蕾哈娜美妝力量正在TikTok強(qiáng)勢(shì)崛起，或許這才是美妝品牌打開(kāi)海外抖音營(yíng)銷的正確姿勢(shì)？

在蕾哈娜(Rihanna)的美容品牌發(fā)布了對(duì)Z世代友好的TikTok內(nèi)容后，F(xiàn)enty Beauty House暫停營(yíng)業(yè)了。盡管由于冠狀病毒而改變了計(jì)劃，但Fenty的TikTok創(chuàng)作者網(wǎng)絡(luò)將繼續(xù)在平臺(tái)上遠(yuǎn)程推廣該品牌。

作為首個(gè)由品牌建立的專門的“TikTok house”，該house于三月初開(kāi)放，蕾哈娜選擇了5名創(chuàng)作者。

“我們這一代很有創(chuàng)新精神。我想為下一波內(nèi)容創(chuàng)造者創(chuàng)造一個(gè)平臺(tái)，”蕾哈娜在電子郵件中說(shuō)?！癋enty Beauty House是一個(gè)樞紐，將這個(gè)有影響力的社區(qū)聚集在一起，這樣他們就可以合作?！?

該品牌表示，在疫情大流行期間，為了保證參與者的安全，他們暫時(shí)暫停了活動(dòng)。起初的計(jì)劃是每月輪換一批新的TikTok紅人?，F(xiàn)在，同樣的創(chuàng)作者也被邀請(qǐng)代表Fenty創(chuàng)作內(nèi)容，但他們是在自己的家中。

TikTok的突然轉(zhuǎn)向表明，在這段時(shí)間里，TikTok可以為品牌提供便利的服務(wù)，因?yàn)槠脚_(tái)的影響者可以很容易地創(chuàng)建未經(jīng)過(guò)濾的內(nèi)容，而這些內(nèi)容是遠(yuǎn)程的，不需要現(xiàn)場(chǎng)工作室或?qū)I(yè)攝影師。

蕾哈娜的活動(dòng)也很受消費(fèi)者的歡迎，在發(fā)布后的第一周，#fentybeautyhouse這個(gè)標(biāo)簽已經(jīng)獲得了1000萬(wàn)的瀏覽量，這個(gè)標(biāo)簽包含了所有的內(nèi)容，以及其他使用這個(gè)標(biāo)簽的人制作的視頻。相比之下，由創(chuàng)作者創(chuàng)立的Hype House在一周半的時(shí)間內(nèi)就達(dá)到了300萬(wàn)，其中包括了頂尖的TikTok明星，比如Chase Hudson和Charli D’amelio，這顯示了Fenty品牌有多受歡迎，。“fentybeauty”標(biāo)簽在TikTok上的點(diǎn)擊量超過(guò)4400萬(wàn)次。

據(jù)TikTok的發(fā)言人稱，F(xiàn)enty并沒(méi)有在平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)任何付費(fèi)媒體來(lái)幫助宣傳house，也不打算在未來(lái)這樣做，而是依靠Fenty和house的創(chuàng)作者們的支持。該平臺(tái)提供廣告服務(wù)，其中包括嵌入本地視頻等，仍處于起步階段，允許企業(yè)以每CPM 10美元的價(jià)格投放廣告。與Instagram的平均價(jià)格（每CPM不到8美元）相比，它并不便宜。像Elf化妝品和MAC這樣的大品牌已經(jīng)通過(guò)贊助標(biāo)簽挑戰(zhàn)獲得了成功，據(jù)報(bào)道，這可能要花費(fèi)數(shù)十萬(wàn)美元。

消費(fèi)者研究公司Magnetic North消費(fèi)者洞察主管Rachel Saunders表示：“如今，品牌和營(yíng)銷人員的購(gòu)買力和影響力都在上升，他們渴望找到新的途徑來(lái)接觸(Z世代)，而且他們喜歡TikTok的規(guī)則仍在制定之中。”

對(duì)于Fenty Beauty這樣的品牌而言，TikTok是完美的搭配。Fenty Beauty以宣傳Z世代喜歡的問(wèn)題(如多樣性和包容性)而聞名。據(jù)Marketing North的數(shù)據(jù)，自2018年8月在美國(guó)推出以來(lái)，這款應(yīng)用的下載量已超過(guò)1.1億次，41%的用戶年齡在16歲至24歲之間。今年1月，該公司與世界經(jīng)濟(jì)論壇(World Economic Forum)合作發(fā)起了一項(xiàng)促進(jìn)多樣性的挑戰(zhàn)，名為#AlltheDifference，它鼓勵(lì)用戶表達(dá)自己的獨(dú)特之處，以及他們?nèi)绾螖[脫傳統(tǒng)標(biāo)簽。去年12月，TikTok用戶Hadiya Harris創(chuàng)建了多元化大學(xué)，這是一個(gè)由30名TikTok用戶組成的集體，致力于在平臺(tái)上促進(jìn)跨種族、性別和性行為的代表性。

Fenty Beauty House的創(chuàng)建者之一Challan Trishann說(shuō)：“Fenty Beauty在TikTok上表現(xiàn)得如此出色是因?yàn)樗且粋€(gè)人人喜愛(ài)、人人有所得的品牌。”

該品牌拒絕就該品牌及其內(nèi)容對(duì)銷售的影響置評(píng)，但TikTok的公關(guān)主管Laura Perez表示，他們看到了積極的參與。據(jù)報(bào)道，發(fā)布一周后，house的介紹視頻瀏覽量達(dá)到了35萬(wàn)次，而主創(chuàng)Emmy Combs發(fā)布的跳舞視頻瀏覽量達(dá)到了66.1萬(wàn)次。雖然有些視頻中有化妝技巧，比如“如何一整天都保持啞光”，但在這家公司制作的大部分內(nèi)容中，產(chǎn)品似乎是次要的，這對(duì)整體銷售的影響令人質(zhì)疑。

但對(duì)許多品牌來(lái)說(shuō)，投資TikTok更多的是建立社區(qū)，讓消費(fèi)者覺(jué)得自己是品牌的“一部分”。Ypulse負(fù)責(zé)內(nèi)容的副總裁Mary Leigh Biss說(shuō)，對(duì)Z世代的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，強(qiáng)行進(jìn)行產(chǎn)品推廣毫無(wú)吸引力。

Mary Leigh Biss說(shuō)：“到目前為止，在這個(gè)平臺(tái)上較成功的營(yíng)銷是標(biāo)簽和視頻，它們給人一種自然的感覺(jué)，并且與年輕消費(fèi)者創(chuàng)造的其他內(nèi)容相吻合?！?

（來(lái)源：雨果情報(bào)君）

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