(yè)務(wù)覆蓋200余個(gè)國(guó)家/地區(qū)，真正做到了品牌出海。

品牌推廣方面，包括YouTube、Instagram及Facebook等海外社媒平臺(tái)是Lilysilk的營(yíng)銷(xiāo)主陣地。以YouTube為例，Lilysilk采取的方法之一是將樣品寄送給意向博主，由博主進(jìn)行真人測(cè)評(píng)，且每個(gè)合作博主都有粉絲專(zhuān)屬折扣優(yōu)惠，粉絲通過(guò)博主給的優(yōu)惠券下單后，博主本人也能從中抽傭。（類(lèi)似affiliate模式）

（某YouTube博主與Lilysilk的合作）

在三方社媒之外，Lilysilk另外開(kāi)設(shè)了品牌博客：

（Lilysilk博客頁(yè)面截圖）

作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)一部分，Lilysilk在其品牌博客設(shè)有絲綢護(hù)理、選擇指南、絲綢鑒定及FAQ等版塊，方便消費(fèi)者能迅速定位到對(duì)應(yīng)幫助頁(yè)面。

（大意為：Lilysilk一位消費(fèi)者因?yàn)槠つw敏感的原因?qū)θ旧路小翱謶中睦怼?，針?duì)此，Lilysilk推出了金絲蠶系列成衣）

Lilysilk這一通過(guò)將品牌與某種類(lèi)型消費(fèi)者故事娓娓道來(lái)的辦法，能迅速拉近與消費(fèi)者距離。

市場(chǎng)口碑是品牌成長(zhǎng)關(guān)鍵點(diǎn)之一。除了在品牌布局及營(yíng)銷(xiāo)手段上下功夫外，Lilysilk還有一些玩法值得賣(mài)家借鑒：

·品牌VIP計(jì)劃

以購(gòu)物享品牌積分、會(huì)員專(zhuān)屬折扣日、免運(yùn)費(fèi)、會(huì)員生日禮券等會(huì)員專(zhuān)屬權(quán)益之外還能享受額外折扣等優(yōu)惠吸引消費(fèi)者注冊(cè)Lilysilk會(huì)員，收集消費(fèi)者郵件等信息，方便后期二次營(yíng)銷(xiāo)：

·超長(zhǎng)退貨窗口

通過(guò)與Lilysilk有合作的KOL所發(fā)布信息及其品牌官方信息可以看出，Lilysilk有著長(zhǎng)達(dá)60日的退貨窗口，以此為產(chǎn)品銷(xiāo)售做背書(shū)：

·及時(shí)的客戶(hù)服務(wù)

·詳細(xì)交付時(shí)間，給消費(fèi)者正確預(yù)期

·好友推薦專(zhuān)屬折扣裂變玩法

Lilysilk的好友推薦可享專(zhuān)屬折扣的玩法非常值得賣(mài)家做品牌推廣時(shí)借鑒。Lilysilk滿(mǎn)50美元減20美元（根據(jù)國(guó)家和地區(qū)不同會(huì)有不同）的力度會(huì)讓很多消費(fèi)者“心甘情愿”邀請(qǐng)好友購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品——讓用戶(hù)去為產(chǎn)品做推廣是成本低見(jiàn)效快轉(zhuǎn)化高的口碑捷徑之一。

·完善的FAQ體系

在Lilysilk官網(wǎng)的FAQ版塊，包括了從訂單、產(chǎn)品、物流、付款、退換貨、隱私政策等方面的常見(jiàn)問(wèn)題，方便消費(fèi)者自助下單，在一定程度上減少人工運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，也為品牌消費(fèi)者帶來(lái)了較好的消費(fèi)體驗(yàn)。

（Lilysilk官網(wǎng)截圖）

用亞馬遜引流？Lilysilk流量來(lái)源分析

根據(jù)similarweb的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去半年時(shí)間里，Lilysilk網(wǎng)站訪問(wèn)量為88萬(wàn)左右，其中，平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)為2分52秒，平均瀏覽頁(yè)數(shù)為3.54次。

在流量分布方面，美國(guó)地區(qū)流量是Lilysilk流量來(lái)源排頭兵，達(dá)42.71%，英國(guó)（11.03%）、澳大利亞（8.77%）、德國(guó)（6.09%）及加拿大（6.52%）隨其后；在流量來(lái)源方面，從其流量來(lái)源分布可以看出，Lilysilk在（關(guān)鍵詞）自然流量（48.64%）方面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度比較大，其次為直接流量（25.94%）、社媒流量（12.29%）、展示廣告（10.42%）、三方引流（1.79%）、郵件營(yíng)銷(xiāo)（0.91%）。值得一提的是，在三方引流版塊，亞馬遜（5.33%）也為L(zhǎng)ilysilk帶來(lái)了一定流量。

在社媒流量版塊，YouTube帶來(lái)的流量暫排首位，達(dá)78.70%，其次為Facebook（9.55%）、Pinterest（6.63%）、Instagram（2.83%）、 Reddit（1.94%）

獨(dú)立站Review9000+，【超棒】比例近80%

拋開(kāi)Lilysilk在亞馬遜等三方平臺(tái)上的Review數(shù)量及情況不談，僅針對(duì)其獨(dú)立站業(yè)務(wù)，Lilysilk在Trustpilot上收到的Review條數(shù)達(dá)9000余條，評(píng)分為4.2，其中，給出【超棒】的占比為79%，給出【差】評(píng)價(jià)占比僅為2%

從消費(fèi)者留下的評(píng)論中可以看出，在產(chǎn)品本身的舒適程度以外，快捷的交付速度、安心的退貨政策是他們給出好評(píng)的主要原因。

另外，產(chǎn)品包裝精美也是YouTube視頻博主及部分留評(píng)消費(fèi)者夸贊的產(chǎn)品點(diǎn)，消費(fèi)者稱(chēng)其“像禮物”

初時(shí)靠選品，后期靠運(yùn)營(yíng)“發(fā)家致富”的Lilysilk已經(jīng)憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)玩法等手段登上了更大的舞臺(tái)——Vogue、ELLE等一線時(shí)尚雜志曾為其“站臺(tái)”、大量知名演員歌手都曾推薦過(guò)Lilysilk的產(chǎn)品。

總之，Lilysilk經(jīng)過(guò)磨合走到今天位置的經(jīng)驗(yàn)值得賣(mài)家借鑒，賣(mài)家可根據(jù)品牌定位及利基市場(chǎng)偏好做更多細(xì)節(jié)優(yōu)化，并落地執(zhí)行。

【小貼士】：本文取自獨(dú)立站周刊第七期，更多詳細(xì)內(nèi)容可點(diǎn)擊這里詳閱

（來(lái)源：谷哥運(yùn)營(yíng)寶典）