報(bào)告解讀|2020旺季營銷報(bào)告解析

黑五數(shù)據(jù)分析

·根據(jù)易倉公布的數(shù)據(jù)顯示，今年客戶黑五再創(chuàng)新高，從2019年8.4個(gè)億的GMV到2020年的15億，同比增長了85.5%；訂單數(shù)從2019年的317萬到2020年11月底的436萬，同比增長37.2%；整體客單價(jià)從去年是264.3RMB到今年357RMB，同比增長了 1.35倍。

·以今年易倉TOP 1的客戶為例，在短短1年的籌備時(shí)間里，僅在黑五期間，銷售額增長了2300倍，從去年4位數(shù)人民幣銷售額，增長為今年的1200萬。

從以上的數(shù)據(jù)來看，當(dāng)前賣家不像以往一樣只關(guān)注訂單量的增長，而是更多的關(guān)注客單價(jià)、產(chǎn)品質(zhì)量，走精品的路線的賣家群體，更注重自身產(chǎn)品競爭力的提升。

在今年疫情的情況下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增速明顯，GMV、訂單數(shù)、流量等均有提升。值得關(guān)注的是，當(dāng)前中國品牌出海已成趨勢，面對仍具有無限商機(jī)的市場，賣家應(yīng)提前布局。

2020年銷售趨勢

1.實(shí)體零售業(yè)進(jìn)入“凜冬時(shí)代”

今年的疫情讓全球的市場零售業(yè)進(jìn)入了凜冬的一個(gè)時(shí)代。

·2020年，全球銷售總額預(yù)計(jì)達(dá)到23，358萬億美元，比2019年下降了5.7%。

·據(jù)eMarketer預(yù)測，長期低迷的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)可能導(dǎo)致連鎖反應(yīng)，例如出口放緩，收入降低、失業(yè)率上升和企業(yè)破產(chǎn)，復(fù)蘇到來將放緩，預(yù)計(jì)恢復(fù)期大約需2年，到2022年，大多數(shù)國家將恢復(fù)疫情前的增長水平。

2.在線零售流量激增，線上銷售需求旺盛

·從亞馬遜Prime Day數(shù)據(jù)來看，全球銷售額同比增長45.2%，再創(chuàng)新高。全球的銷售額從2019年的71.6億美元增長到2020年的104億。

·據(jù)eBay第三季度的營收數(shù)據(jù)報(bào)告顯示：總交易額達(dá)到250億美元，同比增長22%；營收達(dá)26億美元，同比增長25%；買家數(shù)達(dá)1.83億，同比增長5%。

3.線上商超不斷發(fā)力

·憑借預(yù)期442%的增長率，沃爾瑪?shù)氖袌龇蓊~從去年的4.7%上升至今年的5.8%。

與此同時(shí)，美國傳統(tǒng)的實(shí)體零售，也在不斷地開拓自身的電商業(yè)務(wù)。從Target、Best Buy、Home Deport、Costco、Wayfair等電商平臺(tái)數(shù)據(jù)來看，銷售額也是不斷增加的。

今年在國內(nèi)，山姆線上APP和線上商城也是在做大力推廣，其物流、促銷政策，

也在持續(xù)發(fā)力。以聯(lián)華超市為例，其線上 APP，在一個(gè)月內(nèi)就已經(jīng)達(dá)到了100萬的覆蓋量，相比線下傳統(tǒng)商超，線上APP的獲客成本更低。

疫情后消費(fèi)者行為變化解析

1.購物媒體接觸喜好發(fā)生變化

疫情爆發(fā)之后，網(wǎng)購非食品類商品的消費(fèi)者比例大幅上漲，其中45%的消費(fèi)者將會(huì)更多使用手機(jī)進(jìn)行線上購物，這一比例在電腦和平板上也分別達(dá)到了41%和33%。而在疫情爆發(fā)之前，這些品類的實(shí)體店購物仍占主導(dǎo)地位。

2.2020年的購物周期將更長

據(jù)2020年美國購物及調(diào)查顯示：

·23%的消費(fèi)群體會(huì)在假期的前3-6個(gè)月就開始構(gòu)思今年要送什么禮物，提前約6周在網(wǎng)上搜索、對比禮物。

·39%的人表示他們會(huì)在11月之前就開始假日購物。

·21%的人表示他們通常會(huì)在圣誕節(jié)或之后的一周結(jié)束購物。

3.旺季流量高峰或?qū)⒃谕黹g7-11點(diǎn)產(chǎn)生：

·Cyber Monday當(dāng)天的流量高峰在晚間7:00-11:00；

·Cyber Monday當(dāng)天的7pm-11pm可以稱作一年當(dāng)中的黃金四小時(shí)，一天中的30%銷售額都來自這個(gè)時(shí)間段，且黃金時(shí)段的轉(zhuǎn)化率通常高于其他時(shí)段。

2020年的Prime Day的延期，導(dǎo)致在黑五網(wǎng)一到來時(shí)，許多購物者可能已經(jīng)在10月份的Prime Day購買了大筆禮物。據(jù)數(shù)據(jù)表示2020年亞馬遜Prime Day，一些同期做了節(jié)目促銷活動(dòng)的賣家比往年的銷售額平均增長了59%。這就意味著2020年提前開始布局營銷，對于賣家來說至關(guān)重要。同時(shí)，未來亞馬遜運(yùn)營也將會(huì)變得更加精細(xì)化，對從業(yè)人員的要求更高。

4.假期消費(fèi)

高消費(fèi)人群是假期消費(fèi)主力軍，銀發(fā)一族也將加入假日線上購物大潮。

· 2019年，高消費(fèi)者在購物季平均花費(fèi)2100美元。這其中65%消費(fèi)者為Gen X（1965-1980出生）和銀發(fā)一族（1926-1964年出生）；低消費(fèi)者在假日的平均花費(fèi)低于305美元,其中千禧一代&Z世代占比約54%。

·2020年輕的消費(fèi)者是假期線上消費(fèi)的主力軍，但銀發(fā)一族也不落后，5/6的56歲以上的美國受訪者表示，計(jì)劃通過線上來完成2020年一半以上的假日購物。

所以未來在選品上，可以朝這類人群有所傾斜。

5.消費(fèi)者對新品牌更加開放和包容，更易在社交媒體上種草

·約3成的美國消費(fèi)者表示會(huì)嘗試新品牌。

·39%的美國消費(fèi)者在疫情爆發(fā)期間，參與的人生第一次網(wǎng)購。

·33%發(fā)現(xiàn)了一些他們從未關(guān)注過的新品牌。

·37%的人探索了DTC品牌。

·83%的人愿意在他們新發(fā)現(xiàn)的店鋪進(jìn)行消費(fèi)。

針對于怎么樣去借助媒體習(xí)慣的變化，以及消費(fèi)群體接觸新品牌的意愿去做營銷，是跨境賣家們接下來要深入思考的問題。

6.近6層消費(fèi)者稱有在社交媒體上獲得過節(jié)日購物靈感

·社交媒體給購物季帶來的流量從三年前的4%上漲至11%，但轉(zhuǎn)化率略微于搜索帶來的流量。

·57%的消費(fèi)者稱有在KOL的影響下產(chǎn)生過購買。

社交媒體平臺(tái)漸成跨境電商實(shí)現(xiàn)引流的重點(diǎn)宣傳營銷渠道。

大數(shù)據(jù)解析熱門細(xì)分品類

那么在即將過去的2020年，哪些品類在哪些市場獲得了更多的關(guān)注?

1.海外倉訂單數(shù)據(jù)

透過海外倉看跨境市場，從整個(gè)市場訂單的情況來看，2020年上半年海外倉出庫商品數(shù)量增長迅猛，其中德國的增長率更是高達(dá)280%。

2.全球熱銷品類一覽

TOP3熱銷商品大類：

·3C產(chǎn)品（Computer&Communication&Consumer）

·家居（Furniture&Home&Garden）

·汽配（Car&Motorcycles&Accessories）

3.以德國、英國、美國、澳洲TOP3的熱銷產(chǎn)品：

·德國熱門品類：商業(yè)辦公的工業(yè)產(chǎn)品、體育健身器材、玩具禮物產(chǎn)品。

·英國熱門品類：3C產(chǎn)品、體育健身器材、玩具禮物類產(chǎn)品。

·美國熱門品類：嬰兒產(chǎn)品、健康美容產(chǎn)品、體育健身器材。

·澳洲熱門品類：寵物用品、健康美容產(chǎn)品，體育健身器材。

4.體驗(yàn)類產(chǎn)品漸成潮流趨勢

通過統(tǒng)計(jì)過去的5年的假日購物支出發(fā)現(xiàn)，相較于買一件禮物，消費(fèi)者越來越愿意為體驗(yàn)去買單了。2019年，體驗(yàn)類產(chǎn)品的支出在假期總支出占比中從過去的38%上漲至40%，如旅行，享受美食。

但在今年的疫情影響下，體驗(yàn)式消費(fèi)的需求向居家轉(zhuǎn)移，使得家庭娛樂類產(chǎn)品，如家庭游戲、家庭影院等產(chǎn)品廣受歡迎。

影響購買因素及賣家如何優(yōu)化

1.大多數(shù)購物者越來越偏好移動(dòng)端購物

·2019年，手機(jī)端的在線銷售額較前年增長了47%，占2019年的Cyber Monday總銷售額的33%，創(chuàng)下了30億美元的新紀(jì)錄。

·85%的消費(fèi)者表示，比起“Fast shopping”更喜歡“Free shopping”，其中，選擇“Fast shopping”期待在2天內(nèi)收到快遞，而選擇“Free shopping”大多數(shù)消費(fèi)者更愿意為快遞等待3-7天。

2.線上物流消費(fèi)者體驗(yàn)的感知變化

同比2019年，2020年線上購物的售后體驗(yàn)好感有所下滑。

據(jù)美國ACSI 2020年2月份的數(shù)據(jù)顯示：相比2019年，美國線上消費(fèi)者購物體驗(yàn)好感有所下滑，盡管所有的滿意度得分均在80分以上。2020年收到的包裹完好狀況（85分）和服務(wù)速度（82分）下降了2%。購物移動(dòng)端應(yīng)用（2020年首次推出）質(zhì)量得分83，可靠得分81，水平與零售業(yè)相似。派送選項(xiàng)范圍下降了1%，滑落為80分，這可能是線上消費(fèi)者對更快的訂單履約需求不斷增長的結(jié)果。由此可見，包裹狀態(tài)、包裹追蹤、運(yùn)輸及時(shí)性、派送選項(xiàng)等因素也是影響消費(fèi)者購物體驗(yàn)的重要因素。

3.未來如何優(yōu)化

加快商品的交付速度是提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)的關(guān)鍵，疫情爆發(fā)之前，根據(jù)Digital commerce 360報(bào)告顯示，消費(fèi)者希望在2020年能實(shí)現(xiàn)更快的交貨，

39%的受訪者表示這會(huì)促使他們購買更多的產(chǎn)品，疫情出現(xiàn)后，這一需求更為明顯。

從現(xiàn)在整體來看的話，影響購買的因素為

·產(chǎn)品（76%）：

·價(jià)格（75%）

·便捷性（64%）

其中價(jià)格質(zhì)量是影響消費(fèi)者做出購買決策的最重要的因素之一，75%的消費(fèi)者表示在購買時(shí)最關(guān)注的是產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量，與此同時(shí)，線上購物的體驗(yàn)越來越受到消費(fèi)者的重視。

4.影響在線交易的關(guān)鍵因素

綜合可見，在十大影響在線交易的關(guān)鍵因素中，前三大依次為：產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、物流。

對跨境電商而言，為消費(fèi)者提供具有性價(jià)比的商品，始終是賣家保持長久競爭力的核心，而物流作為影響消費(fèi)者的第三大因素，在買賣雙方的交易過程中，直接影響著消費(fèi)者購物體驗(yàn)。在全球消費(fèi)者對中國品牌認(rèn)知度和信任度逐年提高的趨勢下，如何提高產(chǎn)品質(zhì)量，善用定價(jià)策略并持續(xù)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，對加強(qiáng)品牌信任度及促進(jìn)業(yè)務(wù)增長至關(guān)重要。

5.提高消費(fèi)者購物體驗(yàn)

·2020年在疫情和其他因素影響下，直發(fā)比例下降了近10%。

·2020年海外倉增速明顯，說明疫情之下，為了確保時(shí)效和物流成本，對海外倉備貨的需求增加。

在今年疫情影響下，消費(fèi)者更加注重消費(fèi)體驗(yàn)，所以為了提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，賣家需要進(jìn)行物流優(yōu)化，讓發(fā)貨更及時(shí)。因此，海外倉成為了最好的選擇之一。

其次對于平臺(tái)賣家來說，平臺(tái)倉FBA是首選之一，除了實(shí)現(xiàn)快速、安全配送外，還能享受到平臺(tái)的流量、倉儲(chǔ)服務(wù)支持。

6.注重?cái)?shù)據(jù)的價(jià)值

數(shù)據(jù)的價(jià)值體現(xiàn)在是為企業(yè)去降本增效；為消費(fèi)者帶來更好的購物體驗(yàn)。 隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)數(shù)字化的進(jìn)程，數(shù)據(jù)將推動(dòng)跨境企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

（來源：跨境You）