不進(jìn)反退？為何線上品牌紛紛開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店？

新加坡國(guó)立大學(xué)商學(xué)院(NUS Business School)副教授Tan Soo Jiuan說(shuō)：寶尼托（Bonito）在阜南開(kāi)設(shè)了一家實(shí)體店，這可能是線上購(gòu)物接下來(lái)發(fā)展的方向之一。

這個(gè)舉動(dòng)很奇怪，特別是現(xiàn)在有更多的零售商由于在線購(gòu)物的爆炸式發(fā)展和電子商務(wù)應(yīng)用程序的大量增加而轉(zhuǎn)向線上時(shí)。那么寶尼托的舉動(dòng)是在開(kāi)倒車？實(shí)際上，這是它向前邁出的重要一步。

從線上走回線下

從線上回歸線下的主要原因是營(yíng)銷變得更加復(fù)雜了，營(yíng)銷要為線上線下客戶提供綜合的無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)。

畢竟，大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買商品之前都會(huì)在手機(jī)上進(jìn)行簡(jiǎn)略的研究，并且在購(gòu)買這些產(chǎn)品之前，更多的消費(fèi)者會(huì)在實(shí)體店中瀏覽產(chǎn)品。

品牌需要了解并需要對(duì)正在發(fā)生的這些趨勢(shì)作出反應(yīng)。如歐洲、美國(guó)和日本都開(kāi)始采用全渠道營(yíng)銷，亞馬遜、絲芙蘭、耐克、新加坡的奢侈品商店Reebonz和優(yōu)衣庫(kù)先后都通過(guò)這種方法取得了一些成果。

即使是以電子商務(wù)開(kāi)始的零售公司也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求的停滯，限制了在線業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。在線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、廣告費(fèi)用昂貴，一些消費(fèi)者不愿意泄露支付數(shù)據(jù)和個(gè)人數(shù)據(jù)。

消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)是重要的

越來(lái)越多的品牌正在開(kāi)設(shè)實(shí)體店，希望多樣化的銷售能夠彌合并增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)。但這種方法只有在該品牌已經(jīng)建立了在線聲譽(yù)并且可以為其實(shí)體店增加流量時(shí)才有效。事實(shí)上，這可能是Amazon Go在西雅圖如此受歡迎的原因。

對(duì)于那些旨在銷售某種生活方式時(shí)尚的品牌來(lái)說(shuō)，這是個(gè)好主意。而對(duì)于服裝和珠寶等類型的賣家而言，消費(fèi)者更喜歡觸摸、感受和嘗試產(chǎn)品的尺寸和合身程度。

只在手機(jī)上看這些產(chǎn)品在模特身上的樣子是不夠的，且圖片加載時(shí)長(zhǎng)也影響購(gòu)物體驗(yàn)。消費(fèi)者想要的體驗(yàn)是能夠試穿衣服，看看衣服穿在身上的樣子，并且可以混合搭配、挑選配飾。

此外，能夠立即購(gòu)買到商品可以給消費(fèi)者帶來(lái)即時(shí)的滿足感，而且買家也不用等待發(fā)貨，不用為追蹤物流和發(fā)生爭(zhēng)議而感到痛苦。

電子商務(wù)公司開(kāi)設(shè)實(shí)體店有三個(gè)主要目的

首先是作為品牌的延伸，當(dāng)消費(fèi)者尋找相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，實(shí)體店可以創(chuàng)造消費(fèi)者的可見(jiàn)性，讓消費(fèi)者喚起回憶。這種光環(huán)效應(yīng)也可促使購(gòu)物者進(jìn)入在線商店。

其次，實(shí)體店允許消費(fèi)者嘗試、試用新產(chǎn)品以及解決產(chǎn)品故障。

最后，在線業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)涉及倉(cāng)儲(chǔ)、員工和運(yùn)輸?shù)雀鞣N成本。擁有實(shí)體店甚至可以節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本，因?yàn)閷?shí)體店可以銷售少量貨物，同時(shí)也可以作為提貨和退貨點(diǎn)。

機(jī)遇和挑戰(zhàn)

新加坡正在成為一個(gè)擁有技術(shù)的智慧城市。在線投資的企業(yè)不得不應(yīng)對(duì)對(duì)手眾多且競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。

擁有實(shí)體店可以為品牌提供曝光，同時(shí)加深對(duì)消費(fèi)者的了解，幫助品牌塑造自己的與眾不同。雖然這種方法可能適用于流行品牌，但規(guī)模較小且不太成熟的商家會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的討價(jià)還價(jià)能力較低，例如談判店面租金等。

他們可能需要在線上花更多的時(shí)間和創(chuàng)造力，為他們的品牌建立足夠高的消費(fèi)者認(rèn)知里，然后再開(kāi)始大量投資開(kāi)設(shè)和經(jīng)營(yíng)實(shí)體店。

例如，采用游擊營(yíng)銷策略以及開(kāi)設(shè)快閃店來(lái)發(fā)布新產(chǎn)品、提供專屬服務(wù)，可以讓品牌彌補(bǔ)這個(gè)不足之處，以吸引客戶。

全渠道模式也是在線品牌策劃更獨(dú)特和專注的購(gòu)物體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

通過(guò)個(gè)性化服務(wù)，過(guò)去只能在線購(gòu)物的客戶現(xiàn)在可以享受定制的體驗(yàn)。

雖然企業(yè)很難不開(kāi)設(shè)線上商店，但他們也不能完全依賴它。品牌要了解客戶的不同需求以及他們?nèi)绾卧诰€上和線下購(gòu)物，并相應(yīng)地進(jìn)行整合。 

隨著線下和線上世界之間的界限變得模糊，消費(fèi)者將需要一種令人愉快的、橫跨線上線下的購(gòu)物體驗(yàn)。

（來(lái)源：雨果情報(bào)君）

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