用一款產(chǎn)品教你亞馬遜PPC廣告到底怎么玩

一直以來(lái)，亞馬遜賣(mài)家都在努力通過(guò)特定關(guān)鍵字讓產(chǎn)品獲得高排名，并不斷使用贈(zèng)品、深度折扣、回扣、黑帽策略和激進(jìn)的廣告手段等等?？偟膩?lái)說(shuō)，亞馬遜產(chǎn)品的基本成本也不因此飆升，賣(mài)家同時(shí)還要遵守亞馬遜的服務(wù)條款，這讓試圖在亞馬遜獲得立足點(diǎn)的新賣(mài)家或品牌面臨著艱巨的挑戰(zhàn)。

亞馬遜為賣(mài)家提供諸多廣告選項(xiàng)來(lái)提高流量和銷(xiāo)量，而這些不僅僅局限于關(guān)鍵詞搜索。如果賣(mài)家愿意在亞馬遜PPC策略上有所創(chuàng)新，則無(wú)需花費(fèi)大量成本就可以占據(jù)有利地位。

PPC基本活動(dòng)結(jié)構(gòu)

Amazon Sponsored Products （亞馬遜商品推廣）PPC廣告有幾種不同的基本策略。一些賣(mài)家根據(jù)關(guān)鍵字的類(lèi)型創(chuàng)建不同的活動(dòng)，例如一個(gè)針對(duì)品牌名稱(chēng)，另一個(gè)用于通用產(chǎn)品描述。而另一些賣(mài)家則根據(jù)搜索量來(lái)劃分其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將高搜索量的關(guān)鍵字與長(zhǎng)尾關(guān)鍵字分開(kāi)。另一種策略是階段性地創(chuàng)建廣告活動(dòng)，包括發(fā)現(xiàn)、搜索等等。所有這些策略都傾向于使用自動(dòng)廣告活動(dòng)來(lái)生成關(guān)鍵字，并使用手動(dòng)廣告活動(dòng)來(lái)獲得更好的控制。

賣(mài)家設(shè)置自動(dòng)廣告活動(dòng)只需很少的精力，你只需選擇要推廣的產(chǎn)品，設(shè)置每次點(diǎn)擊的最高競(jìng)價(jià)，就可以開(kāi)始投放了。為了將買(mǎi)家搜索字詞與賣(mài)家的廣告聯(lián)系起來(lái)，亞馬遜會(huì)通過(guò)從listing中或類(lèi)似產(chǎn)品中識(shí)別關(guān)鍵字來(lái)完成。

而手動(dòng)廣告活動(dòng)則需要更多的工作，因?yàn)槟阈枰鲆恍┣捌陉P(guān)鍵字研究，根據(jù)你所要展示的廣告的關(guān)鍵字制定策略，然后對(duì)其進(jìn)行積極的競(jìng)價(jià)。

一些賣(mài)家可能會(huì)投放一些手動(dòng)廣告活動(dòng)，并納入產(chǎn)品定位，這可讓賣(mài)家瞄準(zhǔn)單個(gè)ASIN或產(chǎn)品來(lái)投放廣告，而不僅限于關(guān)鍵詞。它們主要顯示在其他產(chǎn)品的詳細(xì)信息頁(yè)面上，這些產(chǎn)品可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、兼容產(chǎn)品、甚至是你自己目錄中的產(chǎn)品。 大多數(shù)賣(mài)家在其亞馬遜PPC廣告中從未超越這一基本策略。但亞馬遜的廣告遠(yuǎn)不止是一些自動(dòng)或手動(dòng)贊助的產(chǎn)品活動(dòng)，而止步于此只會(huì)讓錢(qián)白白流失。

多樣化亞馬遜廣告組合

如果你想在亞馬遜擴(kuò)大業(yè)務(wù)，你必須將廣告組合多樣化。廣告是購(gòu)買(mǎi)搜索排名的一種合規(guī)方式。通過(guò)創(chuàng)建更多的廣告，你可以：

? 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詳情頁(yè)上“竊取”流量；

? 捍衛(wèi)自己的詳情頁(yè)；

? 建立與亞馬遜算法的相關(guān)性，不僅與關(guān)鍵字相關(guān)，還與產(chǎn)品和類(lèi)別相關(guān)。

亞馬遜提供各種各樣的廣告類(lèi)型和位置，以幫助賣(mài)家在站內(nèi)站外獲得更多曝光，這包括獲得高轉(zhuǎn)化率的位置，如搜索頂部和搜索中的視頻。如果你是亞馬遜上的品牌賣(mài)家，那么你可能會(huì)接觸到更多廣告類(lèi)型。

1.Sponsored Products（商品推廣）

?自動(dòng)投放

?自動(dòng)投放-再營(yíng)銷(xiāo)

?手動(dòng)投放關(guān)鍵字

?手動(dòng)投放ASIN目標(biāo)

?手動(dòng)投放類(lèi)別目標(biāo)

2. Sponsored Brands（品牌推廣）

?產(chǎn)品集合

?視頻搜索

?旗艦店焦點(diǎn)模式

3. Sponsored Display（展示型推廣）

?瀏覽

?搜索

?購(gòu)買(mǎi)

?產(chǎn)品定位

4.亞馬遜廣告控制臺(tái)展示推廣（Advertising Console Sponsored Display）

?興趣定位

?受眾定位

5. 亞馬遜DSP

亞馬遜DSP是一個(gè)由亞馬遜提供的需求方平臺(tái)，使廣告主能夠以編程方式購(gòu)買(mǎi)展示廣告和視頻廣告，從而讓你在更大的范圍內(nèi)投放廣告。其優(yōu)勢(shì)在于你通過(guò)DSP使用數(shù)據(jù)洞察，根據(jù)用戶(hù)行為和廣告商定義的目標(biāo)設(shè)置來(lái)選擇廣告和位置。

亞馬遜有這么多的廣告類(lèi)型，但截止目前，許多廣告位都沒(méi)有被充分利用。例如搜索廣告中的視頻，這是一個(gè)自動(dòng)播放的無(wú)限循環(huán)視頻，它提供了一種很好的方式來(lái)吸引流量，且成本不高。

應(yīng)該創(chuàng)建多少?gòu)V告？這是賣(mài)家經(jīng)常疑惑的問(wèn)題?？梢哉f(shuō)賣(mài)家運(yùn)行的廣告類(lèi)型越多，找到有效的廣告類(lèi)型的機(jī)會(huì)就越多。但你仍然需要關(guān)注關(guān)鍵指標(biāo)，如ACoS和ROAS，以保持盈利。一個(gè)可行的策略是設(shè)置可以使用的所有不同類(lèi)型，查看哪些廣告類(lèi)型可以很好地轉(zhuǎn)換，然后在這些類(lèi)型上加倍。對(duì)于那些表現(xiàn)不佳的廣告位，不要下太大的賭注，但仍可以讓其繼續(xù)運(yùn)行，這樣你就能看到結(jié)果是否會(huì)發(fā)生變化。

廣告類(lèi)型多樣化有以下好處：

? 通過(guò)亞馬遜各種廣告中獲得更多的曝光

? 在單個(gè)亞馬遜頁(yè)面上流量最大化

? 向老買(mǎi)家重新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

? 以受眾和興趣為目標(biāo)

? 在新的廣告類(lèi)型上搶占先機(jī)

? 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的某些展示位上以較低的價(jià)格贏得點(diǎn)擊。

如何設(shè)計(jì)廣告？

設(shè)計(jì)和完善廣告是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。廣告創(chuàng)作的四步框架首先要理解產(chǎn)品的用戶(hù)畫(huà)像是什么？他們的購(gòu)物意圖可能是什么？他們有什么認(rèn)知水平？以及什么特定的廣告設(shè)計(jì)或關(guān)鍵字可能符合這些意圖？

1. 用戶(hù)畫(huà)像

第一步是充實(shí)產(chǎn)品的所有可能的買(mǎi)家畫(huà)像。買(mǎi)家畫(huà)像只是一種可能對(duì)你的產(chǎn)品感興趣的人。假設(shè)你在銷(xiāo)售“壓蒜器”，可以能會(huì)出現(xiàn)以下用戶(hù)畫(huà)像列表：

? 美食家

? 忙碌的家庭主婦

? 烹飪學(xué)生

? 烹飪節(jié)目主持人

? 烹飪老師

? 營(yíng)養(yǎng)師

? 健身狂

? 專(zhuān)業(yè)廚師

? 業(yè)余廚師

? 餐館老板

? 尋找禮物的買(mǎi)家

? 尋找圣誕節(jié)禮物的買(mǎi)家

? 為喜歡烹飪的伴侶購(gòu)買(mǎi)的買(mǎi)家

這個(gè)列表非常有用，因?yàn)槊總€(gè)買(mǎi)家都帶著不同的身份和視角來(lái)到亞馬遜。從所有這些不同的角度來(lái)看待你的產(chǎn)品可能是關(guān)鍵字研究和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究的重要思路。

2. 買(mǎi)家意圖

接下來(lái)，你需要了解這些人可能在亞馬遜上做什么？他們的意圖是什么？他們的目的或目標(biāo)是什么？在他們搜索的關(guān)鍵字或他們?cè)L問(wèn)的頁(yè)面中是如何表達(dá)出他們的意圖的？嘗試進(jìn)入買(mǎi)家的頭腦，在他們購(gòu)物旅途與他們“相遇”，要有創(chuàng)意，并從中獲得樂(lè)趣。仍以壓蒜器為例，下面列出了4種不同購(gòu)買(mǎi)意圖，以及他們表達(dá)這些意圖的方式。

1）逛店鋪

? 搜索：gift for mom/給媽媽的禮物或mothers day gifts/母親節(jié)的禮物

? 訪(fǎng)問(wèn) Kitchen Gadgets （廚房工具）頁(yè)面

? 訪(fǎng)問(wèn)Deals（促銷(xiāo)）頁(yè)面

2）研究市場(chǎng)

? 最近經(jīng)常搜索廚房相關(guān)用品

? 訪(fǎng)問(wèn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頁(yè)面

? 訪(fǎng)問(wèn)類(lèi)別頁(yè)面

3）有明確意圖的特定搜索

?搜索：garlic press with cleaner/帶清理器壓蒜器

garlic press with ergonomic handle/符合人體工程學(xué)的手柄的壓蒜器

garlic press to crush cloves/粉碎蒜瓣的壓蒜器

garlic press with cheese grater/帶有乳酪磨碎器的壓蒜器

4）日常生活所需

? 在博客上閱讀食譜（站外）

? 觀(guān)看烹飪節(jié)目（站外）

3、認(rèn)知水平

教授Eugene Schwartz在其《Breakthrough Advertising》（突破性廣告）一書(shū)中推廣了5種認(rèn)知水平，它們?cè)陬A(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)賣(mài)家的產(chǎn)品或品牌的了解程度方面非常有用。以下是將這些水平映射到壓蒜器示例中的方法：

?Most Unaware（無(wú)認(rèn)知）——大多數(shù)人都不知道壓蒜器的存在。他們通常用手剝蒜皮和切大蒜；

?Problem Aware（問(wèn)題認(rèn)知）——知道剝大蒜又臟又臭；

?Solution Aware（解決認(rèn)知）——知道廚房里有一種叫做壓蒜器的小工具以及其一般功能；

?Product Aware（產(chǎn)品認(rèn)知）——知道有一種符合人體工程學(xué)的壓蒜器是由一個(gè)特定的品牌制造的；

?Most Aware（最有認(rèn)知）——了解銷(xiāo)售壓蒜器的特定品牌，并想知道他們推出了哪些新類(lèi)型的壓蒜器；

4. 廣告設(shè)計(jì)

一旦你確定了目標(biāo)客戶(hù)和其購(gòu)物意圖，就該把所有的信息整合起來(lái)了。通常這涉及到excel工作，在其中你可以布局以下元素：

? 廣告類(lèi)型

? 廣告產(chǎn)品

? 用戶(hù)畫(huà)像

? 買(mǎi)家意向

? 關(guān)鍵詞

? 產(chǎn)品目標(biāo)

? 類(lèi)別目標(biāo)

? 替代標(biāo)題

? 落地頁(yè)

? 自定義圖片

? 視頻構(gòu)思

你還可以根據(jù)需要對(duì)用戶(hù)畫(huà)像和關(guān)鍵字組進(jìn)行一些整合，有助于你方便衡量和重新審視PPC戰(zhàn)略，以下圖為例：

示例

接下來(lái)一起來(lái)看看4個(gè)使用這種方法設(shè)計(jì)的廣告。

1. 品牌推廣

第一個(gè)是針對(duì)的是“解決認(rèn)知”的專(zhuān)業(yè)廚師，這意味著他們知道什么是壓蒜器并會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品研究，使用stainless steel garlic mincer/不銹鋼蒜蓉切碎機(jī)這樣的術(shù)語(yǔ)。

?畫(huà)像：專(zhuān)業(yè)廚師或餐廳老板

?目的：研究不銹鋼壓蒜器

?認(rèn)知：解決認(rèn)知

?目標(biāo)：不銹鋼壓蒜器

注意自定義信息，Heavy duty stainless steel mincer for your garlic/重型不銹鋼壓蒜器”?！爸匦汀边@個(gè)詞的使用直接說(shuō)明了用戶(hù)畫(huà)像及其對(duì)堅(jiān)固、可靠的日常使用設(shè)備的要求。還需要注意的是，你只需要將該信息替換成“易于清洗的銹鋼壓蒜器”，所針對(duì)的用戶(hù)就可變成“忙碌的家庭主婦”。

2. 移動(dòng)端品牌推廣

這個(gè)推廣品牌的廣告以家庭主婦為目標(biāo)，并利用了一個(gè)該用戶(hù)畫(huà)像的形象圖片。這個(gè)廣告是為“問(wèn)題認(rèn)知”的受眾準(zhǔn)備的。這意味著他們知道在處理大蒜的時(shí)候手會(huì)變得很臭。

?畫(huà)像：忙碌的家庭主婦

?目的：逛店鋪

?意識(shí)：?jiǎn)栴}認(rèn)知

?目標(biāo)：廚房、廚具

因此，該廣告語(yǔ)中標(biāo)注的信息是“No more smelly hands. Garlic mincing made easy”（不再有手臭，讓切碎大蒜變得更加容易）。

3. 以ASIN為目標(biāo)的商品推廣

以下示例是帶有產(chǎn)品定位的商品推廣廣告。這看起來(lái)像普通的廣告，因此無(wú)法進(jìn)行自定義消息傳遞。這是專(zhuān)門(mén)為“解決認(rèn)知”的“美食家”而設(shè)計(jì)，因?yàn)楫?dāng)他們看到此廣告時(shí)，他們已經(jīng)在瀏覽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品詳細(xì)信息頁(yè)面。

?畫(huà)像：美食家

?目的：研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)頁(yè)

?認(rèn)知：解決認(rèn)知

?目標(biāo)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ASIN

找到此類(lèi)廣告目標(biāo)可通過(guò)Brand Analytics的Item Comparison（商品比較）報(bào)告中研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的ASIN。

4. 產(chǎn)品展示廣告

最后一個(gè)例子是產(chǎn)品展示廣告。此類(lèi)廣告為有權(quán)訪(fǎng)問(wèn)Amazon Advertising Console（以前為AMS）的供應(yīng)商或賣(mài)家所設(shè)計(jì)的。它允許自定義消息，但不允許自定義圖像。

?畫(huà)像：業(yè)余廚師

?目的：逛商店

?認(rèn)知：?jiǎn)栴}認(rèn)知

?目標(biāo)：廚房，居家

這是專(zhuān)門(mén)為“業(yè)余廚師”所設(shè)計(jì)的廣告，他們只是在相關(guān)類(lèi)別（廚房和家庭）中瀏覽，并意識(shí)到手臭的問(wèn)題。因此廣告?zhèn)鬟f的信息是“Smelly garlic hands are no fun. Problem solved”（問(wèn)題迎刃而解！不用再擔(dān)心一手的大蒜味）。對(duì)這類(lèi)購(gòu)物者說(shuō)，這樣的信息將與他們產(chǎn)生共鳴，吸引他們點(diǎn)擊。

總結(jié)

當(dāng)你為亞馬遜PPC戰(zhàn)略投入更多的時(shí)間，并創(chuàng)造更多的廣告，你會(huì)看到更好的轉(zhuǎn)化率和更高的投資回報(bào)率。廣告設(shè)計(jì)需要超越廣告活動(dòng)設(shè)置的基本機(jī)制。你需要進(jìn)入買(mǎi)家的頭腦，不要害怕測(cè)試其他從未嘗試過(guò)的廣告類(lèi)型。

（來(lái)源：小辣超有料）

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