移動端轉(zhuǎn)化率的十大陷阱，你的訂單就是這么被團滅了

五年前，移動端電商只是電商生態(tài)體系中毫不起眼的一部分。五年后，移動端產(chǎn)生了絕大多數(shù)電商流量，人們通過智能手機、平板電腦等移動設(shè)備進行商品搜索和站點訪問，據(jù)悉，移動端產(chǎn)生了近40%的電商訂單。

而對于即將到來的旺季而言，移動端的重要性更是不言而喻。Salesforce（CRM服務(wù)商）的最新調(diào)查結(jié)果顯示，手機端電商渠道將為即將到來的節(jié)假日大促貢獻68%的訪問量，同比增長19%，這意味著移動端將產(chǎn)生更多的流量和轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，手機端購物將在圣誕平安夜達到流量高峰，屆時手機端將產(chǎn)生72%的網(wǎng)購流量和54%的訂單轉(zhuǎn)化。Salesforce的市場部負責人Rick Kenney說移動端購物將扮演著前所未有的重要角色。

在移動端購物成為明朗的行業(yè)大趨勢后，許多品牌商家都馬不停蹄地推出并優(yōu)化自己的移動端購物。但數(shù)據(jù)機構(gòu)Monetate指出，目前移動端的轉(zhuǎn)換率僅僅是桌面端的50%。據(jù)了解，當前臺式電腦的轉(zhuǎn)化率為3.5%，而移動端轉(zhuǎn)化率僅為1.4%。這組數(shù)據(jù)表明，絕大多數(shù)商家還未真正挖掘移動端在線購物的商業(yè)潛力。

那么，是什么抹殺了移動端購物的轉(zhuǎn)化率？別急，下文將為所有賣家盤點影響移動端轉(zhuǎn)化率的十大問題，幫助賣家提升流量，增加訂單，在旺季打個漂亮的翻身戰(zhàn)。

1、移動端未準備就緒

一個未準備就緒的移動端站點不僅無法提供良好的購物體驗，而且會令消費者對品牌留下糟糕的品牌印象，并且也無法在谷歌等搜索引擎中建立所以索引。

目前谷歌已經(jīng)推出了移動優(yōu)先搜索引（Google Mobile First Index），即谷歌會使用移動端頁面的內(nèi)容來建立索引和排名，以提升移動搜索體驗，該策略將對谷歌SEO產(chǎn)生非常大影響。因此，為了確保你的電商網(wǎng)站為移動體驗做好了準備，建議在移動端正式運行前先在站點上運行測試。

2、移動端UI設(shè)計未優(yōu)化

商家需要確保移動端的UI設(shè)計響應(yīng)移動端的特點，簡單來說，就是要確保網(wǎng)站的內(nèi)容相適應(yīng)的適應(yīng)智能手機、平板電腦桌面的屏幕大小。因此，商家必須將購物相關(guān)功能（如導航、搜索、過濾功能、購物車、結(jié)帳等）相對應(yīng)調(diào)整到智移動端頁面，以最大限度地提高移動端轉(zhuǎn)化率。

3、加載速度過慢

加載速度始終是在線購物體驗的重要組成部分。如果網(wǎng)站太慢，客戶就會失去耐心并跳轉(zhuǎn)到其他頁面。然而這一性能的重要性在移動端尤其突出——53％的客戶放棄了加載時間超過3秒的移動的端站點。

因此，商家必須在最大程度上優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容、圖像、代碼和編程方式。為了縮短加載時間，商家可以實施AMP（Accelerated Mobile Pages，加速移動頁面），確?？蛻粼谶M入移動端站點時得到“秒開”的網(wǎng)頁加載體驗。

為避免因頁面加載速度緩慢慢而導致客戶流失，請商家務(wù)必測試移動端站點的速度，然后更正測試報告中發(fā)現(xiàn)的不足和問題。

4、復雜的導航設(shè)置

導航體驗不佳是許多移動端站點的致命弱點。其主要原因是導航功能尚未專門針對小型智能手機界面或其它移動端界面和導航模式進行調(diào)整。據(jù)統(tǒng)計，30％瀏覽智能手機端在線購物頁面的客戶中找不到想要的東西，因此平穩(wěn)而簡單的導航就顯得尤為重要。

在設(shè)計導航時，商家需要牢記五個基本原則，讓客戶在無需考慮的情況下清楚了解以下所有問題的答案：

-導航在哪里？

-正在瀏覽哪些內(nèi)容？

-可以進一步瀏覽哪些內(nèi)容？

-可以返回瀏覽哪些內(nèi)容？

-如何返回上一個頁面？

雖然這些要點聽起來很簡單，但設(shè)計起來可能非常困難。為了提高效率，推薦商家從Zalando（德國零售電商）的移動端導航設(shè)計中尋找靈感。

5、差強人意的搜索體驗

由于移動端是在較小的屏幕上瀏覽，客戶對商品查找的耐心有限，所以搜索功能無疑是移動電商的中心。如果搜索引擎體驗不好或無法正常運行，移動端客戶轉(zhuǎn)化率將大幅下降。

客戶不僅希望通過按下“搜索”按鈕獲得心儀產(chǎn)品，還希望在輸入過程中獲得相匹配的產(chǎn)品或類別的建議。

亞馬遜就是移動端搜索的贏家之一。例如當用戶在搜索框中鍵入“furni（家）”時，亞馬遜會根據(jù)客戶的搜索字出現(xiàn)“furinture”（家具）等。最重要的時，在移動端的搜索中，大約有10%-15%是基于錯誤的拼寫進行搜索。因此，當客戶鍵入關(guān)鍵詞以獲取搜索結(jié)果時，幫助其識別真正的相關(guān)類目是至關(guān)重要的。此外如果客戶在搜索battery（電池）時錯誤輸入成battari，亞馬遜的搜索結(jié)果頂部會出現(xiàn)battery搜索結(jié)果的鏈接以供客戶選擇。

這兩個智能搜索功能無疑是亞馬遜成功的關(guān)鍵核心。因此，商家可以通過瀏覽亞馬遜移動端站點，獲取搜索引擎的優(yōu)化靈感，因為它是同類中最好的案例。

6、尚未完善過濾篩選功能

30%的消費者選擇放棄在移動端站點精準查找商品，即使商品庫存充足。而客戶無法精準選品的原因，主要和搜索結(jié)果頁面和產(chǎn)品列表頁面不完善的過濾篩選功能有關(guān)。

優(yōu)化過濾篩選功能的第一個技巧是在所有產(chǎn)品列表頁面上顯示一個顯眼的過濾按鈕，因為大多客戶需要通過這一功能來縮小產(chǎn)品匹配的范圍和數(shù)量。在客戶點擊該選項后，商家應(yīng)該設(shè)置單獨的頁面或在子頁面頂部提供多維度的篩選選項，如尺寸、品牌等。

許多商家在產(chǎn)品篩選結(jié)果頁面直接固定過濾器，事實上這一做法會使頁面變得混亂且使用體驗不佳。在選擇一個或多個過濾條件選項后，應(yīng)該出現(xiàn)“查看選項”按鈕讓客戶能夠直接查看產(chǎn)品或進一步瀏覽商品。

這些要求可能聽起來很簡單，但在頁面設(shè)計過程中去有一定的難度，建議商家參考ASOS的過濾功能設(shè)計。

7、不提供從購物車收藏功能

據(jù)了解，71%的廢棄購物車商品是由于：物流費用過高、尚未準備好購買、計劃多個來源比價三大原因造成的。但大部分賣家都無法得知有多少用戶是因為尚未準備好購買而放棄購物車了。然而亞馬遜用了一種非常聰明的方式來解決這個問題，它在購物車的每個商品旁顯示“移入收藏夾”的選項。

在客戶未準備好購買的情況下，如果直接從購物車移除商品，可能很大程度上抹殺了客戶再次決定購買的可能性。但如果支持將這些商品移入收藏夾，則客戶在很大程度上會在日后再次瀏覽時選擇購買。這是一套非常實用出色的解決方案，因為那些被加入購物車的產(chǎn)品很大幾率最終會被購買。

8、缺少非注冊用戶的下單選項

據(jù)統(tǒng)計，如果強迫顧客在下單前注冊會員，那么30%-50%的顧客會選擇直接停留在登錄注冊頁。這顯然是最糟糕的轉(zhuǎn)化殺手之一。然而，這個問題很容易解決，只需向客戶提供“訪客結(jié)賬”選項，并且該選項不要求客戶創(chuàng)建密碼來完成結(jié)賬。

英國知名百貨零售通過允許客戶以“訪客身份（無需注冊）”進入結(jié)賬流程解決了這個問題。在他們完成結(jié)賬流程后，客戶可以自行決定是否要注冊以獲得會員優(yōu)惠等。這是基于簡單解決方案最大化移動電商轉(zhuǎn)化率的好方法。

9、下單流程過于復雜

波士頓咨詢公司（Boston Consulting Group）表示，大約50％的進入結(jié)賬流程的客戶都沒有完成訂單，其主要原因是站點在下單過程中要求客戶提供太多繁雜的無用信息?？紤]到這一點，商家可以通過簡化下單流程最大限度地提高客戶轉(zhuǎn)化率。

優(yōu)化簡約流暢的下單流程的第一個技巧是創(chuàng)建一個簡單的結(jié)帳渠道，商家可以在該頁面刪除商店的主導航，然后插入顯眼的結(jié)帳步驟指示器?？蛻魞A向于欣賞快速輕松的結(jié)賬流程，而不是多次導航至商店首頁，畢竟快速下單是雙方共同的需求。

接下來，客戶需要輕松選擇并了解物流時間和運輸費用，同時商家還要基于“防止誤觸”的考慮特別針對智能手機進行優(yōu)化。確認訂單后，要確?？蛻艨梢钥焖俚妮斎氡匾膫€人信息。

在智能手機上輸入姓名，地址等需要花費大量時間，因此商家應(yīng)該刪除所有不必要的輸入字段，并根據(jù)電話號碼和郵政編碼幫助客戶查找地址（如果后臺技術(shù)支持）。由于結(jié)賬頁面的復雜個人數(shù)據(jù)填寫可能導致20%-25％的客戶流失，所以優(yōu)化下單流程可以增加商家的交易額。

最后，必須確保訂單支持客戶常用的付款方式支付，并且在按下關(guān)鍵的“付款”選項之前，客戶可以驗證自己的訂單確保一切正常。

10、未進行用戶測試

許多移動端站點都跳過了用戶測試的階段，顯然這導致了大量后續(xù)的運營問題，因為用戶測試是85%實用性錯誤最快速最高效的檢測方法。

什么是用戶測試？用戶測試一句真實用戶使用體驗和數(shù)據(jù)反饋的設(shè)計優(yōu)化過程。用戶測試也被稱為思考和測試的過程，因為測試中的用戶可以隨意反饋其使用感受和對用戶界面的建議。包括其喜好和瀏覽過程中遇到的一些問題。

大多數(shù)用戶測試會由五位代表客戶參與，他們能幫商家找到近85％的錯誤。這使用戶測試成為了最強大的轉(zhuǎn)化優(yōu)化工具。它不需要花費大量時間進行測試，而是更多的基于真實客戶和移動端站點的交互體驗。

當商家發(fā)起用戶測試時，通常會發(fā)現(xiàn)30-50個實用性錯誤，其中4到5個可能就是導致客戶流失的轉(zhuǎn)化殺手。通過解決用戶測試中的發(fā)現(xiàn)的問題，商家可以確保自己的移動站點體驗優(yōu)于絕大多數(shù)競爭對手，而這一優(yōu)勢一定能夠提高移動端的轉(zhuǎn)化率。

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（編譯/雨果網(wǎng) 郭匯雯）