2018年全球數(shù)字營銷10大現(xiàn)狀和4個方向

MAGNA2017年6月發(fā)布全球廣告市場預(yù)測，指出：全球范圍內(nèi)，媒體廣告收入計劃將在 2017 年取得 3.7%增長，達(dá)到 5050 億美元。其中移動端廣告的占比將達(dá)到 50%，亞太地區(qū)將在 2017 年取得5.6%增長，達(dá)到 1560 億美元。

全球廣告增長預(yù)計將在2018 年重新提速，達(dá)到 4.5%。MAGNA 分析了 70 個市場中的 67 個將取得同一層次的增長。在排名前 20 的市場中，中國(+7.3)、西班牙(+7%)、印度(+12%)、俄羅斯(+10%)預(yù)計將取得最高的增長率。2017年增長最快的地區(qū)是中歐 & 東歐(+7.2%)，高于拉丁美洲(+5.9%)和亞太地區(qū)(+5.6%)。

當(dāng)時預(yù)測移動端廣告將第一次突破 1000 億美元大關(guān)(1100 億美元)。視頻廣告和社交媒體廣告的形式繼續(xù)引領(lǐng)數(shù)字廣告的增長(+30%甚至更多)，同時付費搜索廣告將再一次取得兩位數(shù)(13%)增長，保持其作為數(shù)字廣告第一形式的地位(占近 50% 的數(shù)字廣告銷售份額)。

在2018年初，Morketing對近50家出海及海外第三方營銷服務(wù)機構(gòu)進(jìn)行了問卷調(diào)查，他們分享了，2017年，中國企業(yè)全球化海外推廣的10大現(xiàn)狀和4個方向。

一、廣告形式篇

1. 信息流

過去的那種簡單粗暴直接的銷售式廣告，已經(jīng)不能為現(xiàn)在的營銷環(huán)境所接受，它們的效果將會變得極差。而真正的、有貼近客戶需求的、帶有社交屬性的原生內(nèi)容將會更加受到整個營銷界的歡迎。

信息流廣告就是其中一種。信息流廣告規(guī)模在 2016 年達(dá)到 325.7 億，同比增長率 89.5%，預(yù)計未來幾年增速將仍保持在 50% 以上。

在 2017 上半年，信息流廣告已然成為營銷圈的風(fēng)口。不僅越來越多的品牌選擇積極嘗試信息流廣告投放，更有 BAT 等各大超級媒體平臺持續(xù)加大信息流布局、激烈酣戰(zhàn)。

并且，信息流從原有的以社交和新聞流量為主的feeds，擴展到百度和Google加入的feeds。整個的信息流的流量覆蓋面越來越大，從一個特殊形態(tài)的流量類型，轉(zhuǎn)向全面覆蓋的流量類型，在可見的未來一段時間，信息流這種原生類型依舊是移動端的主力流量類型。

2. 視頻/短視頻

由于帶寬的增加，大家制作視頻能力的普及化，導(dǎo)致整個移動視頻成為真正的主流。視頻的興起一直是內(nèi)容營銷中的主要趨勢，也是廣告的主要趨勢。

隨著運營商流量費用的降低，視頻所占據(jù)的用戶時間越來越長，同時，基于視頻載體本身的廣告和以視頻為載體的廣告豐富度不斷提升，從2017年開始，視頻廣告的重要性不斷提升。

移動時代，人的注意力像魚一樣，只有7秒時長，而6秒廣告是一扇新世界的大門。自2016年以來，Google在YouTube上嘗試6秒廣告——短小精悍、信息密集，適用于移動設(shè)備，可以提高覆蓋率和展示頻率。

視頻廣告往往比其他品種更有效，因為他們可以以最有吸引力的方式捕捉觀眾的注意力，并留下包含視覺和聲音的印象。視頻內(nèi)容有能力創(chuàng)建令人信服的廣告，可以提高品牌知名度，與特定產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。

創(chuàng)建成功的視頻內(nèi)容有許多創(chuàng)造性的技巧，比如添加字幕到您的視頻。即使在靜音時也可以找到理想的時間來吸引觀眾，而不會延遲實際的消息。隨著像Facebook，Twitter，Instagram和Snapchat這樣的主要社交網(wǎng)絡(luò)更多地促進(jìn)視頻廣告和構(gòu)建其商業(yè)模式，可以預(yù)期視頻趨勢將進(jìn)一步增長。

3. 互動/可玩廣告

目前更高互動形式的廣告也有良好的發(fā)展態(tài)勢，比如可玩廣告(playable ads)，或者互動式效果廣告，就是類似于穿插于App的活動入口，接入互動小游戲，獲得優(yōu)惠券、代金券等福利的廣告形式。

強調(diào)用戶體驗和交互，才是當(dāng)下的主流。

二、數(shù)字技術(shù)篇

使用數(shù)據(jù)與營銷自動化可以為數(shù)字戰(zhàn)略帶來巨大的收益。品牌已經(jīng)開始意識到數(shù)據(jù)提供的無數(shù)機會來了解客戶的需求，從而提高銷售和客戶滿意度。

隨著社交媒體為我們提供了各種各樣的分析數(shù)據(jù)，對于更多的公司來說，使用可用數(shù)據(jù)更具戰(zhàn)略性，這樣做是一個好主意，從而創(chuàng)建一個如何為觀眾更有用的計劃。

伴隨著數(shù)據(jù)和技術(shù)的發(fā)展，營銷領(lǐng)域出現(xiàn)了一些新的情況。

4.自動化

營銷自動化可以通過向用戶提供改進(jìn)和相關(guān)的體驗來促進(jìn)數(shù)字戰(zhàn)略。這是通過使用在設(shè)定時刻發(fā)生的觸發(fā)事件來幫助營銷人員自動執(zhí)行任務(wù)的做法。

營銷自動化的正確應(yīng)用可以使電子郵件營銷和社交媒體等渠道更加有效。有超過55%的B2B公司采用營銷自動化技術(shù)。

營銷自動化技術(shù)包括程序化。程序化已經(jīng)從一個技術(shù)名詞變成一個通用性的廣告術(shù)語，并且隨著市場的推動、流量類型和廣告主KPI的多元化會不斷提升其普適度，程序化已經(jīng)成為一家廣告公司的必備技術(shù)手段。

并且，越來越多的營銷參與者開始考慮借力更為便捷、高效的營銷云技術(shù)，來打造自己的企業(yè)級程序化廣告平臺。

5.人工智能

國內(nèi)外各大巨頭，如Facebook、谷歌、亞馬遜和 BAT 們都在大力加碼 AI領(lǐng)域，人工智能技術(shù)能貫穿于廣告投放的各個環(huán)節(jié)。

人工智能技術(shù)引入數(shù)字營銷體系，讓數(shù)字廣告投放更加精準(zhǔn)、高效，技術(shù)的變革將帶動數(shù)字營銷生態(tài)變革。

6.透明、反作弊、數(shù)據(jù)安全

數(shù)據(jù)營銷也伴隨著一些新情況，數(shù)據(jù)安全問題備受重視。新版蘋果safari瀏覽器對第三方cookie跟蹤的限制非常嚴(yán)格，其它主流瀏覽器可能會跟進(jìn)，歐盟的通用數(shù)據(jù)保護規(guī)范(GDPR)將在2018年5月生效，在歐盟市場，GDPR對不擁有第一方數(shù)據(jù)的廣告平臺的殺傷力是巨大的，很可能直接出局。

另外，廣告欺詐，透明度等問題越來越被廣告主重視，廣告代理商和平臺的黑箱操作越來越難被詬病。推廣透明化逐漸成為整個廣告行業(yè)發(fā)展的共識，廣告可見度、品牌安全、反作弊等成為新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

欺詐問題的解決方案就是“反作弊”，也是2017年被提到最多的話題之一。從廣告主到第三方技術(shù)服務(wù)商，再到廣告平臺，都不斷改進(jìn)及提升反作弊能力。隨著市場行業(yè)公司的不斷凈化，有利于移動廣告生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展。

7. MarTech

前幾年我們老說AdTech，關(guān)注的是廣告分發(fā)、人群定向技術(shù)，廣告主考核的是下載量、安裝量、曝光量;在廣告技術(shù)漸漸成熟，Mobile Marketing越來越成為營銷計劃不可或缺的一環(huán)，無論廣告主、agency還是解決方案提供者都開始思考更遠(yuǎn)，從單純的考核KPI轉(zhuǎn)化為思考ROI。

因此，對數(shù)字營銷的要求也不再停留于下載量，二是希望追蹤到打開率、注冊、下單、甚至二次購買。

在技術(shù)上，不少的數(shù)字營銷玩家已經(jīng)在研究AI、深度的機器學(xué)習(xí)、甚至區(qū)塊鏈，來加深對消費者的認(rèn)識，提高對流量的利用效率。在未來2-3年，MarTech會有更充實具體的技術(shù)含義。

三、趨勢流量篇

8.移動再營銷

隨著手機等移動設(shè)備的日益普及，大家在移動終端上花的時間越來越多，已經(jīng)超過了PC，這將是一個歷史性的轉(zhuǎn)折，預(yù)示著移動營銷已經(jīng)真正成為全球營銷的主流。當(dāng)然，移動化在中國已經(jīng)全面普及了。但在海外一些區(qū)域，還相對落后。

另外，相對于PC端，移動端再營銷仍然處于早期發(fā)展階段。盡管再營銷的廣告表現(xiàn)已經(jīng)得到以歐美廣告主為代表的肯定，然而在亞洲還沒有得到太多的關(guān)注。毋庸置疑再營銷將會成為下一個移動廣告推廣的利器。

9.集中化

移動流量向頭部集中，比如海外的Facebook、Google，國內(nèi)的騰訊廣點通、今日頭條等;全球在線廣告的營收規(guī)模里，Facebook和Google就占據(jù)了62%。

10.垂直化

垂直，2017年垂直領(lǐng)域出現(xiàn)更多加入者、移動游戲出現(xiàn)新的高潮、內(nèi)容領(lǐng)域全面爆發(fā)，這些都為數(shù)字營銷帶來機遇。

在2017年-2018年的全球10大營銷現(xiàn)狀下，Morketing還整理了4個方向。

四、四大方向

1.新興市場

2017年新興市場增長持續(xù)走高，印度、印尼正在爆發(fā)智能設(shè)備的人口紅利，俄羅斯、巴西、東南亞在中國創(chuàng)新模式的帶動下，出現(xiàn)了大量Copy產(chǎn)品，如頭條模式、直播模式、共享模式等等，為數(shù)字營銷帶來新的機遇。

2.整合

廣告主、數(shù)字營銷公司與數(shù)字媒介已經(jīng)不滿足于單一的營銷方式，數(shù)字營銷泛娛樂化、重社交化、加碼內(nèi)容創(chuàng)意的要求是2017年數(shù)字營銷的主流聲音。

效果廣告主不再只追求量化結(jié)果，也注重品牌力;品牌廣告主開始在轉(zhuǎn)化率上投入更多精力，效果廣告與品牌廣告之間的界線將越來越模糊。而且數(shù)字營銷也在為廣告主提供數(shù)據(jù)分析和引導(dǎo)的基礎(chǔ)上，開始尋求多方合作提高內(nèi)容質(zhì)量，尋求在營銷中找到與受眾的情感共鳴。

通過傳統(tǒng)的、新興的、多元的營銷方式整合運用，為廣告主追求最大化的回報。數(shù)字營銷公司與創(chuàng)意公司、媒體之間相互整合，不論是戰(zhàn)略合作還是并購，都是為了取長補短。

另外，在數(shù)字營銷領(lǐng)域，中美的幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭越來越強，第三方獨立廣告技術(shù)平臺的生存空間被壓縮得很嚴(yán)重，不少知名公司被整合或出局。

3.無界

數(shù)字營銷來越?jīng)]有邊界，O2O的思維模式慢慢轉(zhuǎn)化為O&O，品牌、媒介、營銷公司之間相互打通，互為增益。因為數(shù)字營銷基于數(shù)據(jù)和平臺，每一種數(shù)據(jù)都在產(chǎn)生獨特作用，每一個平臺都想更加開放包容，企業(yè)之間的跨界合作成為營銷常態(tài)。

4.擴張

在更加開放、透明的生態(tài)中，數(shù)字營銷生態(tài)鏈中的企業(yè)都期待著從本業(yè)到異業(yè)的擴張，進(jìn)入一些沒有涉足過的領(lǐng)域。一來釋放企業(yè)的增長壓力，二是降低錯過風(fēng)口的風(fēng)險。Marketers提出的要求升級，使得數(shù)字營銷的許多玩家必須拓展自己的邊界。其中，并購和整合是完善自己的一個手段，2017看到很多大的并購事件，是完善自己的數(shù)據(jù)能力、或往上下游延伸。

2017年的數(shù)字營銷生態(tài)越來越靠近互聯(lián)網(wǎng)倡導(dǎo)的創(chuàng)新、開放理念，相信也將會往這樣的方向繼續(xù)發(fā)展。

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