“沃爾瑪殺手”進(jìn)駐天貓國際，它的成功秘訣值得每位商家看看！

三年前，奧地利人魏客禮（Christoph Schwaiger）來到中國，想看看中國的零售市場是什么樣子。從北京到上海，從沈陽到青島，他幾乎跑遍了中國的大江南北，考察了40多個(gè)城市數(shù)千家的超市、便利店和大賣場。

三年后，魏客禮供職的德國ALDI奧樂齊（以下簡稱“ALDI”）超市，一個(gè)在全球擁有一萬多家實(shí)體店的百年零售商，終于決定進(jìn)入中國，爭奪全球增長最快的消費(fèi)市場。

4月25日，在復(fù)古與摩登并存的上海老碼頭，ALDI和天貓國際召開了獨(dú)家戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)?，F(xiàn)場被布置成一條秀色可餐的T臺(tái)。臺(tái)上，模特們身著ALDI食材做成的時(shí)尚禮服徐徐走出；臺(tái)下，陳坤等當(dāng)紅明星正在品嘗著同樣來自ALDI的美食。這場“食尚盛宴”的原材料都可以在ALDI天貓國際旗艦店同步購買，而ALDI在中國的首秀也正式拉開帷幕。

天貓國際總經(jīng)理奧文表示：“兩年來，各國海外零售百貨都把進(jìn)駐天貓國際當(dāng)作進(jìn)軍中國的第一步，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身并取得了驚人的成績。”

三年調(diào)研后，百歲超市巨頭做了個(gè)小決定

Aldi，由一對德國兄弟Karl Albrecht和Theo Albrecht在二戰(zhàn)后創(chuàng)辦，但最早可追溯至1913年其母親在德國西部城市埃森（Essen）開辦的一家小商店。Aldi的名字取自Albrecht和Diskont（德語，意為折扣）的前兩個(gè)字母。物廉價(jià)美正是它獲勝的法寶。

低價(jià)策略，同時(shí)不斷調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和檔次，為Aldi帶來了強(qiáng)大的品牌忠誠度。在德國，無論是窮人還是富人都是這家超市的粉絲，開著豪車到Aldi排隊(duì)購物幾乎是每天都在發(fā)生的事情。也是因?yàn)榈蛢r(jià)，Aldi在與沃爾瑪?shù)谋就猎庥鰬?zhàn)中輕松勝出，后者在虧損數(shù)億美元后于2006年黯然退出德國市場。現(xiàn)在，Aldi的低價(jià)攻勢已經(jīng)幫助它成為了全球最大的折扣連鎖店，在18個(gè)國家擁有10000多家門店，年?duì)I業(yè)收入超過300億美元。

如今，以純電商模式進(jìn)入一個(gè)新的市場，對ALDI來說還是第一次。

“我在中國待了三年半，期間考察了東南西北40多個(gè)城市大大小小的零售超市，但最讓我印象深刻的卻是中國發(fā)達(dá)的電商業(yè)態(tài)。”現(xiàn)任ALDI奧樂齊中國執(zhí)行總裁魏客禮感嘆，中國電商的發(fā)達(dá)程度超乎預(yù)期，來過中國后，再回到祖國奧地利就好比現(xiàn)代“穿越”回了古代。

魏客禮表示，ALDI“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的總體策略會(huì)貫穿始終，但會(huì)根據(jù)各國市場具體情況因地制宜。“我們在美國市場和歐洲市場的具體策略就不一樣，而中國是我們首個(gè)，也是唯一一個(gè)純電商市場?！?魏客禮認(rèn)為，進(jìn)入每個(gè)市場都要因地制宜，而按照中國目前的市場情況，最佳入口是電商，而非實(shí)體店。

去年7月，ALDI開始接觸阿里巴巴，僅用了2個(gè)月時(shí)間就基本敲定方案，以旗艦店形式入駐天貓國際。此后，ALDI加緊招兵買馬，中國團(tuán)隊(duì)由兩人迅速拓展到四十多人。

3月20日，ALDI天貓國際店鋪上線試運(yùn)營。從店鋪的情況來看，目前上線的產(chǎn)品以食品為主，約有近百個(gè)SKU，品類涵蓋早餐、零食、酒類、有機(jī)食品和佐料，自有品牌是其中最主要的賣點(diǎn)。

“我們在全球是很大的零售企業(yè)，可惜在亞洲不是特別有名。我們這是第一次進(jìn)入亞洲市場，選擇中國作為第一站是因?yàn)橛X得中國有獨(dú)特的市場環(huán)境，且消費(fèi)者對食品安全有需求，市場正處于消費(fèi)升級(jí)階段?！?魏客禮在對《第一財(cái)經(jīng)周刊》的采訪中說道。在試運(yùn)營期間，ALDI產(chǎn)品的復(fù)購率頗高，成人奶粉、蜂蜜、混合堅(jiān)果成為暢銷款，甚至出現(xiàn)斷貨的情況。

ALDI在中國銷售的第一批產(chǎn)品由澳大利亞經(jīng)營方直接供貨。商品詳情頁顯示，部分商品已經(jīng)提前備入菜鳥寧波保稅倉，另有部分商品從澳大利亞倉直郵發(fā)貨。魏客禮表示，ALDI與阿里巴巴合作物流，“最后一公里”交給合作方，配送范圍覆蓋全國。

據(jù)天貓國際歐洲招商小二童皓介紹，在與ALDI接觸過程中，這家德國公司經(jīng)常會(huì)給人驚喜。眾所周知，在零售業(yè)，食品概不退換是行規(guī)。但ALDI對自家食品非常自信，曾做出過“巧克力不好吃包退”的服務(wù)承諾。大熱電影《愛樂之城》男主角“高司令”（Ryan Gosling）在一次訪問中就透露很喜歡吃ALDI的巧克力。

童皓還透露，ALDI是一家持續(xù)研究市場新風(fēng)潮新趨勢的零售商。在筆記本電腦流行的時(shí)候，ALDI還賣過自有品牌的筆記本電腦，后來也出過手機(jī)。當(dāng)各地消費(fèi)者足夠信任 ALDI的產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比時(shí)，它就會(huì)抓住消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求和痛點(diǎn)，通過高性價(jià)比，不斷推陳出新，提供質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者花更少的錢有更好的生活，在這一點(diǎn)上，ALDI與天貓打造的品質(zhì)消費(fèi)不謀而合。

如何賣得更便宜？省錢！省錢！省錢！

在線下，便宜是ALDI最大的賣點(diǎn)，這也是ALDI讓沃爾瑪在歐洲市場鎩羽而歸的殺手锏。

跟普通超市相比，ALDI售賣的商品價(jià)格要低出30%~50%。相對于當(dāng)今中國人的收入水平來說，大部分ALDI超市的商品即使折算成人民幣也依然算得上低價(jià)：一公斤面粉1.8元，一升盒裝蘋果汁3.5元，一公升盒裝牛奶3元。對消費(fèi)水平更高的德國人來說，這樣的價(jià)格無疑意味著巨大的吸引力。

不過，低廉的價(jià)格并不代表ALDI會(huì)在商品的品質(zhì)上打折扣。對每一個(gè)細(xì)節(jié)竭盡所能的“摳門兒”，最終成就了這個(gè)成本控制高手。魏客禮告訴電商在線，ALDI能提供低價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品全靠兩招—— “高效運(yùn)營”和“自有品牌”。

1、店員都是多面手，幾百種商品價(jià)格倒背如流

"ALDI到底是怎么省錢的？”聽到問題后，魏客禮不禁會(huì)心一笑，在ALDI工作11年的他已經(jīng)把“節(jié)約”融進(jìn)了自己的DNA。他說，光談ALDI節(jié)約成本的方法，他就可以說上三、四個(gè)小時(shí)。比如，歐洲許多超市都提供免費(fèi)塑料袋，但ALDI卻始終堅(jiān)持塑料袋收費(fèi)，不少ALDI的忠實(shí)顧客也早就養(yǎng)成了“逛ALDI，帶環(huán)保袋”的習(xí)慣。魏客禮還提到，ALDI的購物車需要投幣后才能使用，這也大大節(jié)約了超市的人力成本。

一家ALDI超市通常只配備4到5名員工，人均服務(wù)面積超過100平方米。他們沒有固定崗位，每一個(gè)人都身兼數(shù)職——結(jié)賬、理貨、清理廢棄包裝，他們什么都干，甚至連店里幾百種商品的價(jià)格也能倒背如流。ALDI為這些員工支付超過其他超市10%~20%的薪水，激發(fā)他們更大的工作效能從而收獲更多的勞動(dòng)回報(bào)。這一方面讓年輕人更喜歡去ALDI超市就業(yè)，另一方面也在總體上節(jié)省了人力成本。

ALDI超市一般開在居民區(qū)、學(xué)校附近或者城市邊緣。這些遠(yuǎn)離繁華地段的區(qū)域不僅能夠提供更便宜的房租，還擁有足夠的客流量。走進(jìn)ALDI超市，撲面而來的商品會(huì)讓你誤以為自己來到了一個(gè)倉庫。除了少量日用品、食品設(shè)有貨架，其他商品均按原包裝在店內(nèi)就地銷售，看上去數(shù)量龐大且十分擁擠。

2、自有品牌解救“選擇恐懼癥”

更有供應(yīng)鏈話語權(quán)推薦所有的“選擇恐懼癥”去ALDI超市逛一逛。為了提高物流效率和資金流動(dòng)效率，ALDI超市中的每個(gè)品類的產(chǎn)品只提供一個(gè)品牌，讓顧客的注意力落在品項(xiàng)上。與擁有150000品類項(xiàng)的沃爾瑪相比，ALDI的品類項(xiàng)只有區(qū)區(qū)1000個(gè)。在這個(gè)前提條件下，單體商品的采購量就變得格外龐大。據(jù)品途商業(yè)評論報(bào)道，ALDI每年購買的單間商品總價(jià)值超過5000萬歐元，而沃爾瑪只有150萬歐元。

巨大的單體采購量也讓ALDI在與供應(yīng)商的談判桌上更有話語權(quán)。ALDI的供應(yīng)商來自全球各地，哪里的產(chǎn)品性價(jià)比高就從哪里進(jìn)貨。并且，ALDI更偏愛與品牌知名度不高，但是產(chǎn)品品質(zhì)很好的中小企業(yè)合作。長期下來，這些企業(yè)和ALDI逐漸形成了依附關(guān)系，能按照ALDI的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)為超市生產(chǎn)自有品牌的產(chǎn)品。

與國際商超同臺(tái)競技

嗅覺靈敏的業(yè)內(nèi)人士早已發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的趨勢：越來越多的國際商超選擇通過跨境電商進(jìn)入中國，而巧合的是，曾經(jīng)挑戰(zhàn)沃爾瑪?shù)娜虺须p雄不約而同地選擇通過天貓國際試水中國市場。

2014年10月，美國超市巨頭Costco通過天貓國際第一次進(jìn)入中國市場，那一年是阿里巴巴的全球化雙11元年。三年后，德國超市傳奇ALDI也選擇通過天貓國際進(jìn)入中國市場，這一年是阿里巴巴的新零售元年。

自2014年上線以來， 天貓國際先后與Costco、ALDI等海外巨頭建立起了親密共創(chuàng)的關(guān)系，依托阿里巴巴強(qiáng)大的生態(tài)體系，在推動(dòng)品牌精準(zhǔn)化運(yùn)營顧客、線上線下體系打通、建立全球化供應(yīng)鏈等方面，幫助海外商家直面全球化新零售浪潮。

“海外品牌探路中國市場，需要經(jīng)歷入駐、競爭、落地等一系列環(huán)節(jié)，如今，天貓國際正在成為全球零售巨頭在中國市場首選的“試驗(yàn)場”。從入駐到打通全球供應(yīng)鏈、實(shí)現(xiàn)全球化新零售，這是一場激烈的競爭，海外商家需要做好充分的準(zhǔn)備，與全球知名品牌同臺(tái)競技?！碧熵垏H總經(jīng)理奧文表示，通過天貓國際，更多類似生鮮、紅酒、寵物食品等細(xì)分類目的商品正在不斷推介入國內(nèi)，擁有全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢的全球超市精選進(jìn)口產(chǎn)品成為中國新中產(chǎn)的擁躉，天貓國際將繼續(xù)和全球品牌深入合作，持續(xù)服務(wù)一億新中產(chǎn)。

“天貓國際服務(wù)的一億新中產(chǎn)，其中有一部分是80、90后，他們想要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和合理的定價(jià)，而ALDI的定位正好契合他們的需求?！眾W文認(rèn)為，憑借獨(dú)特的商業(yè)模式和強(qiáng)大的全球供應(yīng)鏈，ALDI能把優(yōu)質(zhì)低價(jià)的海外產(chǎn)品通過天貓國際帶給中國消費(fèi)者。他同時(shí)提到，目前ALDI海外旗艦店所有產(chǎn)品均為自有品牌，這或許也是ALDI在中國保持價(jià)格競爭力的一種策略。

“從三月份試運(yùn)營以來，我們每天都在收集數(shù)據(jù)，學(xué)習(xí)如何運(yùn)作中國的電商市場，了解包括支付、物流在內(nèi)的阿里生態(tài)系統(tǒng)?！?魏客禮表示，ALDI現(xiàn)階段將集中所有精力搞好中國的純電商業(yè)務(wù)，并在線上秉持“節(jié)約成本”的精神，把實(shí)利讓渡給中國消費(fèi)者。至于在中國開設(shè)實(shí)體門店，魏客禮頗為開放地表示未來一切皆有可能，但眼下，選定天貓國際的ALDI打算先踏踏實(shí)實(shí)地打好線上這一仗。

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