指南：如何運(yùn)用谷歌Google Shopping和Product Listing Ads

如果你在網(wǎng)上賣東西給外國(guó)人，那么你就沒(méi)有理由不使用Google Shopping。本文將介紹Google Shopping和Product Listing Ads（谷歌產(chǎn)品目錄廣告）的一些基本知識(shí)以及一些高級(jí)使用技巧，以幫助電商賣家更好地使用這個(gè)主流廣告工具。

什么是Product Listing Ads（以下簡(jiǎn)稱PLAs）呢？請(qǐng)看下圖：

現(xiàn)在，讓我們從Google Shopping開(kāi)始說(shuō)起

Google Shopping不僅是一個(gè)電商引擎。據(jù)報(bào)道，在2016年第四季度，Google Shopping占到了美國(guó)付費(fèi)搜索點(diǎn)擊的43％。

這代表著什么呢？有幾乎一半的付費(fèi)搜索點(diǎn)擊進(jìn)入了PLA，這主要是由以下幾個(gè)原因推動(dòng)的：

?谷歌在2016年取消了右側(cè)的文字廣告，這有利于PLA的流量增加。

?PLA廣告在移動(dòng)平板電腦上占有巨大的屏幕空間。

?移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)使用率的大幅上漲，其已經(jīng)在2016年超過(guò)PC端。

要開(kāi)始使用Google Shopping很簡(jiǎn)單，只需確保你擁有AdWords帳戶和Google Merchant Center帳戶就行，這些相當(dāng)于你的“大本營(yíng)”。

以下是要在Google Shopping取得成功的四個(gè)關(guān)鍵，包括了在一開(kāi)始要做的關(guān)鍵步驟，以及能夠提高營(yíng)銷效果的高級(jí)工具。

1、優(yōu)化Feed

Google Shopping Feed就是包括你所有產(chǎn)品SKU（庫(kù)存單位）的完整列表。大多數(shù)賣家只是從他們的網(wǎng)站上下載整個(gè)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)庫(kù)，然后直接上傳到Google Merchant Center，但這種做法是不對(duì)的！

簡(jiǎn)單地將XML或類似的Web數(shù)據(jù)庫(kù)文件上傳是很容易的，但它會(huì)與谷歌產(chǎn)生不兼容的錯(cuò)誤，這些錯(cuò)誤可能會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的問(wèn)題，包括：

?重要產(chǎn)品未被展示。

?重復(fù)展示相同的listings，增加你的額外預(yù)算。

?Google Shopping帳戶被暫停

因此，你應(yīng)該使用Feed智能解決方案來(lái)刪除Feed中的錯(cuò)誤。此外，首次上傳時(shí)使用整潔的Feed很重要。使用符合邏輯的描述符對(duì)你的產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐判颍纾?

?產(chǎn)品編號(hào)

?顏色

?尺寸

?描述

?偏向的受眾性別（如果有需要的話）

?條件

?是否有庫(kù)存（Availability）

?GTIN（全球商品編號(hào)）/ UPC（通用產(chǎn)品代碼）

最好的feed 智能解決方案還會(huì)隨著時(shí)間的推移自動(dòng)優(yōu)化你的feed 。它們會(huì)通過(guò)以下方式補(bǔ)充你的產(chǎn)品標(biāo)題和說(shuō)明：

?保持你的Feed完整，確保沒(méi)有數(shù)據(jù)丟失。

?測(cè)試不同的廣告創(chuàng)意。

?測(cè)試不同的定價(jià)模式，包括批量定價(jià)與單個(gè)定價(jià)。

2、廣告帳戶的結(jié)構(gòu)

一個(gè)結(jié)構(gòu)合理的帳戶，對(duì)于順利地投放和管理Shopping廣告來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。你需要將帳戶結(jié)構(gòu)視為你的后臺(tái)業(yè)務(wù)界面。此外，你構(gòu)建的帳戶結(jié)構(gòu)應(yīng)該符合你的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

從大的方面講，如果你希望你的賬戶能發(fā)揮最大的效用，你應(yīng)該將帳戶的目標(biāo)設(shè)置為如下：

?為你的“VIP SKU”（即你最重要的、利潤(rùn)率最高的產(chǎn)品）帶來(lái)最多的流量。

?適當(dāng)為不太重要的SKU“節(jié)流”。

?不斷使用不同的價(jià)格、季節(jié)性促銷和沒(méi)有歷史數(shù)據(jù)的全新產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試。

以下是一些針對(duì)賬號(hào)結(jié)構(gòu)的建議：

?明智地為你的廣告系列分組。創(chuàng)建細(xì)分類別和子類別來(lái)控制你的預(yù)算，這能讓你了解重要的SKU。

?盡可能細(xì)分出你的top SKU。

?將利潤(rùn)最高的暢銷品分為一組。這樣能讓你更好地了解高利潤(rùn)率的SKU，并使其更易于管理。你可以使用這些高度細(xì)分化的listing作為出價(jià)的依據(jù)。你的出價(jià)策略應(yīng)該主要圍繞你最有利可圖的產(chǎn)品展開(kāi)。

?將新產(chǎn)品歸到單獨(dú)的一組進(jìn)行測(cè)試。你可能會(huì)定期出售新的、年度或季節(jié)性產(chǎn)品。哪個(gè)會(huì)是下一個(gè)暢銷品呢？將最新的產(chǎn)品與以前的暢銷品分開(kāi)推廣，然后進(jìn)行測(cè)試、測(cè)試、再測(cè)試。一旦識(shí)別出潛在的暢銷品，你就可以將這些“后起之秀”再進(jìn)行分組并進(jìn)行細(xì)微調(diào)整。

?排除“All Products”中的“Everything Else”分組，因?yàn)槟悴幌Ｍ屠麧?rùn)的SKU花費(fèi)你不必要的點(diǎn)擊。對(duì)你的廣告系列進(jìn)行微調(diào)，以確保你推廣的只有那些你想要進(jìn)行推廣的確切商品，這也是另一種專注于重要SKU的辦法。

?使用自動(dòng)化。手動(dòng)管理數(shù)千或數(shù)百萬(wàn)個(gè)SKU的Google Shopping廣告是不可行的，要手動(dòng)讓百萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品中的每個(gè)SKU獲得最佳效果也是不可能的，所以你最好找到一個(gè)智能自動(dòng)化解決方案。最好的自動(dòng)化解決方案能發(fā)揮每個(gè)SKU的最大潛力，并提供有效的feed管理和出價(jià)優(yōu)化。

3、為Google Shopping競(jìng)價(jià)

Feed優(yōu)化和出價(jià)是Google Shopping最重要的兩個(gè)“難題”，忽略了哪一點(diǎn)你都將無(wú)法取得成功。

雖然在Google Shopping上為PLA廣告出價(jià)可能與AdWords類似，但其實(shí)并非如此。你競(jìng)價(jià)的并不是廣告展示位置，而是曝光率。你的廣告要么出現(xiàn)，要么就不出現(xiàn)。如果你的PLA廣告出現(xiàn)在了谷歌頁(yè)面的頂部，出現(xiàn)在第一個(gè)位置還是第三個(gè)位置的區(qū)別并不是很大。

由于你并不是在為展示位出價(jià)，因此更高的出價(jià)在于拓寬廣告所匹配的搜索類型。

所以出價(jià)過(guò)高可能會(huì)使你的產(chǎn)品被匹配到一些不相關(guān)的搜索查詢。在某些情況下，這些搜索匹配可能會(huì)由于太過(guò)籠統(tǒng)而無(wú)法導(dǎo)致轉(zhuǎn)化。例如：你的“l(fā)uxury men’s watches” （奢侈男士手表）產(chǎn)品listing可能會(huì)在搜索“men’s clothing”（男士服裝）時(shí)出現(xiàn)。

贏得競(jìng)價(jià)需要兩步。首先，你需要一個(gè)細(xì)分策略以確保你的top SKU能被展示；第二，你需要避免在低利潤(rùn)率的產(chǎn)品上花費(fèi)過(guò)多。

以下幾點(diǎn)技巧可以讓你離成功更近一步：

?按價(jià)格將SKU分成不同的廣告組。避免一攬子出價(jià)。如果你對(duì)所有產(chǎn)品采取這種出價(jià)方式，這可能會(huì)導(dǎo)致你在重要的SKU上出價(jià)過(guò)低，而在一些不重要的SKU上出價(jià)過(guò)高。

?盡可能地分別為你的top SKU出價(jià)。由于你的top SKU利潤(rùn)最高，請(qǐng)確保他們能夠得到足夠的曝光率，并為每一個(gè)top SKU使用適當(dāng)?shù)某鰞r(jià)策略。

?使用否定關(guān)鍵字。同樣的，我們不希望我們的產(chǎn)品廣告出現(xiàn)在不相關(guān)的搜索結(jié)果中。最重要的是，這些點(diǎn)擊仍然會(huì)花費(fèi)我們的錢。

?讓你的出價(jià)策略和帳戶結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)一致。這可以讓你快速、輕松地管理你的產(chǎn)品和出價(jià)。它還可以幫助你診斷任何問(wèn)題。因此，你可以在出價(jià)和帳戶結(jié)構(gòu)中突出重要的SKU，在將來(lái)你會(huì)發(fā)現(xiàn)這么做是對(duì)的。

?使用“Exclude SKUs”（排除SKU）或降低轉(zhuǎn)化不好的SKU出價(jià)。不要害怕剔除掉“害群之馬”。尤其是在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的時(shí)期，如節(jié)日購(gòu)物季。在那些時(shí)候，你的每一分廣告費(fèi)都是有用的！畢竟，你不想把大量金錢浪費(fèi)在促銷低利潤(rùn)率的商品上。當(dāng)轉(zhuǎn)化不好的SKU點(diǎn)擊量突然猛增時(shí)，剔除掉他們或降低出價(jià)。

?自動(dòng)化。同樣的，你需要做到以下的三個(gè)重要任務(wù)：對(duì)所有top SKU進(jìn)行精細(xì)管理和出價(jià)、測(cè)試新產(chǎn)品的廣告表現(xiàn)、排除轉(zhuǎn)化不佳的產(chǎn)品。不建議手動(dòng)去做這些事情，特別是當(dāng)你銷售數(shù)千或數(shù)百萬(wàn)種產(chǎn)品的時(shí)候。最好的解決方案可以智能地自動(dòng)化所有SKU的出價(jià)，自動(dòng)調(diào)整暢銷商品和轉(zhuǎn)化不佳產(chǎn)品的出價(jià)。

4、自定義標(biāo)簽

以下是使用Google Shopping自定義標(biāo)簽的幾個(gè)技巧：

?使用自定義標(biāo)簽來(lái)跟蹤非Google值。你可以使用這些強(qiáng)大的工具來(lái)添加在谷歌中不存在的參數(shù)，比如：獨(dú)特的產(chǎn)品材料和COGS（銷售成本）。

要怎么計(jì)算COGS呢？

1、按照不同的時(shí)間段（每周和每月）編制報(bào)告。

2、確定不同SKU的大致利潤(rùn)水平。

3、使用回歸分析（regression analysis），將收入和谷歌廣告支出考慮進(jìn)去。因此，你就可以根據(jù)利潤(rùn)、收入和廣告支出來(lái)估算出產(chǎn)品的COGS（谷歌不提供給你）。

?使用自定義標(biāo)簽來(lái)測(cè)試季節(jié)性表現(xiàn)。自定義標(biāo)簽的另一個(gè)常見(jiàn)用途是“seasonal”（ 季節(jié)性）標(biāo)簽。這對(duì)于需要根據(jù)不同季節(jié)識(shí)別客戶行為的零售商來(lái)說(shuō)是有用的。換句話說(shuō)，你可以為你的產(chǎn)品設(shè)置“春季”、“夏季”、“秋季”和“冬季”等自定義標(biāo)簽。因此，你可以比較不同產(chǎn)品在不同季節(jié)的表現(xiàn)。

?使用自定義標(biāo)簽來(lái)增加新產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)。你可以使用自定義標(biāo)簽來(lái)增加對(duì)新SKU的測(cè)試，將其細(xì)分化地區(qū)分出來(lái)，并針對(duì)具體的每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用和收入目標(biāo)進(jìn)行大量測(cè)試。然后，你可以快速確定哪些新產(chǎn)品的銷售情況會(huì)比其他產(chǎn)品銷售更好。

?使用自定義標(biāo)簽來(lái)幫助出價(jià)。你可以使用自定義標(biāo)簽來(lái)更精細(xì)地進(jìn)行出價(jià)。你可以優(yōu)先考慮新興的熱門產(chǎn)品，并或排除似乎沒(méi)有關(guān)注度的新產(chǎn)品。

?使用自動(dòng)化來(lái)添加和核對(duì)你的自定義標(biāo)簽。自動(dòng)化能確保你的產(chǎn)品不會(huì)被錯(cuò)誤地標(biāo)記。（例如，錯(cuò)位的自定義標(biāo)簽可能會(huì)將高利潤(rùn)的SKU分配到“Everything Else”那組。）

以上這些是針對(duì)Google Shopping的一些最佳建議。這似乎是一個(gè)艱巨而復(fù)雜的工作，但通過(guò)使用一些最佳做法和自動(dòng)化，這項(xiàng)復(fù)雜的工作能夠變得更加容易和更有成效。（編譯/雨果網(wǎng) 康杰煒）