3月風向標 | 從Shopify流量榜看三個美國爆款獨立站品類選擇

如今小型出海電商在亞馬遜、速賣通和 eBay 等平臺級電商的擠壓下，利潤空間急劇下降。

據(jù)美國財經(jīng)媒體 CNBC 最新消息，零售商越來越忌憚霸占了電商市場的亞馬遜。特別是在美國，亞馬遜甚至替代了谷歌、雅虎或易趣等搜索引擎，成為高達 66% 的消費者的首選。因此，建立獨立站，形成自己的品牌優(yōu)勢和用戶數(shù)據(jù)沉淀，擺脫平臺管控成為小型玩家當下的首要課題。

除了可以繞開平臺的高額傭金，獨立站最大優(yōu)勢也是最大的挑戰(zhàn)在于品牌營銷帶來的溢價。但是在眾多大品牌林立的當下，特別是體量小的店家，該如何避開大品牌、大體量店家的競爭，根據(jù)自身優(yōu)勢選擇賽道突圍，如何起步呢？小編認為，比起基礎設施尚待完善的東南亞、非洲、中東等新興市場，歐美地區(qū)的的利基市場更適合獨立站起步。

從三個美國爆款獨立站看品類選擇

最近，在 Shopify 日均流量 Top20 榜單一水的服飾美妝中，有三個骨骼清奇的獨立站引起了小編的興趣。他們的品類非常小眾，但是卻以獨具一格的品牌調(diào)性、優(yōu)秀的社交營銷和深耕細作的產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟。

Sugar&cotton

這家獨立站的月訪問量達 58 萬，品牌理念是以驚人的價格提供驚人的珠寶禮品。產(chǎn)品有六個類別：暢銷禮物、獨角獸系列、美人魚系列、藝術(shù)品系列、貓咪系列和北歐海盜系列。訪問量主要來自美國、英國、加拿大、澳大利亞和中國。

這家店很好的抓住了發(fā)達國家消費者對于“品質(zhì)”的文化需求，以及獨一無二與高貴精致這兩個“禮物”的特性。比起千篇一律的品類，例如我們熟悉的雜七雜八的禮品類淘寶店，這家店鋪的產(chǎn)品并不多，但每一件都是絕對的“非標”，原創(chuàng)性極強，匠心獨具。最重要的是，價格親民而質(zhì)量很好。

它的流量 70.68% 自于社交媒體，5.59% 來自于有機搜索（來自搜索引擎），廣告投放只占 0.38%。不同于大多數(shù)商家在 Facebook 上做營銷，它的主要營銷陣地是美國圖片社交網(wǎng)站 Pinterest。Pinterest 被稱為家庭婦女和歐美主婦的天堂，這與店鋪的目標消費群體不謀而合。

Popsockets

說起小而美，應該沒有人能夠超越這家獨立站。這家店的產(chǎn)品只有一種，并且品類完全出乎意料：扣子把手，也就是黏貼在手機殼后面用來支撐、管理手機線的圓形把手。這樣一個簡單而且冷門的品類，它的月訪問量竟然達到 100 萬。

特色是圓形扣子上面的圖案，涵蓋熱門電影、動漫，還有 DIY 板塊，最近還推出施華洛世奇合作版扣子。其實淘寶上類似功能的手機支架類產(chǎn)品有很多，但是 popsockets 的獨特性在于品牌的統(tǒng)一性所帶來的質(zhì)感。雖然品類單一，但是適用范圍極廣，復購率也很高。

它的流量 37.81% 來自 Youtube，30.12% 來自 Facebook，18.58% 來自 Instagram，8.49% 來自 Twitter，2.91% 來自于 Reddite。訪問量有 42.69% 來自于有機搜索。由此看來這個品牌是社交營銷高手。另外，在中國臺灣，還有這個品牌的粉絲團，粉絲昵稱它為“泡泡騷”。對于這種技術(shù)含量低的品類，一個明確的品牌調(diào)性是獨立站的制勝關(guān)鍵。

Gld

這家店主打男性飾品品類，網(wǎng)站月訪問量在 69 萬上下，消費者主要在美國、加拿大、英國、德國和澳大利亞。這個品類對于目標人群的定位非常關(guān)鍵，特別是消費者的文化圈子、人群特征要事先做好充分調(diào)查，并保持品牌調(diào)性統(tǒng)一。媒體投放上選擇該文化圈層的垂類媒體，反而可以大大縮減投放成本。

對于出海美國的獨立站來說，本土化是最核心的問題。一方面通過當?shù)厣缃幻襟w、線上活動的調(diào)研掌握人群畫像；另一方面也可以考慮輸出中國文化。隨著中國在世界的影響力不斷上升，中國傳統(tǒng)文化對海外也有著非常大的吸引力。不管是文字、歷史、旗袍、手工藝，可以拓展的領(lǐng)域非常之多。

建立品牌認知從利基市場入手

綜合以上三個獨立站的成功案例，不難看出對于初級獨立站玩家，洞察目標消費者、確定單一主打品類從利基市場入手、最后做好品牌營銷，就可以初步站穩(wěn)腳跟。有了知名度后再謀求擴張才是低成本的穩(wěn)妥之策。從 MBA 營銷理論來看，一個理想的利基市場要滿足以下五個條件：

1、市場足夠小，可以避開大體量商家的競爭。目標市場小而且單一，便于企業(yè)進行市場研究，可以“短、平、快”的做好市場調(diào)研，迅速進入市場，降低成本。

2、市場能夠滿足一家企業(yè)的規(guī)模和基本利潤

3、市場足夠深，無論是人群還是政策方面，要滿足企業(yè)在長時期的發(fā)展空間。例如最近風口上的***，政策方面的不穩(wěn)定性就很大程度上限制了發(fā)展。

4、企業(yè)的能力與資源能滿足市場的要求，例如科技含量高的品類就要考慮到研發(fā)能力、重設計的品類就要有相關(guān)的設計人才。包括供應鏈、庫存、運輸?shù)?，要從最開始考慮落地層面的問題。

5、市場穩(wěn)定，防止競爭者的輕易仿造。無論是通過忠誠計劃等運營策略，還是品牌調(diào)性上的保持統(tǒng)一，獨立站本身就具有文化圈層歸屬的特性，粉絲才是獨立站生命力的根源。因此選擇利基市場便于企業(yè)加強客戶服務管理，以及對客戶忠誠度的把控。

利基市場的先驅(qū)：海爾

說到利基市場的應用，就不得不提起一個家喻戶曉的中國案例——海爾。

海爾集團創(chuàng)立于 1984 年，最初只是一個資不抵債、瀕臨倒閉的集體小電器廠。如同當今的“一帶一路”倡議，1998 年中國加入 WTO 創(chuàng)造了一個時代的機遇，走出國門，出口創(chuàng)牌為海爾帶來了決定性的轉(zhuǎn)折。在進入國際市場時，海爾采用“先難后易”戰(zhàn)略，先進入歐美等在國際經(jīng)濟舞臺上份量極重的發(fā)達國家和地區(qū)，取得名牌地位后，再以高屋建瓴之勢進入發(fā)展中國家，并把使用海爾品牌作為出口的首要前提條件。

海爾在開拓美國市場時，也面臨惠而浦、GE 等眾多美國老牌家電壟斷市場的困境，為了在眾強之中謀求利基市場，海爾通過大量調(diào)研，發(fā)現(xiàn)隨著美國家庭結(jié)構(gòu)由大家庭變成三口之家，以及留學生、單身漢等人群有大量 160L 以下小型冰箱的需求。然而因為市場過于細分，很多大品牌不愿意涉足。海爾以此為突破口，生產(chǎn)的小型冰箱以高質(zhì)量的優(yōu)勢站穩(wěn)了腳跟，建立了品牌聲譽，然后進一步在美國建立生產(chǎn)線，拓展市場。

海爾在海外設立 8 個設計分部，專門開發(fā)適合當?shù)厝讼M特點的家電產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的競爭能力。1996 年開始，海爾已在菲律賓、印度尼西亞、馬來西亞等地建立海外生產(chǎn)廠；1999 年，海爾形成設計中心在洛杉磯、營銷中心在紐約、生產(chǎn)中心在南卡州的“三位一體”的格局。

綜上所述，無論是計劃從平臺電商想轉(zhuǎn)戰(zhàn)獨立站沉淀用戶的賣家，還是國內(nèi)已有成熟市場經(jīng)驗試圖出海的賣家，選擇一個利基市場，邁好第一步，然后再滾雪球?；蛟S 2019 年出海浪潮下，你就是下一個“海爾”。（來源：白鯨出海）

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