2018年終旺季如何通過(guò)Google shopping做好站外引流？

2017年的Q4節(jié)假日旺季創(chuàng)下了在線零售的銷售記錄，流量增長(zhǎng)43%，銷售額增長(zhǎng)30%，從感恩節(jié)到網(wǎng)絡(luò)星期一期間，在線零售交易額高達(dá)196億美元，其中移動(dòng)端交易額同比增長(zhǎng)15%（點(diǎn)擊獲取2018年終旺季熱搜詞報(bào)告>>）。而Google Shoping在其中扮演著吸引流量促進(jìn)轉(zhuǎn)化的重要作用。

根據(jù)廣告數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)cpcstrategy提供的數(shù)據(jù)，在2017年黑五和網(wǎng)一期間，各品牌、商家的Google Shoping廣告支出同比2016年增長(zhǎng)了38%，在此基礎(chǔ)上，商家平均銷售成本降低了63.51%，收入增長(zhǎng)8.72%。

而這一趨勢(shì)將繼續(xù)在2018年上演。據(jù)早前發(fā)布的2018年Q4節(jié)假日在線零售市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)，今年手機(jī)端購(gòu)物的流量和訂單數(shù)會(huì)激增，估計(jì)將產(chǎn)生72%的流量和54%的訂單轉(zhuǎn)化，在線交易額也預(yù)計(jì)增長(zhǎng)15%。

因此對(duì)于想要在Q4實(shí)現(xiàn)盈利創(chuàng)收的商家而言，Google Shopping成為了必備的營(yíng)銷手段。本文將從前期準(zhǔn)備、進(jìn)階操作兩方面為所有商家盤點(diǎn)分析在Q4利用Google Shopping引流爆單的攻略，幫助商家實(shí)現(xiàn)年終旺季的完美沖刺。

合理使用Google Shopping的前期準(zhǔn)備

1、回顧總結(jié)Q1-Q3的銷售情況

商家務(wù)必在制定Q4的戰(zhàn)略前回顧總結(jié)前三季度的銷售情況，包括各渠道的轉(zhuǎn)化效率、各廣告組的流量以及產(chǎn)品所需改進(jìn)的地方。除此之外，在Google Shopping和其他站點(diǎn)上，什么類型的產(chǎn)品和SKU表現(xiàn)最佳？對(duì)前三季度的業(yè)績(jī)考核有助于商家在Q4設(shè)定更清晰的目標(biāo)以及更高效的執(zhí)行相關(guān)戰(zhàn)略。

2、創(chuàng)建自己的營(yíng)銷日程表

由于Q4的節(jié)假日較為繁多，營(yíng)銷日程也應(yīng)接不暇，因此商家需要提前做好自己的營(yíng)銷日程表。這其中應(yīng)涵蓋的內(nèi)容有促銷活動(dòng)的日期、推廣宣傳的日程安排、主打產(chǎn)品的宣傳日程、社媒推廣安排等內(nèi)容。其中，商家應(yīng)該重點(diǎn)準(zhǔn)備的節(jié)假日包括：11月22日感恩節(jié)、11月23日黑五、11月26日網(wǎng)一和12月25日圣誕節(jié)。

感恩節(jié)——11月22日

黑色星期五——11月23日

小型企業(yè)星期六——11月24日

網(wǎng)絡(luò)星期一——11月26日

綠色星期一——12月10日

超級(jí)星期六——12月22日

圣誕節(jié)——12月25日

3、制定廣告預(yù)算&適當(dāng)提升競(jìng)

由于在線購(gòu)物流量會(huì)在Q4，尤其是11月至12月期間呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，加之CPC（Cost Per Click，單次點(diǎn)擊付費(fèi)廣告）的競(jìng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈，商家需要適當(dāng)?shù)奶岣邚V告預(yù)算和競(jìng)價(jià)。

（圖為2017下半年廣告商Google Shopping廣告和文字廣告的支出變化；數(shù)據(jù)來(lái)源：Merkle）

商家不妨考慮在節(jié)假日前提早抬高競(jìng)價(jià)，瞄準(zhǔn)“購(gòu)物觀察期”階段的消費(fèi)者，然后在促銷階段調(diào)整至更高的出價(jià)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。以下是關(guān)于預(yù)算調(diào)整的參考建議：

-預(yù)計(jì)Q4的點(diǎn)擊量、花費(fèi)和平均CPC成本都將較Q3增加20%-50%。

-黑五和網(wǎng)一的廣告預(yù)算應(yīng)隨著日程不斷增加，并且需要每日密切監(jiān)控競(jìng)價(jià)浮動(dòng)。

-為熱門主打產(chǎn)品制定單獨(dú)的預(yù)算。

4、使用自動(dòng)競(jìng)價(jià)

對(duì)于需要管理多個(gè)廣告組的賣家而言，自動(dòng)競(jìng)價(jià)能夠提高廣告事務(wù)處理效率，節(jié)省一定的時(shí)間。不過(guò)專家建議，商家在使用之前最好進(jìn)行自動(dòng)競(jìng)價(jià)策略的測(cè)試，確保過(guò)程中不會(huì)出現(xiàn)其他的問(wèn)題和意外。

5、優(yōu)化產(chǎn)品Feed&確認(rèn)廣告過(guò)審

商家一定要在進(jìn)入繁忙的旺季之前，保持產(chǎn)品Feed完整，確保沒(méi)有數(shù)據(jù)丟失。商家可以使用自定義標(biāo)簽來(lái)管理SKU，在賣家中心上傳促銷活動(dòng)并標(biāo)注免費(fèi)運(yùn)輸?shù)腟KU，測(cè)試不同的廣告創(chuàng)意、標(biāo)題描述和不同的定價(jià)模式，包括批量定價(jià)與單個(gè)定價(jià)的效果，獲得盡可能多的數(shù)據(jù)反饋。

同時(shí)，商家也要在確認(rèn)廣告內(nèi)容100%過(guò)審后才能進(jìn)行投放。不符合谷歌審核標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容會(huì)在節(jié)假日期間造成廣告事故麻煩。據(jù)谷歌官方說(shuō)法，所有廣告（不分狀態(tài)）都會(huì)在一個(gè)工作日內(nèi)完成審查，尤其是在感恩節(jié)的購(gòu)物周末會(huì)加快審查速度。需要注意的是，這個(gè)規(guī)則對(duì)Google Shopping的特價(jià)類產(chǎn)品廣告例外，其會(huì)在促銷開(kāi)始時(shí)才開(kāi)始審查。

6、最終出貨期前降低競(jìng)價(jià)&圣誕至新年期間再次抬高競(jìng)價(jià)

對(duì)于沒(méi)有實(shí)體商店的商家而言，在最終出貨期前降低競(jìng)價(jià)是合理控制成本避免廣告支出浪費(fèi)的必須手段。例如在圣誕節(jié)前夕，由于貨物運(yùn)輸?shù)竭_(dá)的時(shí)間會(huì)在圣誕節(jié)之后，所以大多消費(fèi)者直接選擇在實(shí)體店進(jìn)行采購(gòu)。商家即使在這一時(shí)期保持高位競(jìng)價(jià)，也會(huì)發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率和訂單數(shù)在下降。因此賣家需要在這個(gè)階段作出相應(yīng)的競(jìng)價(jià)調(diào)整。

Q4的購(gòu)物狂潮并不會(huì)在圣誕節(jié)之后立馬平息，相反，線上零售會(huì)在圣誕節(jié)后新年前迎來(lái)不斷攀升的流量。消費(fèi)者們會(huì)在這個(gè)階段瀏覽收到的購(gòu)物指南和產(chǎn)品清單，在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)買。因此商家可以通過(guò)再次抬高競(jìng)價(jià)利用這一波流量，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

Google Shopping Q4進(jìn)階操作

1、利用RLSA廣告進(jìn)行再營(yíng)銷

通過(guò)RLSA（Remarketing Lists for Search Ads，搜索廣告再營(yíng)銷）可以再次引流站點(diǎn)或主頁(yè)的最近訪客，讓其在感恩節(jié)購(gòu)物周再次進(jìn)行訪問(wèn)，以此保持流量。從漏斗營(yíng)銷的戰(zhàn)略角度考慮，對(duì)歷史訪問(wèn)客戶、歷史購(gòu)買客戶或歷史互動(dòng)客戶進(jìn)行有針對(duì)性地營(yíng)銷是減少客戶流失、避免漏斗循環(huán)、促進(jìn)多次購(gòu)買的有效戰(zhàn)略。

當(dāng)潛在受眾結(jié)束網(wǎng)站訪問(wèn)時(shí)，會(huì)在網(wǎng)頁(yè)的留言或評(píng)論板塊留下一定的數(shù)據(jù)和信息，并且繼續(xù)在Google上搜索自己所需要的商品，因此商家要對(duì)這些數(shù)據(jù)信息進(jìn)行合理的收集和使用。首先商家要確保安裝了全球站點(diǎn)的標(biāo)簽，其次要跟蹤所有使用谷歌全新站點(diǎn)標(biāo)簽標(biāo)記的訪問(wèn)和轉(zhuǎn)化。需要注意的是，商家收集Safari瀏覽器端的用戶數(shù)據(jù)難度較大，因?yàn)樵摱丝趲в兄悄芊雷粉櫋?

2、使用用戶匹配定向功能

商家還可以利用往年Q4的數(shù)據(jù)重新定向匹配潛在目標(biāo)受眾。Google Shopping的用戶匹配定向功能支持商家上傳客戶的郵件地址和促銷活動(dòng)的關(guān)鍵詞，建立目標(biāo)群體定制化的廣告。通過(guò)這個(gè)功能，商家可以實(shí)現(xiàn)：

-培養(yǎng)歷史購(gòu)買客戶的購(gòu)買意識(shí)。

-利用有效的客戶數(shù)據(jù)創(chuàng)建相應(yīng)的營(yíng)銷內(nèi)容（例如未完成購(gòu)物車結(jié)算的客戶）。

-通過(guò)向上銷售和交叉銷售策略驅(qū)動(dòng)購(gòu)買。

-利用客戶關(guān)系管理（CRM）的數(shù)據(jù)反饋提高重復(fù)購(gòu)買率，增加顧客的品牌忠誠(chéng)度。

盡管谷歌的客戶匹配功能旨在幫助商家增強(qiáng)和現(xiàn)有目標(biāo)人群的聯(lián)系，來(lái)尋找“有效客戶群體”，但它也可以幫助商家建立起和YouTube、TruteVew和Gmail原生廣告在內(nèi)的其他渠道的新聯(lián)系。

3、在廣告中附上折扣信息（尤其是特價(jià)商品）

特價(jià)促銷能夠放大產(chǎn)品的影響力，提高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。在谷歌的PLA（Product Listing Ads）廣告網(wǎng)絡(luò)中，廣告商可以在產(chǎn)品廣告上同時(shí)顯示優(yōu)惠券、促銷活動(dòng)或是商店信息。

賣家切記不要過(guò)遲提交促銷的產(chǎn)品Feed，因?yàn)榭赡軙?huì)被平臺(tái)拒絕更新。這種情況下，商家只能被迫重新在新ID中進(jìn)行上傳，從而錯(cuò)失節(jié)日帶來(lái)的巨大流量。

（谷歌PLA廣告；圖片來(lái)源：谷歌頁(yè)面截圖）

在黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一的特別優(yōu)惠中，最能從PLA廣告中受益的垂直領(lǐng)域包括（但不限于）：

服裝

鞋履

數(shù)碼產(chǎn)品

體育用品

珠寶

視頻游戲/軟件

電器

品牌商品

4、使用ISO策略來(lái)劃分你的廣告系列

ISO購(gòu)物廣告策略，指的就是利用廣告系列優(yōu)先級(jí)設(shè)置和否定關(guān)鍵詞，來(lái)避免無(wú)效的高價(jià)流量，并為高轉(zhuǎn)化價(jià)值的搜索字段分配更具競(jìng)爭(zhēng)力的出價(jià)和預(yù)算，幫助賣家最大化高轉(zhuǎn)化成本大流量搜索詞的收益。

該廣告策略可讓商家更好地控制商品的搜索關(guān)鍵詞。它還可以幫助商家直接過(guò)濾歷史轉(zhuǎn)化率良好的搜索關(guān)鍵詞。使用ISO廣告系列時(shí)，雖然商家無(wú)法直接定位關(guān)鍵詞，但可以在其他替代性的廣告系列中使用否定關(guān)鍵字列表，然后結(jié)合利用優(yōu)先級(jí)設(shè)置以便將搜索流量轉(zhuǎn)移到正確的廣告系列中。

商家可以利用關(guān)鍵詞列表對(duì)處在不同漏斗營(yíng)銷階段的受眾進(jìn)行定向匹配。

ISO廣告系列會(huì)不斷收集新數(shù)據(jù)，因商家要避免設(shè)置后就大功告成無(wú)需管理的心態(tài)。零售市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)隨著季節(jié)性或趨勢(shì)產(chǎn)生變化，因此商家需要密切關(guān)注哪些關(guān)鍵詞搜索的轉(zhuǎn)化率更可觀。

5、利用展示購(gòu)物廣告增加漏斗營(yíng)銷的數(shù)量

展示購(gòu)物廣告可以通過(guò)顯示非品牌商品的搜索結(jié)果將第三方獨(dú)立賣家的商品直接呈現(xiàn)在客戶面前。在谷歌上和購(gòu)物有關(guān)的搜索結(jié)果中，40%的搜索對(duì)象是“女式運(yùn)動(dòng)服”或“客廳家具”之類的寬泛詞匯。這些針對(duì)移動(dòng)設(shè)備優(yōu)化的廣告單元，使客戶能夠通過(guò)瀏覽某個(gè)廣泛類別或搜索字詞的品牌集合，來(lái)探索和發(fā)現(xiàn)他們想要購(gòu)買的商品。

6、使用地理位置定向投放的競(jìng)價(jià)調(diào)整工具

通過(guò)使用地理位置定向投放的競(jìng)價(jià)調(diào)整工具，商家可以針對(duì)一些轉(zhuǎn)化率更高的區(qū)域，提高對(duì)該區(qū)域用戶廣告投放的競(jìng)價(jià)。商家在根據(jù)地理位置調(diào)整出價(jià)時(shí)有以下注意事項(xiàng)：

-根據(jù)網(wǎng)站、受眾群體和預(yù)期效果確定目標(biāo)定位區(qū)域。

-考慮對(duì)實(shí)體商店和線上平臺(tái)進(jìn)行廣告細(xì)分。

-根據(jù)地理位置進(jìn)行用戶購(gòu)物需求的推測(cè)（兩者可相結(jié)合）。

-為靠近實(shí)體商店的用戶進(jìn)行移動(dòng)端廣告投放，促進(jìn)店內(nèi)購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

-深入了解Google Analytics 的數(shù)據(jù)以及AdWords的維度報(bào)告（地理位置報(bào)告、定位報(bào)告、訪問(wèn)者個(gè)人數(shù)據(jù)集合等）。

-避免將目標(biāo)地理位置設(shè)置成某個(gè)國(guó)家等大區(qū)域范圍而造成廣告成本浪費(fèi)。

-移除投資回報(bào)率較低或不需要的目標(biāo)區(qū)域。

7、使用Auction Insights工具在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)

在旺季，隨著廣告支出的增加，銷售額也逐漸增長(zhǎng)，但對(duì)商家而言，需要清楚地了解銷量的轉(zhuǎn)折點(diǎn)及相關(guān)信息。因此建議賣家使用Auction Insights工具分析自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)形勢(shì)。該報(bào)告工具適用于搜索和購(gòu)物廣告系列。

Auction Insights報(bào)告可以查看哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告展示份額及排名超過(guò)自己，然后及時(shí)采取相關(guān)補(bǔ)救措施，提升競(jìng)爭(zhēng)力。業(yè)內(nèi)人士指出，這些信息可以幫助商家更好地制定競(jìng)價(jià)策略和預(yù)算方案，促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)。

最后，為所有賣家整理Q4廣告競(jìng)價(jià)優(yōu)化的必讀清單：

-各站點(diǎn)的流量會(huì)在Q4，尤其是11月-12月期間飆升。

-隨著廣告投放的競(jìng)爭(zhēng)加劇，CPC也會(huì)隨之攀升。

-商家需要根據(jù)增加的廣告需求適當(dāng)增加廣告預(yù)算。

-預(yù)計(jì)Q4的點(diǎn)擊率、廣告支出和CPC將較Q3增加20%-50%。

-提高出價(jià)調(diào)整頻率，密切關(guān)注搜索關(guān)鍵詞。

-利用谷歌搜索進(jìn)行查看，確保廣告內(nèi)容在搜索結(jié)果頁(yè)優(yōu)先顯示。

-添加否定關(guān)鍵詞列表。

-管理廣告投放時(shí)間段，許多消費(fèi)者更習(xí)慣在深夜和清晨進(jìn)行搜索。

-增加每日預(yù)算并進(jìn)行密切跟蹤。

-在黑五和網(wǎng)一前再次增加預(yù)算。

-在最終出貨日后降低出價(jià)，避免浪費(fèi)廣告成本。

（編譯/雨果網(wǎng) 郭匯雯）