干貨：圣誕PPC廣告引流總策略+“最后一分鐘”優(yōu)化策略

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距離圣誕節(jié)僅剩一周時(shí)間，如果你想從圣誕PPC廣告中獲得積極的ROI（投資回報(bào)率），那么僅僅制定好PPC廣告策略是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，你還需要布局有針對(duì)性的優(yōu)化策略。

當(dāng)你在計(jì)劃圣誕PPC廣告優(yōu)化策略時(shí)，有很多要點(diǎn)需要涵蓋。因此，下文為你梳理了總體的引流優(yōu)化策略以及“最后一分鐘”優(yōu)化策略。

總體引流優(yōu)化策略

1、調(diào)整廣告文案并使用圣誕節(jié)相關(guān)的關(guān)鍵詞

人們會(huì)在圣誕節(jié)為他們的所愛之人尋找禮物。對(duì)這些與圣誕節(jié)相關(guān)的關(guān)鍵詞著陸頁(yè)面進(jìn)行優(yōu)化將會(huì)給你的排名帶來巨大的提升，并自動(dòng)增加與SERP（搜索引擎結(jié)果頁(yè)面）中特定產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)性。例如，“Christmas gift ideas for men（送給男士的圣誕禮物創(chuàng)意）”或“Christmas gifts for men（送給男士的圣誕禮物）”可以包括科技、烹飪、運(yùn)動(dòng)和體驗(yàn)日等各種產(chǎn)品。因此，對(duì)于那些與你的產(chǎn)品以及上述術(shù)語(yǔ)相關(guān)的特定關(guān)鍵詞著陸頁(yè)面，請(qǐng)不要忘記對(duì)它們進(jìn)行優(yōu)化。

（按照關(guān)鍵詞密度（KD）、CPC和容量進(jìn)行排名的關(guān)鍵詞）

此外，你還可以參考過去節(jié)假日期間的搜索詞報(bào)告，看看人們實(shí)際上在搜索些什么。

消費(fèi)者的意圖有時(shí)很難衡量。但幸運(yùn)的是，如果出現(xiàn)了諸如“Christmas delivery（圣誕節(jié)交貨）”、“gift wrapping（禮品包裝）”和“Xmas sales（圣誕節(jié)銷售）”這樣的流行詞，你就能夠確認(rèn)潛在顧客可能已經(jīng)準(zhǔn)備好在圣誕節(jié)開啟買買買的模式了。

在你之前的搜索詞報(bào)告中發(fā)現(xiàn)如上所述的短語(yǔ)，可以給予你關(guān)于關(guān)鍵詞和廣告文案的靈感，你應(yīng)該考慮將它們?nèi)谌氲浇衲晔フQ節(jié)的PPC廣告中。如果你正在提供如快速交貨或禮品包裝等圣誕節(jié)服務(wù)，那么請(qǐng)確保利用倒數(shù)計(jì)時(shí)器來增強(qiáng)緊迫感！

（使用倒數(shù)計(jì)時(shí)器的廣告文案范例）

2、了解目標(biāo)受眾

要向正確的對(duì)象營(yíng)銷你的產(chǎn)品，了解目標(biāo)受眾是理所應(yīng)當(dāng)?shù)模移渲匾允遣豢傻凸赖?。了解你的顧客想從你的網(wǎng)站得到什么以及期望所在，這將有助于創(chuàng)建高ROI（投資回報(bào)率）的PPC廣告系列?；谌丝诮y(tǒng)計(jì)和興趣因素來針對(duì)特定受眾投放定向廣告，這正是再營(yíng)銷技術(shù)發(fā)揮作用的地方。

3、為廣告系列制定計(jì)劃和預(yù)算

了解轉(zhuǎn)化率如何變化，是賣家在今年制定成功的圣誕節(jié)PPC廣告策略的關(guān)鍵。許多營(yíng)銷人員會(huì)陷入這樣的猜想，哪些關(guān)鍵詞出價(jià)過高或過低。而PPC廣告的好處在于，你不再需要猜測(cè)哪些關(guān)鍵詞最值得出價(jià)——你所需要的一切都可以在網(wǎng)上獲得。通過借助一些關(guān)鍵詞工具，你可以精準(zhǔn)確定自己在PPC廣告活動(dòng)的預(yù)算。

預(yù)算不足是假日期間最大的麻煩。你可以回顧一下自己的歷史數(shù)據(jù)，并將去年11月和12月的月平均支出和最后一筆支出進(jìn)行比較，以此了解去年的支出增長(zhǎng)情況。你可以考慮盡可能多地?cái)U(kuò)充廣告投放時(shí)間表，因?yàn)橘?gòu)物者在圣誕節(jié)的購(gòu)物習(xí)慣與平時(shí)不同，而且往往會(huì)到“最后一分鐘”才做出購(gòu)買決定。

同樣，你可以對(duì)前幾年同期的歷史廣告活動(dòng)表現(xiàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以對(duì)任何情況的變化有所準(zhǔn)備。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷軟件服務(wù)商WordStream的數(shù)據(jù)，由于轉(zhuǎn)化率的大幅增加帶來了與之同等程度的競(jìng)爭(zhēng)，假日期間的Bid價(jià)格最高可上漲至140%，所以不要讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的要價(jià)把你趕出市場(chǎng)。你可以密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)力分析工具Auction Insights的報(bào)告和你的曝光量（Impression）份額，以確保你了解任何下降趨勢(shì)，并準(zhǔn)備好通過更高的Bid和預(yù)算來應(yīng)對(duì)。

4、不要忘記更新你的網(wǎng)站

通過PPC營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)布的任何內(nèi)容都應(yīng)該復(fù)制到你的網(wǎng)站當(dāng)中，這是提高廣告點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率的最佳方法。進(jìn)一步說，如果你的網(wǎng)站正在提供全場(chǎng)折扣，那么你應(yīng)該在網(wǎng)站頂部使用標(biāo)題或橫幅來提醒訪客。這些不僅要和你的廣告內(nèi)容保持一致，還要與你所鏈接的網(wǎng)頁(yè)保持一致。

5、通過廣告擴(kuò)展（ad extensions）來推動(dòng)你的最佳促銷

對(duì)賣家來說，廣告擴(kuò)展功能非常適合用于對(duì)假日促銷活動(dòng)的進(jìn)一步展開。你可以利用該功能在廣告文案旁邊展現(xiàn)你的圣誕最佳優(yōu)惠信息。利用這一點(diǎn)是至關(guān)重要的，因?yàn)槿绻銢]有做到這一點(diǎn)，你就錯(cuò)過了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)用到的一個(gè)技巧。你一定要做一些調(diào)查，看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在他們的廣告文案、網(wǎng)站文案和促銷擴(kuò)展（promotion extensions）中提供了哪些優(yōu)惠信息，以確保你的促銷活動(dòng)既具有競(jìng)爭(zhēng)力又具有足夠的吸引力。

6、76%的手機(jī)購(gòu)物者在網(wǎng)上搜索后會(huì)改變主意

數(shù)據(jù)顯示，76%的購(gòu)物者在網(wǎng)上搜索后改變了從某個(gè)零售商或品牌購(gòu)買的想法。這是一個(gè)非常巨大的比例。因此，不要錯(cuò)過那些為了進(jìn)行購(gòu)物研究而通過移動(dòng)設(shè)備展開大量搜索的購(gòu)物者。請(qǐng)確保你的設(shè)備人口統(tǒng)計(jì)出價(jià)有較大的調(diào)整空間，前提是你的歷史數(shù)據(jù)證明這個(gè)方法是有效的。

7、測(cè)試移動(dòng)端

如今，確保你的網(wǎng)站移動(dòng)友好并能夠快速加載也是非常重要的。云測(cè)試服務(wù)平臺(tái)SOASTA的報(bào)告稱，移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)的加載時(shí)間每延長(zhǎng)一秒，轉(zhuǎn)化率可能會(huì)驟降20%。因此，在設(shè)置PPC廣告活動(dòng)之前，你應(yīng)該對(duì)網(wǎng)站的移動(dòng)友好性進(jìn)行測(cè)試。此外，使用手機(jī)購(gòu)買圣誕禮物的人比以往任何時(shí)候都多，所以優(yōu)化移動(dòng)搜索更加地至關(guān)重要。

“最后一分鐘”還能做哪些PPC廣告優(yōu)化工作？

1、確保你的廣告和關(guān)鍵詞反映了時(shí)間的緊迫性

?更新你的關(guān)鍵詞列表，包括“l(fā)ast minute（最后一分鐘）”或“fast shipping（快速送貨）”等變體

?對(duì)發(fā)貨截止日期設(shè)定適當(dāng)?shù)钠谕?。如果顧客要到圣誕節(jié)后才能收到產(chǎn)品，請(qǐng)務(wù)必要告知他們。雖然有的顧客會(huì)選擇接受，但大多數(shù)人不會(huì)。

?測(cè)試你的廣告變體，包括強(qiáng)調(diào)緊急的短語(yǔ)，如“hurry（匆忙）”或“don’t wait（不要等待）”。

2、針對(duì)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)調(diào)整Bid

?在假日季期間，稍年長(zhǎng)的千禧一代是消費(fèi)最多的群體（25歲至34歲）。

?回顧一下過去幾周你的網(wǎng)站在人口統(tǒng)計(jì)方面的表現(xiàn)。你看到了什么趨勢(shì)？你如何通過設(shè)定基于年齡（和/或性別）的Bid調(diào)整來強(qiáng)調(diào)積極的一面？

3、審核和調(diào)整日常預(yù)算、Bid

?對(duì)每年、每周和每日的日常數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比。你是否設(shè)定了足夠的預(yù)算來迎接潛在的顧客浪潮？

?對(duì)于基于YoY（年同比）零售垂直趨勢(shì)數(shù)據(jù)的12月廣告活動(dòng)，有以下等建議：

PC/臺(tái)式電腦端廣告活動(dòng)的預(yù)算增加3%。

移動(dòng)端廣告活動(dòng)預(yù)算增加12%。

?你的Bid如何？每天檢查你的平均排名、曝光量份額和受眾洞察數(shù)據(jù)。確保你在繁忙的季節(jié)里始終保持競(jìng)爭(zhēng)力。

4、Shopping購(gòu)物廣告

在圣誕周期間，為了提供有效性信息和價(jià)格數(shù)據(jù)，每天至少更新一次購(gòu)物廣告feed（包括產(chǎn)品名稱、描述、SKU、定價(jià)、庫(kù)存等信息）是非常重要的。大量的購(gòu)物需求會(huì)引起產(chǎn)品的快速脫銷，所以當(dāng)產(chǎn)品缺貨時(shí)，你的廣告就應(yīng)該停止顯示。使用必應(yīng)購(gòu)物活動(dòng)功能Merchant Promotions也是一個(gè)明智選擇，該功能可以用來突出如圣誕節(jié)期間提供的關(guān)鍵折扣。

標(biāo)題和描述優(yōu)化

擁有一個(gè)結(jié)構(gòu)良好的購(gòu)物廣告feed將會(huì)改善銷售表現(xiàn)、提高轉(zhuǎn)化率和相關(guān)性。你的購(gòu)物廣告feed是否得到了有效地優(yōu)化？下面是如何優(yōu)化購(gòu)物廣告feed標(biāo)題的最佳實(shí)踐示例。

5、展示廣告

展示廣告是一種簡(jiǎn)單且成本效益高的方式，它可以在數(shù)百萬(wàn)個(gè)高質(zhì)量網(wǎng)站上進(jìn)行廣告宣傳，并覆蓋到全球90%的互聯(lián)網(wǎng)用戶。通過使用展示廣告，你可以超越精心挑選的網(wǎng)站布局，根據(jù)用戶的在線行為和瀏覽歷史，與高度相關(guān)的受眾進(jìn)行互動(dòng)。

對(duì)于圣誕節(jié)廣告活動(dòng)的建議如下：

?更新Custom Affinity Audience（自定義受眾群體）列表（你的受眾長(zhǎng)期感興趣的網(wǎng)站）。

?更新Custom In-market列表（與你的業(yè)務(wù)相關(guān)的網(wǎng)站，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），以便在已經(jīng)對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)類型感興趣的受眾中喚起對(duì)你的優(yōu)惠信息的關(guān)注。

?In-market Audience 是由系統(tǒng)判斷、預(yù)測(cè)并提供的具有相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買意向的目標(biāo)用戶群，你可以利用該功能來接觸那些在過去30天內(nèi)積極搜索你的產(chǎn)品或服務(wù)類型的用戶。有大量預(yù)定義的目標(biāo)用戶群可供你使用，如“Holiday Items & Décor（節(jié)日用品與裝飾）”、“Men’s Apparel（男裝）”和“Perfumes & Fragrances（香水）”。

6、再營(yíng)銷

和往常一樣，在圣誕節(jié)期間重新吸引那些已經(jīng)對(duì)你的品牌感興趣的用戶是非常重要的。正如下圖所示的黑五優(yōu)惠或圣誕節(jié)優(yōu)惠信息，你應(yīng)該對(duì)以前的網(wǎng)站訪客進(jìn)行再營(yíng)銷。

?檢查受眾——產(chǎn)品頁(yè)面瀏覽量是多少？購(gòu)物車頁(yè)面瀏覽量是多少？消費(fèi)者的購(gòu)買行為是什么樣的？

?你的受眾是否適用于你的廣告系列和廣告組？

?你是否為你的顧客進(jìn)行了充分的Bid調(diào)整？

圣誕節(jié)PPC廣告任務(wù)檢查清單，這些你都做了嗎？

?根據(jù)增加的購(gòu)物需求更新預(yù)算

?更新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)增加的Bid

?創(chuàng)建圣誕節(jié)銷售文本廣告文案

?實(shí)現(xiàn)倒計(jì)時(shí)和IF函數(shù)動(dòng)態(tài)廣告

?實(shí)施相關(guān)的Ad Extensions（廣告擴(kuò)展）功能

?使用高質(zhì)量的創(chuàng)意來吸引新的以及返回的網(wǎng)站訪客

?確保網(wǎng)站移動(dòng)端的速度得到優(yōu)化

?為最可能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品確定前10-50個(gè)產(chǎn)品的預(yù)算制定優(yōu)先級(jí)別

?在合適的情況下使用促銷代碼

（編譯/雨果網(wǎng) 陳小如）