重新定義獨(dú)立站聯(lián)盟渠道，構(gòu)建你的Marketing Mix

這里不是老羅的發(fā)布會(huì)，但是借用重新定義這個(gè)關(guān)鍵字來聊聯(lián)盟營(yíng)銷，為什么會(huì)專門寫一篇文章說這個(gè)呢，主要有一下幾個(gè)原因：

1.海外營(yíng)銷方式單一，中國(guó)跨境電商或者各種產(chǎn)品的出海還是以Google，F(xiàn)acebook廣告為主，近幾年才陸陸續(xù)續(xù)開始使用網(wǎng)紅營(yíng)銷，對(duì)于其他推廣營(yíng)銷方式?jīng)]有接觸和嘗試過；

2.聯(lián)盟營(yíng)銷是個(gè)舶來品，歐美做數(shù)字營(yíng)銷方面起步比中國(guó)更早，很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的玩法先是從國(guó)外興起比如SEO,Affiliate

3.國(guó)內(nèi)關(guān)于海外數(shù)字營(yíng)銷這塊信息閉塞，缺乏專門的溝通交流會(huì)，大多是還是以各種培訓(xùn)才慢慢普及開來

4.搜索上中文信息上面結(jié)果比較少，國(guó)內(nèi)外存在信息差。

另外市面上很多一知半解的文章都沒有寫清楚，甚至誤導(dǎo)了大家關(guān)于聯(lián)盟營(yíng)銷這種線上推廣方式。關(guān)于聯(lián)盟營(yíng)銷的定義是什么前文有重點(diǎn)介紹過，如果你你第一次接觸，建議你先看前文聯(lián)盟營(yíng)銷101系列第一章,但是如果單獨(dú)看這篇文章，可能你對(duì)于聯(lián)盟還只是初步的了解，只認(rèn)為它是一個(gè)按照CPS來付費(fèi)簡(jiǎn)單定義為一個(gè)渠道那就片面了。要幫助大家解開這個(gè)誤解，還是需要從數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的大局談起。

一、海外流量結(jié)構(gòu)劃分

首先我們看similarweb基于網(wǎng)站流量分析得一張圖，把數(shù)字廣告流量分為5大來源：

Search: 搜索流量，其實(shí)里面還要區(qū)分為Organic Search和Paid Search，分別對(duì)應(yīng)于我們常說的SEO和SEM。

Direct：直接流量，也就是用戶記住你之后通過主動(dòng)輸入域名或者點(diǎn)擊收藏夾鏈接進(jìn)到網(wǎng)站的流量。

Display Ads: 展示廣告，也就是我們常?？吹降母鞣N網(wǎng)站上的圖片廣告，其中以Google Display Ads市場(chǎng)份額較大，一般都有ads的標(biāo)識(shí)。

Social: 社媒流量，跟Search一樣，也要分為是Organic Social和Paid Social，分別對(duì)應(yīng)于我們常說的官媒和SMA(FB廣告，Pinterest 廣告，Twitter廣告等）。

Referrals: 引薦流量，也就是通過外部鏈接跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)站的流量，其中Affiliate鏈接 占比較大。

Email: 郵件營(yíng)銷，其實(shí)是一個(gè)再營(yíng)銷渠道（站內(nèi)再營(yíng)銷）通過給用戶發(fā)送電子郵件來獲得的流量，常用于老客的復(fù)購(gòu)。

看到上面的渠道劃分，有沒有發(fā)現(xiàn)，我們經(jīng)常聽到的營(yíng)銷推廣方式比如 內(nèi)容營(yíng)銷（Content marketing），論壇營(yíng)銷（Forum marketing），視頻營(yíng)銷（Video marketing）紅人營(yíng)銷（Influencer marketing），海外PR 好像沒有包含進(jìn)來。

主要的原因是渠道劃分的規(guī)則其實(shí)不一致。其實(shí)推廣流量按照不同形式可以有不同的劃分:

按照線上線下  Online Advertising，Offline Advertising

按照網(wǎng)站端口：Desktop Web，Mobile Web,APP

按照內(nèi)容的載體：Text,Links,Article,Video,Banner，Podcasts

按照展現(xiàn)形式：Display,Search,Push,Email

按照渠道類型：Social,Search,Fourm,PR

按照推廣平臺(tái)：Facebook，Google，Pinterest，Twitter，Instagram，Reddit等

按照付費(fèi)方式：CPM,CPC(PPC),CPL(CPI),CPS

甚至每個(gè)類型還可以繼續(xù)細(xì)分為更小的推廣方式。

二、海外流量現(xiàn)狀

通過下面這張圖大家都知道，整個(gè)全球互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字廣告的預(yù)算花費(fèi)是逐年上升的，主要原因是互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，很多傳統(tǒng)線下廣告的預(yù)算逐步往線上遷移。但是根本原因還是互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)的發(fā)展使得各種廣告追蹤升級(jí)和效果監(jiān)測(cè)變得越來越透明化。

做海外市場(chǎng)的都有這種感覺，大家每年都把大部分預(yù)算投入在以Google為代表的 搜索廣告和Facebook為代表的社交媒體廣告兩大廣告陣營(yíng)里面，特別是做跨境電商的朋友特別有感覺，前端收到用戶的款還沒焐熱，后一秒預(yù)算又加到Google和Facebook的廣告Campaign里面了。為什么大家都愿意把預(yù)算投入在這兩大平臺(tái)里面呢？

相信做過投放的朋友都知道這兩個(gè)廣告系統(tǒng)的強(qiáng)大之處，它可以通過創(chuàng)建簡(jiǎn)單的廣告系列幫你快速找到合適的受眾，通過不斷的優(yōu)化實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，由于擁有大量的用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽，加上強(qiáng)大的廣告算法，使得適合的廣告可以在適合的時(shí)間推送到合適的人面前，不浪費(fèi)廣告主的每一分錢 是這兩個(gè)廣告平臺(tái)商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的終極目標(biāo)。由于精準(zhǔn)投放使得買量和收益的ROI可以打正，大家也就越來越離不開這個(gè)系統(tǒng)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)的發(fā)展使得CPC,CPM這種按點(diǎn)擊或者按照展示計(jì)費(fèi)的商業(yè)模式得以成立，Google和Facebook Ads就是典型代表，但是代表的主要是媒體的利益。另外整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)還存在大量的長(zhǎng)尾流量：個(gè)人站長(zhǎng)的流量，優(yōu)惠券返利網(wǎng)站，人人都愛逛的羊毛黨網(wǎng)站（Deal站）,旅行博主寫一篇博文，個(gè)人在社交媒體發(fā)的一個(gè)朋友圈帖子，美妝網(wǎng)紅在Youtue上發(fā)的購(gòu)物開箱視頻，這些個(gè)人的作為非標(biāo)準(zhǔn)流量不容易接入到廣告平臺(tái)里面，但是希望有變現(xiàn)的機(jī)會(huì)，于是一種按照效果付費(fèi)以廣告主為導(dǎo)向的商業(yè)模式誕生了 聯(lián)盟營(yíng)銷，由一個(gè)第三方平臺(tái)Affiliate network構(gòu)建起來，參與三大角色有廣告主，聯(lián)盟客，聯(lián)盟平臺(tái)。

三、聯(lián)盟流量構(gòu)成

眾所周知，聯(lián)盟的流量比較復(fù)雜，主要是由很多中長(zhǎng)尾的非標(biāo)流量構(gòu)成,看下面圖publisher的構(gòu)成數(shù)量可知，構(gòu)成形式多種多樣，有content,sub affiiate,forums,kol,coupon,cashback,deal,mass media，price compare

site等等

可能被對(duì)于流量結(jié)構(gòu)還不是很清晰，我再按照定義去分類

聯(lián)盟的流量其實(shí)也可以這樣劃分

按照 To B和 To C分為兩大類

其中B端的聯(lián)盟客主要是以公司和企業(yè)為代表的，比如美國(guó)最大的折扣站Retailmenot,最大的deal站 Slickdeals,他們本身已經(jīng)做成一個(gè)品牌，擁有大量忠實(shí)的客戶；C端的流量構(gòu)成包括一些個(gè)人的推廣客，比如網(wǎng)站本身的忠實(shí)用戶，品牌的形象大使，也包括一些個(gè)人的網(wǎng)紅，博主，KOL，他們構(gòu)成龐大的長(zhǎng)尾聯(lián)盟流量。

按照推廣媒體的屬性可以分為：

1.,Coupon/Deal論壇類型

2.返利網(wǎng)類型

3.個(gè)人會(huì)員積分站類型

4.紅人KOL類型

5.大新聞媒體類型

6.小媒體博客站類型

7.測(cè)評(píng)站類型

8.PPC廣告類型

9.工具APP類型

10.品牌互換合作類型

11.二級(jí)聯(lián)盟平臺(tái)類型

12.再營(yíng)銷流量

13.DSP流量

14.比價(jià)網(wǎng)站

15......

整理后變成下圖（PS:后面聯(lián)盟營(yíng)銷101系列文章會(huì)專門分析每一種流量特點(diǎn)和變現(xiàn)模式）

優(yōu)勢(shì)總結(jié)

01 內(nèi)容和推廣內(nèi)容多樣化

從上圖可以得知：大家經(jīng)常說的內(nèi)容營(yíng)銷，視頻營(yíng)銷 通過聯(lián)盟營(yíng)銷的方式我們可以借助聯(lián)盟客來大量產(chǎn)生內(nèi)容，比如博主寫的每一篇文章，紅人發(fā)的測(cè)評(píng)帖子，用戶自發(fā)分享的視頻都在給網(wǎng)站源源不斷創(chuàng)造內(nèi)容，這些都可以作為優(yōu)質(zhì)的外鏈在一定程度上可以提升網(wǎng)站的SEO排名。

02 流量多元化且覆蓋率廣

除了C端用戶的流量比如粉絲個(gè)人，品牌大使，社群群主，聯(lián)盟渠道里面有大量的Deal站和網(wǎng)紅加入，也涵蓋了紅人營(yíng)銷，deal論壇，流量有足夠的豐富度。另外PPC的廣告，Retargeting渠道也可以彌補(bǔ)廣告主的流量短板，流量覆蓋了Search,Social,Search,Display等方方面面。

03 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容大媒體加入

隨著渠道變現(xiàn)的多樣性，很多我們以前所接觸不到的渠道正在加入聯(lián)盟變現(xiàn)，比如新聞媒體 CNN,BBC,還有報(bào)刊雜志Goodhousekeeping,Buzzfeed(號(hào)稱美國(guó)版的今日頭條）隨之線下廣告預(yù)算的萎縮，這些傳統(tǒng)媒體也開展線上變現(xiàn)模式，將內(nèi)容與電商有機(jī)地結(jié)合起來。

04付費(fèi)方式多樣化

由于聯(lián)盟營(yíng)銷術(shù)語按效果付費(fèi)的推廣方式,雖然主流付費(fèi)是按CPS付費(fèi)，但實(shí)際上付費(fèi)模式可以根據(jù)廣告主的訴求進(jìn)行多樣化定制。

比如一些大的比價(jià)網(wǎng)提供CPC+保底R(shí)OI的流量售賣方式,大的Coupon站，Deal站提供首頁banner展位購(gòu)買獲得額外的曝光。

最新定義：聯(lián)盟營(yíng)銷實(shí)際上將互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)尾流量模式進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化按照效果付費(fèi)的一種推廣方式，而非簡(jiǎn)單定義為一種單一的渠道，其流量類型覆蓋了社交媒體，搜索引擎，郵件營(yíng)銷，展示廣告，網(wǎng)紅等方方面面，合作形式也由簡(jiǎn)單的CPS付費(fèi)衍生為CPS+其他付費(fèi)模式，通過覆蓋用戶的完整生命周期，實(shí)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化的一種組合型的營(yíng)銷策略，Marketing Mix.

由于電商客戶購(gòu)物路徑和決策周期比較長(zhǎng)，在Google和Facebook廣告之外，我們利用Affiliate的流量網(wǎng)絡(luò)，通過軟文內(nèi)容，體驗(yàn)視頻，購(gòu)物測(cè)評(píng)，折扣碼等的形式構(gòu)建用戶的決策觸點(diǎn)，完成用戶對(duì)于品牌從認(rèn)知，認(rèn)同到認(rèn)購(gòu)的逐步遞進(jìn)，通過Google,Facebook廣告，社交媒體，網(wǎng)紅營(yíng)銷，聯(lián)盟營(yíng)銷等渠道之間的相互配合，最終達(dá)到了我們?yōu)橛脩魳?gòu)建的營(yíng)銷閉環(huán)。

（來源：根談）

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