2020秋冬季如何選品？亞馬遜fashion類目在三大站點(diǎn)的趨勢(shì)分析

服裝、鞋靴、珠寶、手表以及箱包被稱為是亞馬遜時(shí)尚品類五大“法寶”，該品類在2019年P(guān)rime Day期間，美國站銷售額超過3億美元。時(shí)下，隨著年終旺季臨近，2020年下半年時(shí)尚品類消費(fèi)趨勢(shì)如何，不僅是美國站，包括日本站、歐洲站又有哪些時(shí)尚選品商機(jī)待挖掘？【點(diǎn)擊報(bào)名】2020 CCEE（上海）雨果網(wǎng)跨境電商選品大會(huì)助攻賣家旺季爆單，大會(huì)亮點(diǎn)搶先知，本文深度解讀亞馬遜美國站、歐洲站、日本站時(shí)尚選品推薦純干貨帶你先一睹為快。

一、深度解讀亞馬遜旺季時(shí)尚品類消費(fèi)趨勢(shì)

其一，社交訴求。服裝由基本的“消費(fèi)”功能延展至“社交”功能，消費(fèi)者希望能在不同的場(chǎng)景搭配不同的衣服。因?yàn)橄M(fèi)者追求嘗新和變化，所以他們更愿意嘗試新晉、小眾品牌。亞馬遜擁有眾多品牌的零售電商，也因此成為他們青睞的購衣渠道。比如，年輕一代，出生即伴隨社交媒體，強(qiáng)調(diào)自我，追求樂趣；而職場(chǎng)一代，通常有家庭、孩子、寵物，更強(qiáng)調(diào)生活方式、品味。

其二，社交媒體影響。消費(fèi)者的審美和消費(fèi)觀越來越容易受到社交媒體的影響。關(guān)注新銳設(shè)計(jì)師、社交媒體意見領(lǐng)袖對(duì)于服裝趨勢(shì)、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)及穿搭的建議。此外，對(duì)設(shè)計(jì)的要求可歸納為美、省、秀，美而不貴。

其三，環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展概念。服裝品牌中，使用有機(jī)棉花和循環(huán)材料的Alternative Apparel，宣傳整個(gè)服裝的生命周期均為環(huán)保工藝，從原料、染料、整理劑、到工廠環(huán)境、售后護(hù)理等。尤其是有機(jī)、可持續(xù)發(fā)展、可回收、可再生、有社會(huì)責(zé)任感的材料現(xiàn)如今越來越受到有社會(huì)責(zé)任感的消費(fèi)者歡迎。

下圖所示為亞馬遜美國站、英國站、德國站，以及日本站時(shí)尚品類體量及年均增長(zhǎng)情況。其中，服裝品類保持穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)，鞋靴約占服裝品類二分之一的體量，珠寶、手表以及箱包緊隨其后。

二、亞馬遜美國站時(shí)尚選品分析

2020年美國時(shí)尚品類年消費(fèi)額約1237億美元，其中美國服飾年消費(fèi)達(dá)821億美元。據(jù)市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)未來三年，美國時(shí)尚品類市場(chǎng)體量平均增長(zhǎng)率可達(dá)12.0%，至2024年達(dá)1944億美金，人均購買力增速最快的為線上用戶，至2024年人均年消費(fèi)可達(dá)2120美金。

下圖所示為采用四象限分析亞馬遜美國站選品推薦，主要有四種類型：

一是成熟型，找到屬于自己的閃光點(diǎn)，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做差異化競(jìng)爭(zhēng)；

二是增長(zhǎng)型，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，充分掌握甚至引導(dǎo)消費(fèi)者喜好；

三是潛伏類，潛心打造品牌，贏得消費(fèi)者信賴；

四是機(jī)會(huì)型，利用各種營銷手段，把握增長(zhǎng)機(jī)遇，研發(fā)新產(chǎn)品。

詳解美國節(jié)日及促銷：

一月新年：冬季配飾

二月情人節(jié)：首飾、內(nèi)衣

三月復(fù)活節(jié)（運(yùn)動(dòng)季）：童裝、運(yùn)動(dòng)服

四月母親節(jié)：母親節(jié)首飾、T恤

五月父親節(jié)：錢包、手表、父親節(jié)T恤

六月：女裙、泳衣

七月：PrimeDay（2020年推遲）

八月返校季：女裝、校服

九月返校季：校服、休閑服

十月萬圣節(jié)：萬圣節(jié)周邊產(chǎn)品

十一月黑色星期五：毛衣、運(yùn)動(dòng)服飾

十二月網(wǎng)絡(luò)星期一：毛衣、運(yùn)動(dòng)服飾

美國服飾常青選品推薦包括有：運(yùn)動(dòng)服飾、連衣裙、西服/燕尾服、腰帶、孕婦服、T恤、內(nèi)衣、新奇好物、內(nèi)褲、襯衫、塑身內(nèi)衣、配飾。

美國秋冬季節(jié)性選品推薦：冬衣（外套/夾克/背心）、睡衣、冬季配飾（帽子/手套）、襪子（襪子/緊身衣）、褲子（牛仔褲）、毛衣、裙子、套頭衫。

美國站女士運(yùn)動(dòng)服選品：該品類全年熱銷，其中Q4略高。市場(chǎng)目標(biāo)人群集中在未來5年的運(yùn)動(dòng)服飾里，運(yùn)動(dòng)女裝是增長(zhǎng)非常快速的品類。美國18-40歲的女性已經(jīng)把運(yùn)動(dòng)延展到了日常生活，一個(gè)人可具有日常運(yùn)動(dòng)族和健身族兩種身份。因此，休閑運(yùn)動(dòng)服由于涵蓋人群廣，成為運(yùn)動(dòng)女裝里的大贏家。

消費(fèi)行為特點(diǎn)：第一，消費(fèi)者更注重質(zhì)量，為了高質(zhì)量可以接受高價(jià)格；第二，功能性是核心需求；第三，他們傾向于選擇高品質(zhì)的面料，結(jié)實(shí)的剪裁，希望能夠承受高強(qiáng)度的活動(dòng)和天氣條件（雨/雪/熱/風(fēng)）；第四，多功能性，一款多用也具有很大吸引力。

美國女士睡衣/家居服選品：女裝睡衣目標(biāo)人群可涵蓋18-50歲。其中，Generation Z（18-25）以及Millennial（26-40）為主。同時(shí)，可關(guān)注家庭親子這一細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者更追求舒適、放松、輕便的家居服與睡衣，同時(shí)對(duì)季節(jié)性有特殊要求（如夏季透汗、冬季保暖）等。另外，家居服是家庭生活場(chǎng)景的重要服裝，越來越多的消費(fèi)者更注重家庭的統(tǒng)一親密感，同一色系或設(shè)計(jì)的家庭套裝日益流行。

三、亞馬遜歐洲站時(shí)尚選品分析

歐洲時(shí)尚品類年消費(fèi)額為1121億美元，其中歐洲服飾年消費(fèi)為736億美元。據(jù)市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)未來三年市場(chǎng)體量平均增長(zhǎng)率可達(dá)6.7%，至2024年可達(dá)1451億美金，人均購買力增速最快的為線上用戶，至2024年人均年消費(fèi)可達(dá)759美金。

詳解歐洲節(jié)日選品推薦：

一月新年：冬季促銷

二月情人節(jié)

三月父親節(jié)（德西意）

四月復(fù)活節(jié)

五月母親節(jié)：內(nèi)衣

六月父親節(jié)（英法）

七月：戶外、泳衣、夏季促銷

八月：返校日

九月啤酒節(jié)（德國）

十月萬圣節(jié)

十一月黑色星期五

十二月圣誕節(jié)：聚會(huì)派對(duì)

歐洲常青選品：

①服飾：牛仔褲、襪子、長(zhǎng)裙、休閑商務(wù)襯衫、正裝西服

②鞋靴：時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋、高跟鞋、芭蕾舞鞋、鞋墊、樂福鞋

③首飾：手工定制首飾、珍珠鑲嵌首飾、鉆石鑲嵌首飾、珍珠項(xiàng)鏈、銀制項(xiàng)鏈

④箱包：手包、旅行包、雨傘、兒童旅行箱、電腦帶輪拉桿箱

歐洲秋冬季服飾節(jié)性選品推薦：夾克、西裝外套、正裝襪子、針織套衫、運(yùn)動(dòng)衫、頭飾、毛衣、腰帶、圍巾、睡衣（緊身衣）、冬衣。

歐洲站女士外套選品推薦：10月-次年1月為熱銷季。市場(chǎng)目標(biāo)人群主要集中在18-45歲。與其他衣物相比，一件外套對(duì)于歐洲消費(fèi)者來說，意味著穿的時(shí)間更長(zhǎng)，次數(shù)更多，單件價(jià)格更貴，因此他們對(duì)于外套的要求更高，選擇更慎重。這類消費(fèi)人群更強(qiáng)調(diào)服飾功能性，能夠在冬季或極端提前（如雨、風(fēng)、雪）等條件下保護(hù)自己，但同時(shí)要滿足自己的審美需求，十分注重設(shè)計(jì)，大部分歐洲客戶對(duì)每一種天氣狀況會(huì)有超過一款外套，而購買外套時(shí)第一眼被吸引的通常是設(shè)計(jì)，之后才是功能。

歐洲站男士外套選品指南：熱銷季集中在Q4，在12月達(dá)到全年銷售最高峰。市場(chǎng)目標(biāo)人群可涵蓋18-50歲，大量集中在25-35歲之間。歐洲消費(fèi)者在男士外套的選擇上，更注重舒適、功能側(cè)重保暖、防風(fēng)、透汗，提倡簡(jiǎn)潔方便。

四、亞馬遜日本站時(shí)尚選品分析

日本時(shí)尚品類年消費(fèi)額為383億美元，其中服飾年消費(fèi)達(dá)183億美元。據(jù)市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)未來三年，市場(chǎng)體量平均增長(zhǎng)率可達(dá)5.1%，至2024年可達(dá)467億美金，人均購買力增速較快的是線上用戶，至2024年人均年消費(fèi)可達(dá)1265美金。

詳解日本節(jié)氣及促銷

一月新年、成人日：正裝

二月：風(fēng)衣外套、帶帽衛(wèi)衣、運(yùn)動(dòng)衫

三月畢業(yè)季：正裝、商務(wù)襯衫

四月新入社：正裝、連衣裙

五月祝日周

六月雨季：雨衣、雨傘

七月：泳衣、短褲、浴衣、空調(diào)服

八月暑假

九月返校日

十月：帶帽衛(wèi)衣、輕薄夾克

十一月：風(fēng)衣、圍巾、手套、針織衫

十二月網(wǎng)絡(luò)星期一/圣誕節(jié)：圍巾、手套、冬季外套

日本站男士秋冬外套選品指南：熱銷季集中9月-次年2月，市場(chǎng)目標(biāo)人群集中在16-50歲，但以28-35歲的中青年客戶為主。而隨著信息化以及經(jīng)濟(jì)保守化的進(jìn)程，日本年輕一代的客戶也越來越趨近于歐美客戶群體。日本當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在秋冬外套的選擇上，追求簡(jiǎn)潔、便利、功能性。由追求高端品牌轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笮詢r(jià)比與功能性。款式設(shè)計(jì)上也向歐美風(fēng)格傾斜，不再堅(jiān)持一板一眼的正式感，而是強(qiáng)調(diào)保暖、休閑、合體。

日本男士通勤服裝選品指南：該品類全年均為熱銷季。市場(chǎng)目標(biāo)人群涵蓋18-50歲，但以28-35歲的中青年職場(chǎng)人員為主。職場(chǎng)是日本男性十分重要的生活場(chǎng)景，同時(shí)也是他們心理上最為重視的場(chǎng)景。因此，對(duì)于職場(chǎng)形象，白領(lǐng)階層要突出質(zhì)感與精英感，用來打造專業(yè)、干練的形象。藍(lán)領(lǐng)（或?qū)I(yè)人士）階層則青睞于去選擇符合自己工作環(huán)境與特性的職業(yè)服與工作服，凸顯專業(yè)性與功能性。

（文/雨果網(wǎng) 陳林）