亞馬遜廣告轉(zhuǎn)化率不高？你可能是犯了這5大錯(cuò)誤……

根據(jù)Feedvisor（以色列電商初創(chuàng)企業(yè)）發(fā)布的最新報(bào)告，亞馬遜賣(mài)家在廣告運(yùn)營(yíng)方面存在著5大誤區(qū)。

報(bào)告指出，運(yùn)營(yíng)亞馬遜廣告在很大程度上依賴于各個(gè)方面的平衡，其核心是賣(mài)家需要在自動(dòng)廣告和手動(dòng)廣告之間、超支和浪費(fèi)預(yù)算之間，以及點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率之間找到平衡。而如果亞馬遜賣(mài)家缺乏成熟的廣告策略，將會(huì)導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率下降，并浪費(fèi)掉用于運(yùn)營(yíng)廣告的支出。

1、對(duì)所有廣告活動(dòng)采用相同的策略

根據(jù)這項(xiàng)研究，亞馬遜賣(mài)家在投放廣告時(shí)可能犯的最直接錯(cuò)誤就是將相同的策略應(yīng)用到所有廣告活動(dòng)當(dāng)中。每當(dāng)準(zhǔn)備啟動(dòng)一項(xiàng)新的廣告活動(dòng)之前，你需要列出一些想要達(dá)到的具體目標(biāo)，而不是直接使用同樣的廣告策略。

以下是幾個(gè)具體廣告策略示例：

?利潤(rùn)最大化：根據(jù)設(shè)立的ACoS（廣告成本/廣告銷售額）目標(biāo)值，優(yōu)化每件產(chǎn)品的利潤(rùn)；

?新品發(fā)布：創(chuàng)造市場(chǎng)需求并增加產(chǎn)品曝光率；

?清倉(cāng)：出售所有相關(guān)的期末庫(kù)存；

?有針對(duì)性地加速：增加銷售和訂單量；

?品牌知名度：通過(guò)調(diào)節(jié)曝光率和廣告投放來(lái)保護(hù)品牌形象

2、關(guān)鍵詞研究過(guò)于片面，忽略否定關(guān)鍵詞

草率決定關(guān)鍵詞

Feedvisor將廣告表現(xiàn)糟糕的一大原因歸咎于關(guān)鍵詞的不相關(guān)性。舉例來(lái)講，選擇那些明顯通用的關(guān)鍵詞并不太可能會(huì)幫助提振銷售。

賣(mài)家需要選擇與他們的產(chǎn)品相關(guān)的特定關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞越具體就越有可能幫助消費(fèi)者找到心儀的產(chǎn)品，進(jìn)而為賣(mài)家?guī)?lái)高價(jià)值的流量。

忽略否定關(guān)鍵詞

否定關(guān)鍵詞很有可能會(huì)成為賣(mài)家投放亞馬遜PPC（點(diǎn)擊付費(fèi)）廣告時(shí)的一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。正確選擇否定關(guān)鍵詞的賣(mài)家，可以在不降低曝光率和轉(zhuǎn)化率的情況下，降低整體的廣告成本。

例如，如果一位賣(mài)家正在出售酒杯商品并對(duì)“glasses”（玻璃杯）這個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)。而這個(gè)詞有著多種含義和詞組搭配方式，當(dāng)某位買(mǎi)家輸入“eyeglasses”（眼鏡）時(shí)，該位賣(mài)家的廣告仍然可以出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面。如果他們不小心點(diǎn)擊了該賣(mài)家的廣告，那么賣(mài)家將需要為點(diǎn)擊付費(fèi)。因此，賣(mài)家需要盡可能頻繁地添加或刪除否定關(guān)鍵詞，以避免為不帶來(lái)收入的無(wú)關(guān)點(diǎn)擊付費(fèi)。

3、未充分利用或過(guò)度使用自動(dòng)廣告活動(dòng)

賣(mài)家應(yīng)該要在過(guò)度使用和未充分利用自動(dòng)廣告活動(dòng)之間找到平衡點(diǎn)。這些自動(dòng)廣告應(yīng)該用來(lái)收集數(shù)據(jù)和關(guān)鍵詞信息，然后賣(mài)家可以借此調(diào)整自己的手動(dòng)廣告來(lái)提升效率。

手動(dòng)廣告和自動(dòng)廣告的結(jié)合運(yùn)用將可以確保對(duì)相關(guān)搜索查詢的全面覆蓋。通過(guò)同時(shí)使用這兩種廣告方式，賣(mài)家更有可能發(fā)現(xiàn)正在帶來(lái)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞，以及應(yīng)該標(biāo)記為“negative”的否定關(guān)鍵詞——因?yàn)樗鼈円幢憩F(xiàn)不佳，要么與產(chǎn)品無(wú)關(guān)，而且同時(shí)還產(chǎn)生了不必要的PPC成本。

4、不了解相關(guān)指標(biāo)

錯(cuò)誤地看待正確的指標(biāo)或者根本不分析指標(biāo)，這些都是浪費(fèi)廣告支出的方式。賣(mài)家應(yīng)該不斷的檢查自己的關(guān)鍵詞和相關(guān)的轉(zhuǎn)化指標(biāo)，從而了解他們的廣告支出去向。

展示量（Impression）

廣告展示量指標(biāo)的有價(jià)值之處在于它衡量的是廣告因賣(mài)家搜索詞出現(xiàn)的頻率。由于該指標(biāo)并不能顯示出有多少買(mǎi)家認(rèn)為廣告是有效的，所以它并不能直接代表著成功銷售出商品。不過(guò)如果展示量指標(biāo)很高，這也就意味著賣(mài)家產(chǎn)品的曝光率也很高。

CPC（每次點(diǎn)擊費(fèi)用）

這個(gè)指標(biāo)衡量的是賣(mài)家為其廣告產(chǎn)生的點(diǎn)擊量支付了多少費(fèi)用。

CTR（Click-through rate，點(diǎn)擊通過(guò)率）

這是一個(gè)關(guān)鍵的廣告指標(biāo)，它取決于你的關(guān)鍵詞類型。其計(jì)算公式是點(diǎn)擊量/展示量。

轉(zhuǎn)化率（CR）

轉(zhuǎn)化率顯示出有多少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了賣(mài)家的產(chǎn)品。其計(jì)算公式是廣告轉(zhuǎn)化量除以總點(diǎn)擊量。

ACoS

亞馬遜會(huì)使用ACoS指標(biāo)來(lái)衡量賣(mài)家的廣告效率。它顯示了賣(mài)家廣告支出與銷售收入的比例，并告訴賣(mài)家他們的廣告相對(duì)于他們的支出表現(xiàn)如何。計(jì)算ACoS的公式是廣告支出除以廣告銷售額，再乘以100。

5、沒(méi)有利用相關(guān)數(shù)據(jù)和技術(shù)

通過(guò)利用全面的廣告活動(dòng)管理解決方案，賣(mài)家可以更好地了解他們的整體銷售和廣告表現(xiàn)之間的關(guān)系。他們還可以利用相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)作出影響業(yè)務(wù)其他方面的戰(zhàn)略決策，比如在庫(kù)存較低時(shí)減少?gòu)V告投放以降低銷售速度，反之亦然。另外利用高效的技術(shù)也可以幫助賣(mài)家節(jié)省時(shí)間，尤其是那些擁有眾多商品類目的賣(mài)家。

（編譯/雨果網(wǎng) 陳小如）

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