黑五、圣誕……2019年終旺季營銷策略大解密

以萬圣節(jié)為開端的年終旺季即將打響，過去幾年“旺季不旺”的魔咒成為跨境電商賣家心中揮之不去的陰霾，2019年的旺季將如何？中國跨境電商賣家的銷售策略及廣告策略將如何展開，才能獲取更高的銷售額呢？

2019年終購物季呈現(xiàn)的幾大特征

我們先來看看整個旺季銷售日歷：

根據(jù)eMarketer報告顯示，2019年年終購物季美國零售支出將增長3.7%，達(dá)到1035萬億美元。而在另一層面，由于受到中美貿(mào)易戰(zhàn)以及零售業(yè)危機(jī)蔓延等經(jīng)濟(jì)因素影響，這一增長率較2018年（5.4%）有所下降。

業(yè)內(nèi)人士透露，今年整個旺季周期將相應(yīng)縮短，不過電商的銷售額好于預(yù)期。從德勤發(fā)布的年度調(diào)查來看，電商銷售額預(yù)計將增長14%-18%，高于2018年的11.2%。

萬圣節(jié)開啟了整個年終購物季的開端，在2008-2017年期間，萬圣節(jié)的成年人參與者的比例由59%增至72%，消費總量也同期從51億美元增至91億美元，預(yù)計今年萬圣節(jié)將實現(xiàn)更高銷量巔峰。

獨立站賣家leo表示，其獨立站官網(wǎng)早早地進(jìn)行了萬圣節(jié)備貨，并已提前上線了相關(guān)產(chǎn)品，包括裝扮服飾及面具、南瓜主題的裝飾品、彩燈和骷髏等，目前，已經(jīng)有不少消費者開始了他們的萬圣節(jié)大采購?！昂芏嚯娪皠赢嬛黝}的服飾在萬圣節(jié)十分暢銷，比如超級英雄、蜘蛛俠等，這個熱度也與當(dāng)年熱映的主題電影或動畫有很大的關(guān)聯(lián)。”

為幫助賣家更好地應(yīng)對今年的年終旺季，除了萬圣節(jié)之外，微軟廣告還提供了其他節(jié)日的熱銷產(chǎn)品供賣家參考。

感恩節(jié)：視頻游戲機(jī)、耳機(jī)、玩具車、電子游戲、互動玩具動物；

黑色星期五：筆記本電腦、收藏玩偶、玩具動物、電子游戲；

網(wǎng)絡(luò)星期一：玩具動物、收藏玩偶、視頻游戲機(jī)、筆記本電腦、電視。

賣家可以根據(jù)不同節(jié)日的熱銷產(chǎn)品，并配合自己官網(wǎng)的銷售品類、備貨情況，提早進(jìn)行準(zhǔn)備。

2019年終購物季呈現(xiàn)的幾大特征：

1、與2018年假日日歷相比，2019年整個假日日歷明顯縮短，主要是因為今年感恩節(jié)相對較晚（去年為11月22日），從感恩節(jié)到圣誕節(jié)購物季僅有27個購物日，而2018年為32天。

2、線上購買、線下取貨趨勢在2019年購物季將被引起重視。在2018年，線上購買、線下取貨（BOPUS）訂單同比增長50%，而在2019年，這個趨勢仍將延續(xù)。對于那些不愿意等待的消費者，賣家需考慮讓電商網(wǎng)站與線下實體做無縫的對接，并在廣告文案中突出年終購物季BOPUS這個選項。

3、來自移動設(shè)備的銷售額也將持續(xù)增長。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年移動銷售的增長預(yù)計將達(dá)到28%。

2019年旺季，如何制定適宜的廣告營銷策略？

了解了2019年整個年終購物季的概況之后，賣家也該進(jìn)入下一個章程——流量的打法。去年，許多賣家吐槽旺季“雷聲大，雨點小”，預(yù)想中的增量并未出現(xiàn)，甚至較平時更為慘淡。而今年旺季，賣家該怎樣制定自己的廣告營銷策略呢？

通過研究去年年終購物季的營銷數(shù)據(jù)，或許能發(fā)現(xiàn)有用的營銷訊息。

1、付費搜索的重要性

根據(jù)微軟廣告提供的年終旺季報告顯示，付費搜索極大推動了2018年的主要收入，通過付費搜索收入的份額同比增長6%，這也意味著它在消費者決策購買當(dāng)中變得越來越重要，賣家投入付費廣告也變得越來越重要。

leo表示，不論是在平常還是在旺季期間，賣家都需要形成自己的營銷矩陣，從市面的流量渠道來看，可以將微軟必應(yīng)、谷歌等列為營銷第一梯隊，F(xiàn)acebook等社交媒體列為第二梯隊。

他指出，搜索引擎是賣家推廣一個很重要的工具，能夠幫助賣家將潛在客戶吸引至相應(yīng)的店鋪或網(wǎng)站。微軟必應(yīng)、谷歌都是其中的佼佼者，針對不同的市場，不同的目標(biāo)受眾，賣家可以選擇合適的工具進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

比如美國路向的賣家，可以選擇微軟廣告，不僅僅是因為必應(yīng)搜索在美國的占有率，還因為其全新的基于必應(yīng)的微軟搜索網(wǎng)絡(luò)，與基于Outlook、MSN、Edge等產(chǎn)品的微軟受眾網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的定位，毫無疑問將為賣家?guī)砀嘤|達(dá)客戶的機(jī)會。

而在社交媒體板塊，F(xiàn)acebook入駐門檻低，許多新手都會優(yōu)先嘗試，不過近幾年流量成本上漲，想要有更好地ROI，賣家需要配備經(jīng)驗豐富的營銷人員。

2、營銷周期布局

在熟知各類引流渠道之后，賣家就可以根據(jù)消費者關(guān)鍵購物時期的購物行為，做好營銷準(zhǔn)備。

10月：消費者已經(jīng)準(zhǔn)備開始早期購物及研究，約有41%的消費者計劃在10月甚至更早就開始購物，這個時候正是賣家提高品牌知名度，影響正在決定是否購買產(chǎn)品的消費者的好時機(jī)，同時，本月較低的CPC也有助于賣家更有效地與消費者聯(lián)系，同時降低成本。

11月：重點突出促銷活動來吸引消費者。

網(wǎng)絡(luò)周：此階段賣家將迎來銷售高峰，無疑這個時候競爭是激烈的，CPC也偏高，賣家還是要謹(jǐn)慎設(shè)定預(yù)算。同時，賣家需確保商品保持一定的折扣或優(yōu)惠，提供合適的產(chǎn)品，以推動整個高峰期的銷售。

圣誕節(jié)前的網(wǎng)絡(luò)周：可以通過“再營銷”的手段對那些瀏覽了商品但是沒有下手，或是將商品放入購物車卻沒有后文的消費者進(jìn)行二次種草，喚起其再次購買/下單的欲望，提高轉(zhuǎn)化率。可以突出靈活的發(fā)貨/退貨/購物選擇。

圣誕節(jié)后：突出節(jié)假日后的打折活動和銷售反饋，處理好售后問題。

3、廣告投放細(xì)則

如上圖所示，根據(jù)微軟廣告提供的數(shù)據(jù)來看，PC/tablet端點擊率在周一達(dá)到高峰，周日則為移動端，賣家應(yīng)相應(yīng)地為特定的設(shè)備類型和關(guān)鍵時間段分配預(yù)算。比如在周末增加移動端的出價，而在其它時間段則增加PC/tablet出價。

移動端的搜索點擊是不容忽視的，根據(jù)微軟廣告報告顯示，在關(guān)鍵的零售假期當(dāng)中，移動搜索量及點擊量都有巨大的增長，總體而言，移動搜索量增長了59%，點擊量達(dá)到27%，這意味著賣家在移動端的覆蓋需盡力拓展。

此外，在廣告投放過程中，賣家需要根據(jù)自己的自身情況，因地制宜地制定策略。Leo對此補充道，賣家在投放廣告時，如果競爭對手是那些營銷預(yù)算大的企業(yè)，那么定位“長尾關(guān)鍵詞”是一個明智的選擇。

比如，如果你的公司銷售籃球鞋，那么關(guān)鍵詞“籃球鞋”對于你的廣告投放來說可能競價太高了，尤其如果你經(jīng)營的是一個小型的電子商務(wù)網(wǎng)站。這時候與其著眼于競爭激烈的廣泛關(guān)鍵詞，不如聚焦更具體的內(nèi)容，如“男式高幫籃球鞋”，盡管這個關(guān)鍵詞的搜索量可能低于“籃球鞋”，但是它可能正是用戶正在搜索的內(nèi)容，從而提高點擊率和轉(zhuǎn)化率。

2019年最終旺季即將進(jìn)入營銷白熱化階段，賣家的各項“糧草”如果還未備齊，就要加緊行動了。