百事、卡夫亨氏等食品巨頭開啟DTC模式，是一時(shí)熱度還是趨勢(shì)的開端？

图片来源：圖蟲創(chuàng)意

在疫情期間，隨著消費(fèi)者更多地轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購(gòu)物，并盡量避免去超市購(gòu)物，百事可樂(lè)（PepsiCo）、可口可樂(lè)（Coca-Cola）甚至亨氏卡夫（Heinz Kraft）等公司對(duì)消費(fèi)者的直接銷售也在增長(zhǎng)。

Peapod、Grubhub和Uber Eats已經(jīng)開始大規(guī)模提供配送服務(wù)，但大型食品和飲料品牌已經(jīng)覺醒，現(xiàn)在也開始直接面向消費(fèi)者。

百事公司上周表示，它經(jīng)過(guò)30天時(shí)間推出Snacks.com和PantryShop.com的計(jì)劃。談到快速轉(zhuǎn)變和大型餐飲公司運(yùn)營(yíng)方式的真正改變時(shí)，這家餐飲巨頭表示，它利用自己的技術(shù)、數(shù)據(jù)和庫(kù)存迅速滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。

卡夫亨氏在英國(guó)通過(guò)“Heinz to Home”銷售，甚至冰激凌也通過(guò)Ben & Jerry’s在線上發(fā)貨。疫情顯然加速了直接面向消費(fèi)者（DTC）的轉(zhuǎn)變。

百事公司高級(jí)副總裁兼電商主管Gibu Thomas說(shuō)：“在這個(gè)特殊時(shí)期，百事可樂(lè)公司正在對(duì)DTC進(jìn)行投資，因?yàn)樵絹?lái)越多的消費(fèi)者正在使用電商渠道購(gòu)買食品和飲料產(chǎn)品?！?

卡夫亨氏的主頁(yè)解釋了電商是如何增長(zhǎng)的。該網(wǎng)站稱：“我們知道人們并不總是能在當(dāng)下得到需要的產(chǎn)品，我們也知道人們現(xiàn)在外出購(gòu)物的機(jī)會(huì)更少了”

NPD集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，消費(fèi)者居家時(shí)間增加，因此購(gòu)買了更多的家用電器。許多產(chǎn)品的在線銷售一直在上升，為品牌直接在線銷售留下了更大的空間。

如今，公司需要在提供快速、非接觸式遞送的同時(shí)掌握電商、物流和退貨。如果不這樣做，就有可能損害自己的品牌。如果做得好，他們就能建立品牌，增加利潤(rùn)，并提高在線銷售。

Frito-Lay北美地區(qū)首席轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略官M(fèi)ichael Lindsey說(shuō)：“我們發(fā)現(xiàn)，在此期間，零食的需求異常強(qiáng)勁。Snacks.com為消費(fèi)者提供了另一種購(gòu)買他們喜愛的產(chǎn)品的方式，即送貨上門?！?

一些DTC模式正在流行起來(lái)?？ǚ蚝嗍细鶕?jù)消費(fèi)者的品味和趨勢(shì)進(jìn)行捆綁銷售。百事公司的PantryShop.com采取了同樣的方法，提供桂格（Quaker）、佳得樂(lè)（Gatorade）、陽(yáng)光薯片（Sun Chips ）和純果樂(lè)（Tropicana）等品牌的捆綁銷售。產(chǎn)品被分類為“Rise & Shine”、“Snacking”和“Workout & Recovery”。

百事公司稱，捆綁產(chǎn)品是為滿足消費(fèi)者的新常態(tài)而設(shè)計(jì)的，比如居家、鍛煉和學(xué)校。捆綁服務(wù)提供了便利并有助于追加銷售，但消費(fèi)者可能更喜歡更完整的選擇。

百事的Snacks.com提供超過(guò)100種 Frito-Lay產(chǎn)品，品牌包括樂(lè)事（Lay's）、多堤士（Tostitos）、奇多（ Cheetos）和Ruffles。消費(fèi)者可以一次性購(gòu)買多種零食包。促銷性優(yōu)惠甚至包括訂單滿15美元的免費(fèi)送貨。

2011年，可口可樂(lè)公司在澳大利亞推出了一項(xiàng)名為“分享可口可樂(lè)（Share a Coke）”的個(gè)性化產(chǎn)品DTC，并于2014年推廣到美國(guó)。如今，cokestore.com已經(jīng)發(fā)展到包括個(gè)性化的瓶子、服裝、填充動(dòng)物玩具和禮物等產(chǎn)品，這是一種品牌塑造和銷售的實(shí)踐。但可口可樂(lè)仍將分銷作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

而較小的品牌則直接面向消費(fèi)者進(jìn)行投資。Rind Snacks一直在利用社交媒體促進(jìn)網(wǎng)上銷售，提供折扣和免運(yùn)費(fèi)。它還將在線收入的一部分捐贈(zèng)給美國(guó)對(duì)抗疫情基金。

對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，DTC的影響會(huì)有多大？受23個(gè)品牌年零售額至少達(dá)到10億美元的推動(dòng)，百事公司2019年的收入超過(guò)了670億美元。DTC只是這個(gè)餅的一小部分。逆境往往會(huì)帶來(lái)機(jī)遇——DTC正是這種情況。隨著隔離解除，這將是大品牌新時(shí)刻的開始，還是只是銷售額的增加？大品牌的在線銷售可能不會(huì)完全取代實(shí)體銷售，但在線銷售會(huì)越來(lái)越重要。這會(huì)把分銷商排擠出去嗎？實(shí)體零售商會(huì)感受到?jīng)_擊嗎？我們的預(yù)測(cè)是DTC將會(huì)繼續(xù)存在，目前的分銷渠道需要警惕這個(gè)覺醒的巨頭。

（來(lái)源：行走的飛機(jī)耳）

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