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2020-05-27 17:44
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近幾年，手表再次變得炙手可熱。
勞力士（Rolex）、歐米茄（Omega）或百年靈（Breitling）等品牌已經(jīng)久負(fù)盛譽(yù)。這些手表的起價(jià)通常為500美元至1000美元，屬于中高端的價(jià)位。
而這也是洛杉磯的時(shí)尚腕表品牌MVMT背后的兩位創(chuàng)始人創(chuàng)立這個(gè)品牌的原因和目的：以較低的價(jià)格出售時(shí)尚腕表。
事實(shí)證明這是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。在5年內(nèi)，他們的年銷售額從0增長(zhǎng)到8000萬(wàn)美元。
在本文中，我們將仔細(xì)研究Google Ads在產(chǎn)生收入中所扮演的角色。
MVMT的兩位創(chuàng)始人都有過(guò)電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)，其中一位發(fā)起了成功的眾籌活動(dòng)。因此，這也是他們啟動(dòng)MVMT的方式：借助Indiegogo活動(dòng)在50天內(nèi)籌集了30萬(wàn)美元。
2016年，MVMT的收入為6000萬(wàn)美元。因此，他們?cè)?017年定下了9000萬(wàn)美元的收益目標(biāo)，但在2018年，該公司的收入僅為8000萬(wàn)美元，雖然收益仍然可觀，但這意味著他們沒有達(dá)到2017年的營(yíng)收目標(biāo)，也可能是增長(zhǎng)逐漸放緩的表現(xiàn)，但主要原因還是因?yàn)樵絹?lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入了手表領(lǐng)域。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，MVMT能獲得如此巨大的成功，主要?dú)w功于其在Facebook上的品牌塑造（包括自然流量和付費(fèi)廣告），然后又?jǐn)U展到Instagram和YouTube等其他渠道。這種快速增長(zhǎng)的潛力使其在2018年10月以2億美元的價(jià)格被收購(gòu)。
接下來(lái)，讓我們做進(jìn)一步的分析。
19年7月，MVMT手表網(wǎng)站吸引了117萬(wàn)訪客。
數(shù)據(jù)來(lái)源：Sameweb
這些訪客來(lái)自全球各地，其中將近一半來(lái)自美國(guó)：
數(shù)據(jù)來(lái)源：Sameweb
流量來(lái)源也參差不齊：
?搜索：40%
? 直接流量：31%
? 社交平臺(tái)：25%
? 推薦：2.5%
? 展示：2%
? 電子郵件：1.5%
在社交媒體方面，F(xiàn)acebook仍占所有社交流量的52%，而Instagram僅占約3%。他們?cè)谶@兩個(gè)平臺(tái)上都有大量的關(guān)注者。
另外有趣的是，YouTube吸引了40%的社交流量，相當(dāng)于每月約有11.7萬(wàn)次訪問(wèn)。由于MVMT的YouTube頻道相對(duì)較小，因此這些點(diǎn)擊中有很多是來(lái)自付費(fèi)廣告或其他宣傳該品牌的渠道。在YouTube搜索流量中，自然訪客占75%，付費(fèi)訪客占25%，小計(jì)約有11700訪客是通過(guò)搜索找到MVMT的。
因此，鑒于流量來(lái)源的占比，下文將重點(diǎn)分析一下搜索廣告以及YouTube廣告。
以下是MVMT在2019年7月期間在Google Ads上花費(fèi)的概述：
MVMT在許多市場(chǎng)中投放廣告。
數(shù)據(jù)來(lái)源：SEMrush
美國(guó)占所有付費(fèi)廣告的40%，而澳大利亞和加拿大則占7%，其余分布在許多不同的市場(chǎng)：德國(guó)、西班牙、英國(guó)、荷蘭等。
但是這些廣告在投放不同市場(chǎng)時(shí)，都沒有被翻譯成當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，這雖然使得該公司在管理這些外國(guó)廣告活動(dòng)變得容易得多，但效果會(huì)也比較差。
前10個(gè)品牌關(guān)鍵詞（按它們帶給mvmtwatches.com的流量排序）
資料來(lái)源：SEMrush
從上表可以看出，他們由銷售男士手表發(fā)家。“mvmt watches men（Mvmt手表男士）”的搜索量是女士的10倍。他們其實(shí)是最近幾年才開始銷售女表，因此這是他們可以進(jìn)一步發(fā)展的領(lǐng)域。
接下來(lái)是客戶為了查看評(píng)論而產(chǎn)生的巨大搜索量（mvmt watch review）。MVMT正在捕獲這部分流量，讓更多的客戶能夠看到優(yōu)質(zhì)的評(píng)論。
有趣的是這個(gè)“mvmt sunglasses（mvmt太陽(yáng)鏡）”。這是MVMT去年才推出的新品系列，但已經(jīng)得到了很好的搜索。
以下廣告顯示了品牌搜索的核心：“mvmt”：
除了標(biāo)題不錯(cuò)之外，其官網(wǎng)也運(yùn)作良好，尤其是因?yàn)檫€有許多其他網(wǎng)站（例如亞馬遜）也在售MVMT手表。
“The MVMT is More Than Watches（MVMT不僅僅是手表）”和“No Longer Just a Watchmaker（不再只是制表商）”這兩句廣告詞都在向客戶暗示他們還有其他的產(chǎn)品，但單從這條廣告中并不能獲取更詳細(xì)的產(chǎn)品信息。
但是由于此廣告是針對(duì)其品牌（并且人們已經(jīng)知道）而展示的，因此它能夠激發(fā)客戶的好奇心并獲得了點(diǎn)擊。
為了慶祝他們的周年紀(jì)念日，MVMT 專門制作了廣告，清晰地展示了促銷活動(dòng)和26%的折扣。
在促銷活動(dòng)即將結(jié)束時(shí)，MVMT 通過(guò)廣告讓客戶知道了購(gòu)物的緊迫性。
這是針對(duì)你的促銷活動(dòng)的一個(gè)很好的策略，但這可能會(huì)以更具針對(duì)性的廣告（受眾范圍更小并獲得更高的點(diǎn)擊率）為代價(jià)。
MVMT 的廣告還展示了如何更好地進(jìn)行廣告組一級(jí)的網(wǎng)站鏈接。
以下是針對(duì)關(guān)鍵詞“mvmt”出現(xiàn)的廣告的網(wǎng)站鏈接：
這些鏈接進(jìn)一步展示了MVMT 的主要品類：男表、女表和太陽(yáng)鏡，并重點(diǎn)介紹了他們的一款暢銷手表：Chrono。
客戶搜索“mvmt watches”將顯示以下網(wǎng)站鏈接：
這些為考慮購(gòu)買mvmt手表的人們?cè)黾恿艘粋€(gè)有趣的選項(xiàng)：“可互換表帶（Interchangeable Straps）”。
前10個(gè)非品牌關(guān)鍵詞（按它們帶給mvmtwatches.com的點(diǎn)擊量排序）
資料來(lái)源：SEMrush
可以看到，MVMT在一些流量非常高的關(guān)鍵詞上做廣告，這是賣家們可以參考的地方。
MVMT在其品牌上投入了大量精力。
雖然該品牌的YouTube頻道上只有2萬(wàn)3千名訂閱者，但它是觀看次數(shù)最多的10個(gè)視頻中的所有觀看次數(shù)都超過(guò)34萬(wàn)，這表明它們正在投放廣告。
接下來(lái)將逐個(gè)看看MVMT使用的不同廣告形式。
可跳過(guò)的視頻廣告
這些是YouTube上比較常見的廣告形式。MVMT主要將此類廣告運(yùn)用于他們的再營(yíng)銷受眾：
這些以產(chǎn)品為中心的廣告會(huì)向訪問(wèn)過(guò)該網(wǎng)站的用戶展示，廣告將直接鏈接到廣告中手表的產(chǎn)品頁(yè)面。
值得注意的是，這些視頻已有3年以上的歷史了。他們?nèi)栽谂c他們一起進(jìn)行廣告活動(dòng)，這一事實(shí)說(shuō)明了開發(fā)強(qiáng)大創(chuàng)意的力量。
與其他廣告系列類似，MVMT投放的YouTube廣告不僅限于美國(guó)，還會(huì)在英國(guó)、澳大利亞、德國(guó)和加拿大展示。
YouTube展示廣告
MVMT在再營(yíng)銷中還使用了YouTube上的另一種廣告形式：展示廣告。
這些是靜態(tài)廣告，在播放視頻時(shí)會(huì)在右上方顯示為推薦視頻：
該特定廣告會(huì)鏈接到頻道上的某個(gè)視頻。
MVMT通過(guò)其Google Ads廣告系列賺?。ɑ驌p失）多少錢？
MVMT毛利率
為了了解他們的毛利率，我們來(lái)看看MVMT的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
以下是鐘表行業(yè)的兩大巨頭：
?SWATCH：44%（2019年第二季度）
?Fossil Group：50%-57%
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為MVMT的毛利率大概也在這個(gè)范圍。他們直接通過(guò)網(wǎng)站銷售大量產(chǎn)品（高利潤(rùn)銷售），但同時(shí)也擴(kuò)大了其在亞馬遜上的銷售（這會(huì)減少收入）并批發(fā)給其他零售商（銷量更高但利潤(rùn)更低）。
因此，接下來(lái)假設(shè)MVMT的凈利潤(rùn)率為45%。
MVMT平均客單價(jià)
該網(wǎng)站上的大多數(shù)手表價(jià)格從95美元到150美元不等。因此，它們的平均客單價(jià)也可能在該范圍內(nèi)，假設(shè)為100美元。
除手表外，還有其他產(chǎn)品以及衍生或互補(bǔ)產(chǎn)品，例如可互換的表帶。
假設(shè)MVMT將所有毛利潤(rùn)都用于獲取客戶：
以45美元的獲客成本（CAC）計(jì)算，MVMT每月的收入為335,626.67美元，利潤(rùn)為0美元。
一家沒有利潤(rùn)的公司是不會(huì)以上億美元的價(jià)格被收購(gòu)的，所以讓我們看看如果減少CAC會(huì)發(fā)生什么。
現(xiàn)在，如圖所示，假設(shè)MVMT的獲客成本為27美元（占毛利潤(rùn)的60%），在這個(gè)水平上，公司的銷售額為56萬(wàn)美元，毛利潤(rùn)為10萬(wàn)美元。
MVMT的生命周期價(jià)值
一個(gè)品牌的生命周期價(jià)值取決于回購(gòu)率。
按照MVMT自己的研究表明，客戶每2年至5年購(gòu)買一次新手表。而且由于復(fù)購(gòu)?fù)ǔＲ仁踪?gòu)帶來(lái)更多的收益，因此品牌非常重視維系兩次購(gòu)買之間的客戶粘性。
而這就是附加產(chǎn)品（例如新表帶）和新的產(chǎn)品類別（例如太陽(yáng)鏡或普通眼鏡）的作用。這些動(dòng)作增加了客戶再次購(gòu)買的可能性。
因此，以下是復(fù)購(gòu)對(duì)Google Ads廣告系列盈利能力的影響：
圖中是復(fù)購(gòu)率從0%（每個(gè)客戶僅購(gòu)買一次）到50%（半數(shù)的客戶會(huì)再次購(gòu)買）對(duì)收益的影響。
框出的部分是比較理想的復(fù)購(gòu)率情況：20%，這種情況下，15.1萬(wàn)美元的廣告支出變成了67.1萬(wàn)美元的收入，投資回報(bào)率（ROI）為4.4。這意味著MVMT每月可產(chǎn)生15萬(wàn)美元左右的毛利潤(rùn)。
以上就是通過(guò)分析MVMT Google Ads廣告系列得出的基本情況。
（來(lái)源：先鋒出海）
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（來(lái)源：先鋒出海）
