中美家具電商的成與敗

9月迎來(lái)開學(xué)季，多學(xué)習(xí)，勤寫作。金九銀十的月份，會(huì)出一個(gè)關(guān)于“家具出?！毕盗械奈恼拢?

《中美家具電商的成與敗》

《家具工廠電商出海，勝算幾何？》

《跨境供應(yīng)鏈金融如何助力家具出海？》

前言

中國(guó)家具行業(yè)已經(jīng)走到了十字路口？

曾經(jīng)伴隨，

人口紅利爆發(fā)，

城市化的高速發(fā)展，

中國(guó)家具行業(yè)享受著高速增長(zhǎng)。

全球化的發(fā)展，

憑借廉價(jià)勞動(dòng)力資源，

豐富的原材料+完整產(chǎn)業(yè)鏈，

中國(guó)成為全球最大家具出口國(guó)。

中國(guó)家具產(chǎn)值近15年間，

年復(fù)合增長(zhǎng)率保持在10%以上。

如今，

人口紅利消失，

城市化的進(jìn)程放緩，

中美貿(mào)易的摩擦加劇，

中國(guó)邁入“劉易斯拐點(diǎn)”，

東南亞廉價(jià)制造業(yè)的崛起，

中國(guó)家具行業(yè)正經(jīng)歷著不小的陣痛。

疫情的出現(xiàn)，更是當(dāng)頭一棒！

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局顯示：

2020年第一季度，

中國(guó)軟體家具產(chǎn)量，同比下降27.9%；

中國(guó)木質(zhì)家具產(chǎn)量，同比下降22.6%；

家具是否已經(jīng)站在十字路口？

我沒(méi)資格評(píng)論。

我只能站在跨境電商的角度，

提供電商和跨境的視角，

聊一聊家具電商，

和家具出海，

的展望。

1995年，亞馬遜、eBay開創(chuàng)線上購(gòu)物的模式，引領(lǐng)著世界開始邁向電子商務(wù)的時(shí)代。

“現(xiàn)在你不做電子商務(wù)，未來(lái)你將無(wú)商可務(wù)?！?

馬老師早早地喊出這句具備穿透力的話，是因?yàn)樗_實(shí)看到了電子商務(wù)的前景與優(yōu)勢(shì)——在互聯(lián)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品：

?具有長(zhǎng)尾效應(yīng)，展示產(chǎn)品數(shù)量遠(yuǎn)超實(shí)體店；

?輻射人群廣，不受地域限制；

?無(wú)需實(shí)體店租，降低產(chǎn)品價(jià)格。

書、3C、服飾···許多產(chǎn)品早已登陸電子商務(wù)大展身手之時(shí)，家具產(chǎn)品因其本身非標(biāo)、大件、高價(jià)值等特性而姍姍來(lái)遲，屬于較晚登陸電子商務(wù)平臺(tái)的品類。

1）非標(biāo)——影響物流發(fā)貨和時(shí)效、難量產(chǎn)；

2）大件——物流成本高、庫(kù)存?zhèn)湄浬伲?

2）高價(jià)值——信任獲取成本高；

家具電商的江湖，十年風(fēng)雨，

有多少豪杰，折戟沉沙，被世人遺忘；

又有多少人士，堅(jiān)持初心，踏上了新航路。

一、中國(guó)家具電商的成長(zhǎng)

中國(guó)家具電商行業(yè)，涌現(xiàn)出了非常多杰出的代表。這里挑選了獨(dú)具代表的兩家企業(yè)聊一聊中國(guó)家具的發(fā)展路程——美樂(lè)樂(lè) & 林氏木業(yè)。

中國(guó)家具電商行業(yè)史不可抹去的彩虹：美樂(lè)樂(lè)

【美樂(lè)樂(lè)】——曾經(jīng)的中國(guó)家具電商第一品牌

美樂(lè)樂(lè)，當(dāng)初的成長(zhǎng)是驚人的：

2008年，淘寶店起家；

2010年，官網(wǎng)月銷量超100w，完成首輪融資；

2011年，開展O2O模式，在成都開辟第一家線下體驗(yàn)店；

同年，退出天貓和淘寶；

2012年，獲得4千萬(wàn)美元融資，線下體驗(yàn)店發(fā)展到136家；

2013年，全年銷售額突破20億元。同年，在越南設(shè)立分公司。

五年時(shí)間：銷售額增長(zhǎng)50倍，公司人數(shù)增長(zhǎng)250倍，線下體驗(yàn)店突破271家。

彼時(shí)的美樂(lè)樂(lè)，長(zhǎng)勢(shì)喜人，風(fēng)光無(wú)限。

從百度指數(shù)可見(jiàn)，從2011年到2014年是美樂(lè)樂(lè)高速成長(zhǎng)的時(shí)期。眾多投行一致看好，2015年，前百安居高管、前阿里巴巴CEO衛(wèi)哲（嘉御基金）投資美樂(lè)樂(lè)；宜華木業(yè)戰(zhàn)略投資，成為美樂(lè)樂(lè)第一大股東；

可惜的是，從2015年開始企業(yè)走下坡路···直到2019年黯然離場(chǎng)。

美樂(lè)樂(lè)倒下，眾說(shuō)風(fēng)云——

（主要流行的說(shuō)法有三種）

一、有人認(rèn)為管理問(wèn)題，

即企業(yè)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的管理邊界，

跟不上企業(yè)高速發(fā)展的成長(zhǎng)速度；

二、資本的博弈論，

資本的入股，導(dǎo)致內(nèi)部的動(dòng)蕩，

創(chuàng)始人相繼離場(chǎng)，使其在內(nèi)斗中殞落；

三、現(xiàn)金流斷裂，

不斷的門店擴(kuò)張之路，

導(dǎo)致庫(kù)存、管理費(fèi)用、營(yíng)銷成本的增加，

營(yíng)收的現(xiàn)金流，不足以支撐企業(yè)的運(yùn)作。

企業(yè)的成敗，我堅(jiān)信本質(zhì)原因在于內(nèi)部，資本的注入只會(huì)加速企業(yè)的成長(zhǎng)或者倒下。從家具電商企業(yè)轉(zhuǎn)型到O2O的家具平臺(tái)，是無(wú)可厚非，因?yàn)榧揖咦鳛榈皖l消費(fèi)品，家具平臺(tái)（渠道）的知名度遠(yuǎn)大于家具產(chǎn)品的知名度。比如紅星美凱龍、居然之家。

O2O通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廉價(jià)的引流成本，帶動(dòng)線下門店的銷售增長(zhǎng)模式，曾是美樂(lè)樂(lè)的驕傲。當(dāng)流量成本持續(xù)走高，門店擴(kuò)張行為，沒(méi)有帶來(lái)同比例的營(yíng)收增長(zhǎng)之時(shí)，這種商業(yè)模式的可持續(xù)性就會(huì)打上問(wèn)號(hào)。（據(jù)美樂(lè)樂(lè)前職員透漏，美樂(lè)樂(lè)在2014年百度競(jìng)價(jià)的廣告投入，就已經(jīng)占總營(yíng)收的10%）

美樂(lè)樂(lè)的后話

最近走訪了不少佛山的家具工廠，或多或少有聊到美樂(lè)樂(lè)，許多企業(yè)之前都有跟美樂(lè)樂(lè)合作，大多數(shù)企業(yè)都提到“欠款”。美樂(lè)樂(lè)的倒下，使得一些供貨工廠的貨款沒(méi)能夠收回，因此會(huì)有一些怨言。同時(shí)，比較理性的工廠主提到：

“美樂(lè)樂(lè)，當(dāng)初給不少佛山和東莞家具工廠帶來(lái)訂單，現(xiàn)在也許有人會(huì)說(shuō)美樂(lè)樂(lè)欠他們200w、500w等。你覺(jué)得他們之前沒(méi)有在美樂(lè)樂(lè)賺到這么錢，他們會(huì)押這么多貨款給美樂(lè)樂(lè)？”

美樂(lè)樂(lè)，作為國(guó)內(nèi)家具電商的前驅(qū)，證明了家具走電商路線的可行性。

同時(shí)，美樂(lè)樂(lè)的發(fā)展，對(duì)于國(guó)內(nèi)家具電商的供應(yīng)鏈整合與家具物流配送，是立下汗馬功勞。

【林氏木業(yè)】——淘寶家具電商第一品牌

最近我跑佛山拜訪家具工廠，相對(duì)于家具批發(fā)市場(chǎng)樂(lè)從鎮(zhèn)，我更喜歡跑龍江鎮(zhèn)。龍江，2014年就被授予“中國(guó)家具電子商務(wù)之都”，這里的企業(yè)跟電商有很深厚的情結(jié)，他們或多或少對(duì)于電子商務(wù)都聊得來(lái)。

龍江最知名的家具品牌——林氏木業(yè)。

來(lái)目睹一下它近5年的雙十一戰(zhàn)績(jī)，你就知道它有多厲害。

2019年雙十一天貓，林氏木業(yè)的銷售額：

00:00:25，破1億元；

00:04:00，破2億元；

01:17:00，破5億元；

17:00:00，破8億元；

24:00:00，達(dá)9.8億元。

林氏木業(yè)，和美樂(lè)樂(lè)算是第一批中國(guó)家具電商的開荒者，都是2008年前后以淘寶店起步，之后建立自己的家具電商帝國(guó)。

兩者走的是不同的道路——美樂(lè)樂(lè)選擇自建平臺(tái)，開啟O2O，從家具電商品牌轉(zhuǎn)型成家具電商平臺(tái)；

林氏木業(yè)，則一直堅(jiān)守在淘寶天貓的流量平臺(tái)，專注做家具電商企業(yè)。

我在知乎上看到一名叫做“合久必婚”的知友，談自己在林氏木業(yè)的攝影棚工作的經(jīng)歷，可以從中側(cè)面了解林氏木業(yè)的成長(zhǎng)進(jìn)度：

從09年開始，幾乎每?jī)赡陻U(kuò)建一次攝影棚面積，每次擴(kuò)建都翻一倍以上。

相比美樂(lè)樂(lè)的快速崛起，聚光燈環(huán)繞，多家資本青睞，實(shí)現(xiàn)多輪融資。

林氏木業(yè)的發(fā)展，更加穩(wěn)健，一步步成長(zhǎng)，更多是依靠自己的不斷壯大，保持自身的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流穩(wěn)定。至今為止，只在2015年獲得真格基金的融資。（相對(duì)銷售產(chǎn)品而言，資本更愿意投資做平臺(tái)的企業(yè)，有更大的想象空間）

當(dāng)然，林氏木業(yè)，這些年也在探索著線下體驗(yàn)店模式的可行性：

2009年林氏木業(yè)開設(shè)第一家線下門店【關(guān)閉】；

2011年在佛山、深圳、北京同時(shí)開設(shè)3家體驗(yàn)店【關(guān)閉】；

2014年在佛山開了首家O2O體驗(yàn)館；

截止2020年3月，共開設(shè)259家門店。

林氏木業(yè)，會(huì)走美樂(lè)樂(lè)的老路？

曾經(jīng)與美樂(lè)樂(lè)合作過(guò)的經(jīng)銷商說(shuō)過(guò)一句話，讓我記憶深刻：“美樂(lè)樂(lè)都做不到的事，其他企業(yè)也一定不可能做到。沒(méi)有創(chuàng)新舉措，重走美樂(lè)樂(lè)的路，遲早是一條不歸路?！?

2020年，隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)下行，林氏木業(yè)的增長(zhǎng)隨之放緩。“過(guò)去十年你都高速增長(zhǎng),太順了,突然告訴你以前那套攻城略地的打法不靈了。增長(zhǎng)下來(lái)了,或者不增長(zhǎng)了,你一下子會(huì)很恐懼,所以(我們)到處找問(wèn)題?！绷质夏緲I(yè)副總裁崔杰慧談及公司內(nèi)部的反思。

林氏木業(yè)，為了應(yīng)對(duì)新形勢(shì)，喊出新口號(hào)：“成為年輕人第一次買家具的首選品牌”。開始聚焦25～35歲年輕人的需求，家具在國(guó)內(nèi)是屬于低頻消費(fèi)品，選擇聚焦年輕人，一方面是為了獲取新客戶，提升GMV；另一方面則是年輕人是潛力股，一旦收獲他們好評(píng)，則能夠保證自己的基本盤。

林氏木業(yè)將從全品類進(jìn)行聚焦SKU，收回拳頭是為了更好的發(fā)力。期待林氏木業(yè)帶領(lǐng)家具電商更上一層樓。

傳統(tǒng)電商在看到家具線上電商的爆發(fā)力之后，也紛紛開始布局線上電商市場(chǎng)，比如居然之家——居然在線、紅星美凱龍——紅美商城。然而，線上線下的經(jīng)營(yíng)思維有很大的不同，并非靠砸錢就能夠做起來(lái)。

居然在線，百度搜索沒(méi)有記錄；

紅美商城，在2012年重磅推出，搜索量就是“起落落落落···”

二、美國(guó)電商家具的現(xiàn)狀

家具電商在國(guó)內(nèi)已經(jīng)在日漸成熟之時(shí)，那么作為全球第一大家具市場(chǎng)的美國(guó)又是如何？

首先來(lái)看一組銷售額數(shù)據(jù)：

數(shù)據(jù)中標(biāo)黃的2個(gè)平臺(tái)是家具家居垂直電商平臺(tái)，標(biāo)橙色的3個(gè)平臺(tái)是純電商平臺(tái)?？梢?jiàn)家具電商平臺(tái)，在美國(guó)的電商市場(chǎng)是擁有自己的一席之地。

2019美國(guó)家具線上交易的市場(chǎng)份額

聊了國(guó)內(nèi)的2個(gè)家具電商企業(yè)發(fā)展之路，再看看美國(guó)獨(dú)具特色的兩個(gè)家具企業(yè)的發(fā)展：Wayfair（美國(guó)最大的家具電商平臺(tái)）homedepot（家居建材零售商）

【W(wǎng)ayfair】

Wayfair已經(jīng)成為了美國(guó)家具電商第一平臺(tái)，2019年家具家居營(yíng)收超過(guò)amazon.

Wayfair母公司擁有5個(gè)不同定位的家居平臺(tái)：

1）Wayfair(定位中端)

2）Joss&Main（為設(shè)計(jì)師提供的平臺(tái)）

3）ALLModen（定位高端）

4）Birchu Lane（定位高端）

5）Perigold（定位奢侈品）

Wayfair主打的是中端市場(chǎng)，面向中產(chǎn)階級(jí)。

Wayfair有遇到美樂(lè)樂(lè)與林氏木業(yè)都遇到過(guò)的相同問(wèn)題——線上訪客70%以上，是以游客身份來(lái)選產(chǎn)品、比價(jià)格，再到實(shí)體店購(gòu)物。

因此，美樂(lè)樂(lè)會(huì)選擇發(fā)展門店，走重資產(chǎn)線路，而這并不是他擅長(zhǎng)的玩法。林氏木業(yè)也在開體驗(yàn)館，希望流量能夠回流體驗(yàn)館，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

他倆都沒(méi)有真正解決問(wèn)題，Wayfair想出了一個(gè)絕佳的辦法：推出項(xiàng)目“get it near me”——即Wayfair平臺(tái)商品展示，同時(shí)會(huì)展示擁有同款產(chǎn)品的就近門店，讓消費(fèi)者可以選品完直接去線下購(gòu)買。當(dāng)然，Wayfair會(huì)收這些門店額外費(fèi)用。

實(shí)際上，Wayfair交易額上漲的背后，虧損也在持續(xù)。平臺(tái)從2011年融資至今，并沒(méi)有擺脫虧損的狀態(tài)。然而，投資方依然十分看好其的發(fā)展。（這有點(diǎn)像京東）

【Home Depot】

Home Depot，中國(guó)名稱：家得寶。

全球最大的家居建材零售商。

美國(guó)僅此于Walmart的零售商。

2019年銷售額突破1000億美元。

2006年Home depot出資6億元人民幣收購(gòu)“天津家世界”（天津家世界家居當(dāng)時(shí)擁有12家家居建材超市，算是Home Depot的中國(guó)翻版。）正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，由于在中國(guó)水土不服，家得寶在2012年全線退出中國(guó)市場(chǎng)。

全球最大的家居建材零售商，擁有超過(guò)2200家連鎖商店。

國(guó)外人動(dòng)手能力強(qiáng)（這也是被逼無(wú)奈，人工成本太高，只能自己DIY），自己動(dòng)手就需要工具，需要的工具和材料都可以通過(guò)Home Depot找到，應(yīng)有盡有。Home Depot會(huì)定期提供免費(fèi)的家裝培訓(xùn)班，引導(dǎo)消費(fèi)者更好的使用工具完成家裝。

大約2000年，電子商務(wù)興起的早期，Home Depot便開始布局線上市場(chǎng)，2006年提出進(jìn)入O2O模式；然而，線下連鎖才是其主戰(zhàn)場(chǎng)，線上渠道一直不咋地，直到2010年線上交易額才5億美元；2016年線上交易達(dá)到50億美元。

近些年開始線上渠道的發(fā)力，2020年受疫情影響，消費(fèi)者更多選擇線上購(gòu)物，Home Depot在第二季度的線上銷售額同比增長(zhǎng)100%，其中線上訂單超60%是線下門店交貨。

BOPIS（在線購(gòu)買-商店取貨，全稱為buy-online-pickup-in-store）一直是Home Depot的弱項(xiàng)，若通過(guò)這次疫情把消費(fèi)者的消費(fèi)形式培養(yǎng)起來(lái)，Home Depot在線業(yè)務(wù)將得到更大的增長(zhǎng)。

Home Depot的股價(jià)圖

中美兩國(guó)的家具電商發(fā)展，見(jiàn)證了家具線上交易額的成長(zhǎng)。

每一個(gè)留下的家具品牌商或者平臺(tái)，都是有效解決了客戶痛點(diǎn)，并尋找到自己可持續(xù)的商業(yè)道路。

家具電商的未來(lái)很美好，是否有你的機(jī)會(huì)？

Q：中國(guó)的家具電商市場(chǎng)，未來(lái)有可能出現(xiàn)類似wayfair一樣超級(jí)家具垂直平臺(tái)？

A：五年內(nèi)不可能，也許十年后可以。

Wayfair能夠在Amazon和Walmart夾縫中成長(zhǎng)起來(lái)，是因?yàn)楫?dāng)初電商巨頭們都不認(rèn)為線上銷售家具的時(shí)機(jī)到了，而Wayfair卻堅(jiān)持了下來(lái)，并迎來(lái)了曙光。如今，天貓和京東都關(guān)注到家具電子商務(wù)的可行性和成長(zhǎng)性，都不會(huì)輕易讓第三者成長(zhǎng)起來(lái)。

表面看，現(xiàn)在最有機(jī)會(huì)的企業(yè)是林氏木業(yè)，擁有數(shù)百家代工廠，行業(yè)資源豐富，一呼百應(yīng)。然而，林氏木業(yè)的營(yíng)收大部分來(lái)自天貓，他最不可能站在天貓的對(duì)立面。

Q：中美家具電商的經(jīng)歷，對(duì)于中國(guó)家具工廠，有何借鑒之處？

A：家具市場(chǎng)電子商務(wù)化已成趨勢(shì)，順勢(shì)者昌。

1）如果尚未關(guān)注電商交易形式的家具工廠，要開始嘗試學(xué)習(xí)了解；

2）未來(lái)的家具形態(tài)，將會(huì)更簡(jiǎn)易拆裝，更規(guī)范包裝；

3）產(chǎn)品的品質(zhì)關(guān)乎口碑，電商的市場(chǎng)，口碑是關(guān)鍵；

4）關(guān)注自身的現(xiàn)金流，保持在可控的杠桿空間內(nèi)操作；

Q：對(duì)于跨境電商賣家而言，家具是值得選擇的品類？

A：Wayfair能夠擠進(jìn)美國(guó)前10大電子商務(wù)企業(yè)，證明了家具電商市場(chǎng)是巨大的。大件家具，售價(jià)高，利潤(rùn)高，同時(shí)要求運(yùn)作的資本也要高，大部分賣家是心有余而力不足。

今晚落地上海，明天去上海家具展，期待遇見(jiàn)有趣的人和有品質(zhì)的家具。

衍生學(xué)習(xí)——海外電商平臺(tái)入駐資料和條件。

Amazon注冊(cè)店鋪資料：

1）營(yíng)業(yè)執(zhí)照

2）法人身份證

3）手機(jī)號(hào)碼

4）電子郵箱

5）雙幣信用卡（用于扣款）

6）三方支付工具賬號(hào)（用于收款）

7）公司注冊(cè)地址信息

傭金：15%.

Wayfair入駐條件：

1）營(yíng)業(yè)執(zhí)照

2）保險(xiǎn)證明

3）產(chǎn)品責(zé)任險(xiǎn)

貨損費(fèi)：4%～5%

Overstock入駐條件：

1）美國(guó)公司

2）保險(xiǎn)證明

3）美國(guó)電話號(hào)碼

4）提供美國(guó)稅號(hào)

5）電商平臺(tái)月GMV>5w美金

傭金（家具品類）：22%

homedepot入駐條件：

1）營(yíng)業(yè)執(zhí)照

2）GLN

3）產(chǎn)品責(zé)任險(xiǎn)

4）提供UPS 或者 Fedex賬號(hào)

參考來(lái)源：

《北美垂直家居電商巨頭》騰訊網(wǎng)；

《美樂(lè)樂(lè)獨(dú)立平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)之道》黃輝，2014年；

《優(yōu)化供應(yīng)鏈走向全球，CEO高揚(yáng)揭秘美樂(lè)樂(lè)成功的兩大秘訣》2015年；

《林氏木業(yè)：高性價(jià)比造就年輕人的品質(zhì)之選》中國(guó)網(wǎng)，2020年；

《美國(guó)最大家具電商wayfair的違約風(fēng)險(xiǎn)》猛獸財(cái)經(jīng)，2020年；

《Wayfair是如何做到美國(guó)最大家居電商》胡思亂想的大熊，2016年；

《家得寶成功的秘訣是什么》雪球網(wǎng)，2020年；

《The 5 Things Home Depot Needs To Do As It Marks 40 Years In Business》Forbes，Warren shoulberg，2019年；

（來(lái)源：姜太公的劍）

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