廣告玩法：關(guān)于投放手動(dòng)型廣告的策略建議

有賣家詢問，我的螺旋式爆款打造法，但在整個(gè)打造過程中，你只提到用自動(dòng)廣告配合，形成“廣告導(dǎo)入流量，低價(jià)帶動(dòng)轉(zhuǎn)化”的效果，卻沒有講到該在什么時(shí)候開手動(dòng)型廣告，以及該怎么開才合適，能否補(bǔ)充一下這方面的細(xì)節(jié)呢？

確實(shí)，不僅僅是在螺旋式爆款打造法模型中我沒有講手動(dòng)廣告的投放策略，甚至在我的站內(nèi)廣告精講課中，我也同樣是建議同學(xué)們?cè)谕斗耪緝?nèi)廣告時(shí)，自動(dòng)廣告要優(yōu)先于手動(dòng)廣告，如果預(yù)算不多，甚至只開個(gè)自動(dòng)廣告即可。

為什么呢？

根據(jù)我及團(tuán)隊(duì)的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，以及和很多賣家交流過程中大家的反饋來看，一般來說，自動(dòng)型廣告的表現(xiàn)普遍優(yōu)于手動(dòng)型廣告。既然是普遍現(xiàn)象，從投入產(chǎn)出比劃算的立場(chǎng)出發(fā)，自動(dòng)型廣告是必然應(yīng)該優(yōu)先和重點(diǎn)投放的。

當(dāng)然，每次談到自動(dòng)型廣告的表現(xiàn)，我也會(huì)特別提醒，自動(dòng)型廣告表現(xiàn)好的前提條件是Listing優(yōu)化到位，和產(chǎn)品售價(jià)具有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。

如果這兩點(diǎn)達(dá)不到，什么類型的廣告也不會(huì)表現(xiàn)好。

如果Listing優(yōu)化到位，產(chǎn)品售價(jià)也足夠有競(jìng)爭(zhēng)力，在此基礎(chǔ)上，最好是Review的數(shù)量多一點(diǎn)星級(jí)高一點(diǎn)。

廣告的表現(xiàn)總會(huì)被突如其來的差評(píng)瞬間破壞。

那什么情況下投放手動(dòng)型廣告呢？

第一、一條產(chǎn)品的廣告預(yù)算足夠多，自動(dòng)廣告燒不完；

第二、自動(dòng)型廣告表現(xiàn)比較好，但Listing的銷量和排名還沒有達(dá)到自己的期望，想通過手動(dòng)型廣告獲取更多的流量和轉(zhuǎn)化，更快推動(dòng)該Listing向BSR排名的頭部邁進(jìn)；

第三、基于各種運(yùn)營(yíng)中的訴求，想快速實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵詞排名上首頁(yè)或者關(guān)鍵詞排名快速向前的目的。

只有在這三種情況下，精選核心關(guān)鍵詞，開啟手動(dòng)型廣告，才顯得廣告有意義。

需要提醒的是，運(yùn)營(yíng)的全局也好，廣告的投放也罷，賣家最好的策略都是要保持階段性的聚焦。

即，一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，聚焦于一款產(chǎn)品的打造，一款產(chǎn)品沒有成為爆款或者沒有達(dá)到期望的目標(biāo)之前，不要分散精力，要全力以赴的推動(dòng)產(chǎn)品的銷量和排名上升。在產(chǎn)品的打造上，一個(gè)Best Seller遠(yuǎn)勝過5個(gè)第五名。

而從廣告投放的層面上，階段性的聚焦既指在一段時(shí)間內(nèi)，重點(diǎn)將廣告投放于當(dāng)前重點(diǎn)打造的產(chǎn)品，也指一個(gè)產(chǎn)品的廣告活動(dòng)不要太分散，比如，如果只有50美元的廣告預(yù)算，高競(jìng)價(jià)高預(yù)算的設(shè)置一個(gè)自動(dòng)型廣告要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于把50美元拆分成5份設(shè)置成5個(gè)廣告活動(dòng)（自動(dòng)廣告、手動(dòng)產(chǎn)品定位、手動(dòng)關(guān)鍵詞定位+廣泛、手動(dòng)關(guān)鍵詞定位+詞組、手動(dòng)關(guān)鍵詞定位+精準(zhǔn)）。在廣告的投放上，一定要謹(jǐn)記：聚焦優(yōu)于分散。

有同學(xué)問：你反復(fù)強(qiáng)調(diào)，差評(píng)是導(dǎo)致廣告效果變差的重要因素，那收到差評(píng)后，廣告的投放策略該做出怎樣的調(diào)整呢？

我的建議是，差評(píng)對(duì)廣告表現(xiàn)的影響不可避免，而其根本的原因是差評(píng)導(dǎo)致Listing權(quán)重下降、廣告關(guān)鍵詞權(quán)重下降，要想減少差評(píng)對(duì)廣告的影響，一個(gè)比較好的策略是，在收到差評(píng)后，適當(dāng)降低廣告競(jìng)價(jià)，減少?gòu)V告點(diǎn)擊和花費(fèi)，把節(jié)省下來的錢讓渡在產(chǎn)品單價(jià)上，以有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格拉升銷量和轉(zhuǎn)化率。銷量上升，轉(zhuǎn)化率高于同行，這都可以對(duì)Listing的權(quán)重形成加分，一步步提高Listing的權(quán)重，隨著Listing權(quán)重被再度提升起來，如果你對(duì)廣告的表現(xiàn)不滿意（曝光、點(diǎn)擊達(dá)不到預(yù)期），再把廣告競(jìng)價(jià)提起來。

這樣的方式，可以減少在收到差評(píng)后廣告權(quán)重低的階段的過度（或者不必要）的浪費(fèi)，正如我們經(jīng)常說的，在錯(cuò)誤的方向上，停止前進(jìn)，便是前進(jìn)。

（來源：跨境電商贏商薈）

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（來源：贏商薈老魏）