小編吐血推薦：老司機(jī)經(jīng)典策略之新手自主品牌賣家定價篇

賣家常誤以為亞馬遜上的自有品牌僅通過采購產(chǎn)品，然后打上自己的品牌，就獲得了成功。但事實上，他們的成功是多個因素共同作用的結(jié)果。

價格就是其中之一。與批發(fā)或分銷不同，自主品牌零售商沒有制造商為你提供建議零售價，也沒有許多競爭對手銷售相同產(chǎn)品，制定什么樣的產(chǎn)品價格完全取決與你。

這常常令賣家感到心慌，因為你不僅需要分析市場定價，決定首發(fā)價，還要制定價格策略來應(yīng)對競爭對手和市場變化。

究竟如何給自有品牌定價呢？三位亞馬遜自主品牌大賣Will Tjernlund（Goat Consulting創(chuàng)始人）、Greg Mercer（Jungle Scout創(chuàng)始人）和Bernie Thompson（Efficient Era CEO）就自主品牌產(chǎn)品的定價進(jìn)行了討論，并給出了各自的建議。

一、找到產(chǎn)品的市場價格

你是否是在產(chǎn)品采購?fù)戤吅?，再計算產(chǎn)品的首發(fā)價格？如果是這樣，你可能已經(jīng)犯了一個錯誤。

三位專家一致認(rèn)為，在你采購庫存前，至少應(yīng)該對所需的成本和產(chǎn)品定價有一個粗略概念，確保能獲得合理的利潤。

因此，不論如何，你第一步要做的就是找到產(chǎn)品的市場價。通常這并不難，因為很少有產(chǎn)品是亞馬遜上沒有的。你只需搜索產(chǎn)品主要關(guān)鍵字，例如“medicine ball”（健身球），就會找到很多類似產(chǎn)品。

接著，查看亞馬遜上已有類似產(chǎn)品的價格范圍。然后，對你的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的評估，分析產(chǎn)品的的特點，判斷產(chǎn)品是處于同類產(chǎn)品的高檔、中檔、還是低檔。在這一階段值得使用軟件進(jìn)行更科學(xué)地分析，軟件能幫你找出產(chǎn)品銷量最好的價位段。

有時相似產(chǎn)品的價格差異很大，比如一個賣家定價20美元，另一個定價200美元，會讓你很難做出準(zhǔn)確的判斷。

在這種情況下，Will Tjernlund建議賣家可以到eBay等其他平臺看看，獲取一些“靈感”。

Will Tjernlund曾想出售一款竹子做的太陽鏡，但亞馬遜上類似產(chǎn)品價格區(qū)間很大，很難分析出合理的市場價。于是，他決定用eBay拍賣來進(jìn)行市場測試。他為擁有的所有太陽鏡創(chuàng)建了一系列l(wèi)isting（每個都有不同的照片）。每個拍賣設(shè)定期限為7天，沒有設(shè)置最低價格，每次加價不低于0.99美元。拍賣全部結(jié)束后，Tjernlund發(fā)現(xiàn)人們的出價在17美元到24美元不等，但由于人們通常不愿在eBay上花太多錢，于是Will Tjernlund在亞馬遜上定價為24.99美元。

二、考慮成本

計算首發(fā)價的一個關(guān)鍵部分是考慮你將承擔(dān)的所有成本。在這方面，自有品牌賣家經(jīng)常出錯，忽略了一些成本支出，如：

（1） 亞馬遜在各個國家的不同收費政策

如果你在亞馬遜海外站銷售產(chǎn)品，而且產(chǎn)品存儲在亞馬遜物流中心，那么你要注意亞馬遜在每個國家收取的費用差別，相應(yīng)地調(diào)整商品的價格，確保你在這個國家的銷售是有利可圖的。你也不希望在進(jìn)行海外擴(kuò)張時，虧本銷售產(chǎn)品。

Bernie Thompson的一個朋友就曾遭遇過這樣的情況，導(dǎo)致他在長達(dá)兩年的時間內(nèi)一直在虧損。

Bernie Thompson的朋友亞馬遜加拿大站開了店，那時他并不知道，亞馬遜在加拿大和美國抽取的傭金和FBA費用有很大的不同，經(jīng)營加拿大站所需的成本比美國站高得多。

這位“糊涂”的朋友一直按照其在美國站銷售產(chǎn)品的成本計算其在加拿大的銷售額，直到經(jīng)營差不多兩年，才發(fā)現(xiàn)自己一直在虧損。

（2） 點擊付費廣告（PPC）成本

亞馬遜平臺上，點擊付費廣告的成本通常會讓賣家大吃一驚。通常賣家采購?fù)戤a(chǎn)品，并將產(chǎn)品刊登到亞馬遜上后，會開始查找主要關(guān)鍵字運行PPC廣告，而關(guān)鍵字競價常常會攀升到每次點擊6美元。高昂的PPC成本，使他們不得不決定是提高產(chǎn)品的定價（需冒著價格過高、沒有市場競爭力的風(fēng)險），或是繼續(xù)投資廣告蒙受損失，又或是停止廣告自然銷售產(chǎn)品，這些結(jié)果都不理想。

因為新產(chǎn)品發(fā)布時，PPC廣告是至關(guān)重要的，它將幫助你獲得網(wǎng)站流量，提高銷量，銷量提高將反過來提高你的搜索排名。如果你沒有投資廣告，產(chǎn)品是很難成功推出的。

你需要做的是在投資廣告前，做好研究工作。點擊進(jìn)入亞馬遜AMS（市場營銷服務(wù)），建立一個虛擬競價廣告活動，了解你需要給出什么樣的價位才能競價成功。

雖然關(guān)鍵字價位可能隨著你產(chǎn)品的刊登發(fā)生變化，但至少你能預(yù)先知曉可能需要的PPC廣告支出是否會超出你的承受范圍，影響盈利。

（3） 產(chǎn)品變體

如果你的某個產(chǎn)品有國別變體（country-specific variation），你需要記住產(chǎn)品的單位成本將會變化。如果你忘記調(diào)整特殊變體的價格，由于電商銷售的利潤率本身就很低，你可能需要付出高昂的代價。

電子產(chǎn)品市場經(jīng)常有這類變體組產(chǎn)品，因為一個電子產(chǎn)品常常銷往不同的國家，比如插頭就有許多不同的版本，它們都在同一SKU下銷售。通常，多數(shù)賣家產(chǎn)品在全球擁有相同的通用產(chǎn)品代碼（UPC），F(xiàn)BA賣家將不同的變體發(fā)往亞馬遜海外的物流中心。如果賣家自行處理訂單，在發(fā)貨前需確保放入正確版本的產(chǎn)品。

Bernie Thompson也在銷售電子產(chǎn)品，但他的電子產(chǎn)品擁有不同的UPC，這樣不僅能防止產(chǎn)品寄錯，還考慮到了產(chǎn)品銷售往不同國家的成本問題（例如，英國市場和美國市場，英國市場比美國小得多，因此采購5000個美國版插頭的價格要比采購250個英國版插頭要低）。

通過將這些變體完全分開，賣家能夠為它們進(jìn)行合理定價，避免因為粗心而虧本。

三、確定產(chǎn)品首發(fā)價

在了解了產(chǎn)品的市場價和所需消耗的成本后，你就可以開始確定你的首發(fā)價。

為你的產(chǎn)品制定多個價位是個不錯的主意。Will Tjernlund和他的兄弟Andrew在Excel表格中創(chuàng)建了一個利潤計算器，能幫助他們計算出產(chǎn)品的首發(fā)價、清算價和最高價。清算價能使他們在清倉的時候，仍能獲得微小的利潤。如果他們能在同類產(chǎn)品中獲得主導(dǎo)地位，那么最高價將幫他們獲得更高的利潤。

在考慮產(chǎn)品首發(fā)價時，你可以選擇采取一些策略。

策略一，你可以設(shè)定與市場價匹配的首發(fā)價，再使用其他方式使你的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)別開來。例如，你要推出首發(fā)價與市場價一致的太陽眼鏡，那么你可以通過為購買者提供一個漂亮的眼鏡盒、一塊眼鏡布，或清潔噴霧等來吸引消費者眼球。當(dāng)然，你也可以采取慈善“套路”，告訴消費者每賣出一幅眼鏡，你會將收入的百分之X捐贈出去。

在這一策略中，突出產(chǎn)品的不同點非常重要，因為如果你僅以市場價來與成熟的自有品牌產(chǎn)品競爭，你很難獲得成功?？蛻舾锌赡苜徺I評論多、搜索排名高、且聲譽更好的成熟自有品牌產(chǎn)品。

另一種策略是定價高于當(dāng)前的市場價。這可能是一個冒險的舉動，你需要有一個可靠的理由來想顧客解釋為什么你的產(chǎn)品賣得比市場上的同類產(chǎn)品貴。

最后一個策略，也是最流行的策略——制定低于市場價格水平的首發(fā)價，這意味著你的產(chǎn)品可能會出現(xiàn)短期虧損。采取這一策略的主要目的是為了獲得大量的銷售，提高你的產(chǎn)品在亞馬遜的搜索排名。后面隨著時間的推移，提高你的產(chǎn)品價格(接下來的部分將討論這么操作的原因和操作方法)。

揣摩消費者的心理也是自有品牌賣家在定價時非常頭疼的一點，并非價格便宜消費者就買賬。就好比說，同一產(chǎn)品定價14.95美元，就一定比定價14.99美元或15美元的賣的好嗎？

據(jù)Greg Mercer對數(shù)百萬個數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn)，事實并非如此。

四、何時進(jìn)行價格調(diào)整？

什么時候，為什么要改變價格，這很大程度上取決于你選擇的定價策略。如果你一開始就以蒙受損失的方式進(jìn)入市場，最理想的提價時刻是，你的銷售率與競爭對手的銷售率對等的時候。

Bernie Thompson是用“999 trick”策略來計算競爭對手的銷售速度的。找到競爭對手的產(chǎn)品，添加999個到你的購物車中。亞馬遜會告訴你可以買多少個，這樣你就可以知道競爭對手的庫存水平了。重復(fù)這個操作一周，你就可以計算對手在一周內(nèi)出售了多少商品（長時間的反復(fù)檢驗，能幫你排除可能影響數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性的其他因素）。

算出對手的產(chǎn)品銷售率后，你就能知道自己需要達(dá)到什么樣的銷售率才能出現(xiàn)在亞馬遜搜索結(jié)果第一頁。Bernie Thomson發(fā)現(xiàn)，在你達(dá)到相應(yīng)的銷售速度兩周后，就可以開始提高定價。因為，亞馬遜消費者對排名較高的產(chǎn)品的價格敏感度較低。

而且，你不僅可以把價格提升到與市場價對等，你還能超出市場價，來測試亞馬遜消費者的價格敏感度。Greg Mercer發(fā)現(xiàn)，許多亞馬遜賣家常常不會改變價格，即使在有更多利潤空間的情況下。他認(rèn)為，賣方應(yīng)該定期嘗試新的定價，在合理的時間內(nèi)進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬r格測試。

Greg Mercer建議賣家可以進(jìn)行為期來2周的A/B測試，每24小時改變一次價格，2周后再查看結(jié)果，看看產(chǎn)品銷量是否會因為價格改變而改變。

事實上，并沒有什么通用的改價規(guī)則。最主要的，還是要了解你所在的市場，密切關(guān)注你的競爭對手在做什么，并留意進(jìn)入任何市場的新賣家。

要注意的事情包括，競爭對手是否增加了PPC廣告的點擊成本，是否在清倉，在圣誕節(jié)期間是否庫存耗盡等。

五、把自己放在競爭對手的位置上

在面對競爭時，把自己放在對手的位置上，審視自己在市場中的位置是關(guān)鍵的一步。你需要知道競爭者看重什么，哪些會對你構(gòu)成威脅，哪些是你根本無法與之正面競爭的。Tjernlund表示，要做到這一點，只有花時間，沒有別的方法。足夠了解對手和自己的狀況后，賣家就能根據(jù)具體情況解決面對的競爭。

不論是競爭對手采取行動直接對你“叫囂”，又或者是日常銷售競爭，你要知道你能競爭什么。你有兩個主要選擇——價格和質(zhì)量，Greg Mercer發(fā)現(xiàn)，與對手進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量競爭通常是一個更好的選擇。

Greg Mercer說：“如果你想在價格上競爭，你必須擁有相當(dāng)精簡的系統(tǒng)。在我看來，要想進(jìn)入高端市場，在質(zhì)量上競爭容易得多。因為競爭價格，你在價格敏感度較低的客戶那討不到便宜，因為他們不在意節(jié)省那一美元?！?

Greg發(fā)現(xiàn)，當(dāng)競爭對手的自有品牌產(chǎn)品評價都在4星或以下時，你選擇在質(zhì)量上進(jìn)行競爭會有奇效。一個具有五星評價的高質(zhì)量產(chǎn)品的銷量會比低等級的競爭對手多20-30%。

此外，賣家常常忽略你面對的競爭不僅僅來自于亞馬遜上的其他賣家，還來自于其他平臺上的賣家。他們都在試圖向消費者傳遞他們是市場上價格最低的賣家的概念。事實上，亞馬遜會監(jiān)控你在其他平臺的價格，如果你在其他平臺上提供的價格更低，他們可能會對你采取行動(只在美國可行，這種“價格一體化”政策在英國和歐盟是不合法的)。因此，Bernie Thompson認(rèn)為，賣家在所有平臺上的產(chǎn)品價格保持一致更安全。

六、總結(jié)

不難發(fā)現(xiàn)，自有品牌賣家有幾種不同的定價策略，但每一種策略的核心都是事先的研究工作——了解產(chǎn)品、計算成本、了解市場，如果你想找到你的最佳價格，這個工作是相對重要的。盡早開始研究工作，能大大降低你可能遇到的風(fēng)險。

此外，賣家還需注意專家提到的客戶價格敏感度和亞馬遜的一些價格政策，這對新手自有品牌賣家的產(chǎn)品定價都有極大的影響。

（編譯/雨果網(wǎng) 吳小華）