你真的了解Facebook/Google廣告算法中的“學(xué)習(xí)期”嗎

如果你在Google廣告或Facebook廣告帳戶中使用了任何形式的自動化設(shè)置，那么最近你可能會有這么個疑問：當(dāng)谷歌或Facebook說它在“學(xué)習(xí)（Learning）”時，這是什么意思呢，又該怎樣避免它呢？

小編因此特地深入了解了學(xué)習(xí)期（Learning Period）是什么？ 為什么存在？什么時候發(fā)生？以及如何解決隨之而來的負(fù)面影響。通過這篇文章，希望能夠解答這些疑問，并幫助你們節(jié)省一些時間，盡快結(jié)束廣告設(shè)置中的學(xué)習(xí)期。

學(xué)習(xí)期（Learning Period）是指什么？

Google的定義： “在改變了廣告競價策略（bid strategy）時，Google廣告需要時間來收集優(yōu)化所需的性能數(shù)據(jù)?！?

Facebook的定義： “在創(chuàng)建新的廣告系列或?qū)ΜF(xiàn)有廣告進行重大變更后，系統(tǒng)會開始了解需要向誰投放、展示廣告。這種學(xué)習(xí)并不是對系統(tǒng)運作方式的改變，但顯示這一狀態(tài)，是為了讓廣告商知道舊的廣告仍處于穩(wěn)定狀態(tài)，并從中進行數(shù)據(jù)的收集，為達到優(yōu)化目標(biāo)準(zhǔn)備。學(xué)習(xí)期的結(jié)束則意味著新的廣告、優(yōu)化內(nèi)容已經(jīng)確定穩(wěn)定運行“。

簡而言之：學(xué)習(xí)期是指平臺算法從最近的重大變化中學(xué)習(xí)所需的時間。

學(xué)習(xí)期會在何時何地發(fā)生呢？

Google廣告：在Google上， 觸發(fā)學(xué)習(xí)期的情況只有一種：當(dāng)你設(shè)置了自動、智能變更競價策略時。這里競價策略包括：目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費用（CPA），目標(biāo)廣告支出回報率（ROA），最大化轉(zhuǎn)化次數(shù)和智能點擊付費（eCPC）。學(xué)習(xí)期會在廣告系列一級的狀態(tài)欄中顯示出來。

Facebook廣告：在Facebook上，一般在任何競價策略變更中需要度過一段學(xué)習(xí)期，預(yù)算（budgeting）和設(shè)置是在廣告系列級別創(chuàng)建的（除了新的功能廣告系列預(yù)算優(yōu)化）都會出現(xiàn)學(xué)習(xí)狀態(tài)，還可能會在廣告系列的投放列中看到學(xué)習(xí)狀態(tài)。

學(xué)習(xí)期限持續(xù)多長時間？

Google廣告：在Google廣告上，從該廣告系列的最后一次重大修改算起，通常會持續(xù)7天。

Facebook廣告：廣告系列在自上次重大編輯后的7天內(nèi)，達到50個優(yōu)化事件，學(xué)習(xí)期才算結(jié)束。

區(qū)別：Facebook的算法需要重新學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)的閾值，而Google需要設(shè)定學(xué)習(xí)過程的時間范圍。

什么類型的變化可能觸發(fā)學(xué)習(xí)期？

在Google廣告上：

●實施新的智能競價策略

●更改競價策略的設(shè)置

●更改為轉(zhuǎn)化操作：更新現(xiàn)有操作或創(chuàng)建新操作

●預(yù)算或投放發(fā)生重大變化

●廣告系列的構(gòu)成發(fā)生了重大變化

通常，對關(guān)鍵字，廣告組或廣告的更改不會觸發(fā)學(xué)習(xí)期。但是，如果你對其中一些組件進行批量更改，則可能會占用廣告系列的學(xué)習(xí)周期。

在Facebook廣告上：

●對受眾群體定位的任何更改

●預(yù)算發(fā)生重大變化

●廣告素材的重大變化（更改現(xiàn)有廣告或制作新廣告）

●對設(shè)置的任何更改（例如優(yōu)化事件，轉(zhuǎn)換窗口）

● 7天后暫停然后重新啟用廣告系列/廣告系列已經(jīng)過期

學(xué)習(xí)期間會發(fā)生什么？

對于Facebook和Google廣告，在整個學(xué)習(xí)期間投放和效率下降是不可避免的。是的，這意味著廣告系列的日常開支有所減少，而每次轉(zhuǎn)化費用增加且轉(zhuǎn)化率降低。

顯然，這不是一個理想的狀況。但是，不能因此就對學(xué)習(xí)期避而遠之，沒有必要為了避免產(chǎn)生學(xué)習(xí)期而放棄優(yōu)化廣告系列。相反，你需要了解學(xué)習(xí)期的意義，學(xué)會如何控制學(xué)習(xí)期，并讓你的廣告系列有時間重新學(xué)習(xí)，并改進你所做的更改。

那么，為什么學(xué)習(xí)期間會發(fā)生？

眾所周知，F(xiàn)acebook和Google廣告上的廣告拍賣系統(tǒng)依賴于平臺的算法，這些算法是基于機器學(xué)習(xí)技術(shù)構(gòu)建的。正如當(dāng)你進行廣告位競價時，Google需要了解你的廣告質(zhì)量得分和競價策略一樣，Google也需要了解你要求其優(yōu)化的結(jié)果（轉(zhuǎn)化次數(shù)）?？傊撍惴ㄐ枰獣r間來處理信號，了解已證明有效的方法，并推動其達到目標(biāo)。

Google的DeepMind視頻為學(xué)習(xí)期提供了完美的類比。在視頻中，它以一款A(yù)tari游戲為例，展示了機器學(xué)習(xí)技術(shù)是如何運作的，它利用短時間的學(xué)習(xí)，無需培訓(xùn)或了解如何玩游戲。經(jīng)過幾次失敗和大約240分鐘的訓(xùn)練后，該技術(shù)就能找到了最快，最有效的方式來擊敗游戲。

這正是大部分廣告設(shè)置處于學(xué)習(xí)期時，平臺算法正在執(zhí)行的操作內(nèi)容。它正在消化新信息，并了解它如何推動你對其進行優(yōu)化的結(jié)果。在此期間，算法從每次投放中學(xué)習(xí)。隨著展示次數(shù)的增加，該算法會收集決策所需的重要數(shù)據(jù)，并了解如何更有效地實現(xiàn)你選擇的目標(biāo)。

建議盡量減少學(xué)習(xí)期的影響

在Google廣告中

●競價策略：為你考慮最佳競價策略。如上所述，只有四種（CPA、ROA、最大化轉(zhuǎn)化次數(shù)、CPC）與此學(xué)習(xí)期相關(guān)的競價策略。如果你希望測試智能出價，建議首先設(shè)置一個實驗方案。這樣，你可以在受控環(huán)境中評估性能效果，減少負(fù)面影響。

●預(yù)算：遵循20％規(guī)則：避免預(yù)算變更大于當(dāng)前預(yù)算的20％。

●設(shè)置：為 Google提供正確的信號。例如：如果你的目標(biāo)是推動轉(zhuǎn)化，但未設(shè)置任何轉(zhuǎn)化目標(biāo)，則無法通過智能競價策略來推動任何轉(zhuǎn)化。這是因為算法不知道它應(yīng)該去找到什么。

●轉(zhuǎn)化：請注意謹(jǐn)慎對待轉(zhuǎn)化操作的更改！如果你知道需要對轉(zhuǎn)化操作進行多項更改，則應(yīng)提前計劃并批量安排這些更改。這樣，可將學(xué)習(xí)期控制在相似的時間范圍內(nèi)，并且保證只會產(chǎn)生一個學(xué)習(xí)期而不是多個學(xué)習(xí)期。

在Facebook廣告中

●選擇優(yōu)化事件：正如上面提到的，F(xiàn)acebook需要50個“優(yōu)化事件（optimization events）”才能退出學(xué)習(xí)階段。如果你正在努力湊足50個優(yōu)化事件，強烈建議利用這次優(yōu)化去測試更高的漏斗優(yōu)化事件。例如：你的廣告系列準(zhǔn)備針對表單填充進行優(yōu)化，但無法在7天內(nèi)達到50個表單優(yōu)化事件。相反，你可以嘗試將目標(biāo)頁面視圖作為優(yōu)化事件進行測試。這將讓該平臺的算法在你的受眾中找到可能會點擊并成功訪問你的目標(biāo)網(wǎng)頁的人。雖然這可能不是你所需要達到的最終結(jié)果，但它是一個領(lǐng)先的信號，它將為算法提供找到你的受眾并達到最佳投放方式所需的足夠數(shù)據(jù)。

●查看優(yōu)化和廣告投放設(shè)置：從策略上考慮選擇優(yōu)化和關(guān)聯(lián)的轉(zhuǎn)化窗口。 例如：如果你的轉(zhuǎn)換窗口設(shè)置為1天，則你將為平臺算法提供7天的時間來收集廣告被點擊后1天內(nèi)發(fā)生的50個優(yōu)化事件。顯然這會降低這一學(xué)習(xí)期的結(jié)束進度，不妨嘗試測試7天的點擊窗口，以便在這一學(xué)習(xí)期內(nèi)盡快達到50個優(yōu)化事件，從而盡快達到廣告變更后的穩(wěn)定運行狀態(tài)。

●預(yù)算：與Google廣告類似，在更改Facebook廣告預(yù)算時，應(yīng)該牢記20％的規(guī)則！避免預(yù)算變更超過當(dāng)前預(yù)算的20％。例如：如果你的預(yù)算為500美元，請不要將其更改為超過600美元或低于400美元的任何預(yù)算?？梢赃x擇逐步實施這些預(yù)算變化而達到20％的更改，以維持廣告正常投放的效果并逐步達到你的目標(biāo)預(yù)算。那么，F(xiàn)acebook廣告預(yù)算怎么抓？多少費用比較有效果？教程《如何讓Facebook廣告預(yù)算最大化》會告訴你答案。

●廣告素材：避免對已有廣告進行批量更改。例如：如果選擇暫停一個廣告或創(chuàng)建一個新廣告，則很可能不會產(chǎn)生學(xué)習(xí)期。

●進行更改：安排并計劃間隔內(nèi)的重大變更。例如，如果你要創(chuàng)建新的排他性受眾并將其應(yīng)用于所有廣告系列，則應(yīng)定期執(zhí)行此操作。這可以通過一次調(diào)整一個廣告系列，等待度過學(xué)習(xí)狀態(tài)，在該廣告能正常穩(wěn)定運行后，移動到下一個廣告系列來完成。這有助于你維護整體的帳戶級投放。

Tips：

●在實施重大變更前先考慮如何整合所需優(yōu)化的內(nèi)容，縮短學(xué)習(xí)期！

●為算法提供正確的信號

●為算法提供足夠的數(shù)據(jù)

●耐心點！讓算法花費所需學(xué)習(xí)的時間，達到長遠而更有效的回報。