美國(guó)大選將影響節(jié)假日購(gòu)物季銷(xiāo)售？聽(tīng)聽(tīng)零售商和消費(fèi)者怎么說(shuō)

雨果網(wǎng)從美國(guó)媒體近日的報(bào)道中了解到，從來(lái)沒(méi)有哪一年的美國(guó)大選有今年這般的氣氛，兩位極具爭(zhēng)議的候選人被稱(chēng)為美國(guó)歷史上最不受歡迎的兩位總統(tǒng)候選人。這讓消費(fèi)者及零售商對(duì)今年的美國(guó)大選感到些許不安。

很多零售商無(wú)法確定這場(chǎng)大選會(huì)對(duì)一年中銷(xiāo)售最旺的節(jié)假日購(gòu)物季產(chǎn)生什么影響。在今年八月市場(chǎng)調(diào)研公司Fung Global Retail & Technology跟First Insight所做的一份調(diào)查零售商如何看待今年節(jié)假日消費(fèi)的研究發(fā)現(xiàn)，102家行業(yè)領(lǐng)先者中的大部分相信大選會(huì)對(duì)消費(fèi)者的開(kāi)支有“巨大影響”。但尚不清楚大選的影響是積極的還是負(fù)面的：33%的零售商預(yù)測(cè)大選對(duì)節(jié)假日購(gòu)物的影響會(huì)是積極的，31%則表示會(huì)是負(fù)面的，剩下的35%保持中立態(tài)度。

歷史是否會(huì)重演？

根據(jù)ShopperTrak對(duì)近幾次總統(tǒng)大選時(shí)購(gòu)物中心的客流量進(jìn)行的調(diào)查Ian是，伴隨著總統(tǒng)大選而來(lái)的通常是選舉日之前的客流量下降。

在2004年的選舉周，購(gòu)物中心的客流量比前一年同期相比下降了2.4%，但是客流量在選舉過(guò)后的節(jié)假日購(gòu)物季里每一周都會(huì)上升0.8%。2008年奧巴馬擊敗麥凱恩贏得大選，但卻迎來(lái)了經(jīng)濟(jì)大蕭條，那一年的選舉周購(gòu)物中心客流量比前一年同期下降了6.3%。而當(dāng)分析的范圍從購(gòu)物中心擴(kuò)大到2012年美國(guó)的全國(guó)零售商時(shí)，SpperTrak發(fā)現(xiàn)客流量下降了12.4%。

在大選年，零售商的節(jié)假日購(gòu)物宣傳經(jīng)常被迫要在大選與購(gòu)物季開(kāi)始之間進(jìn)行。對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，11月的重點(diǎn)是為黑色星期五多做計(jì)劃。盡管網(wǎng)絡(luò)星期一和每年年初的假日銷(xiāo)售正在快速增長(zhǎng)，但黑色星期五對(duì)很多零售商來(lái)說(shuō)畢竟還是一年中客流量和銷(xiāo)售量最高的時(shí)期。

實(shí)體零售店?duì)I銷(xiāo)分析服務(wù)商RetailNext的零售專(zhuān)家Shelley Kohan對(duì)Retail Dive說(shuō)：“我預(yù)測(cè)客流量會(huì)在11月前兩周下降，因?yàn)?1初的大選會(huì)分散消費(fèi)者的注意?？赡芨Ｒ?jiàn)的會(huì)是跟選舉相關(guān)的促銷(xiāo)（11月8日之后的周末），這可能會(huì)幫零售商重新挽回消費(fèi)者的一些注意力。”

今年的大選是一場(chǎng)“主要的選舉”，意思就是不管誰(shuí)當(dāng)選了都不會(huì)馬上成為現(xiàn)任總統(tǒng)，還存在一定的變數(shù)。而上一次的相似的大選發(fā)生在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，Kohan稱(chēng)，很難說(shuō)過(guò)去的數(shù)據(jù)能不能適用于今年零售商的預(yù)期。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，Kohan 相信大選不會(huì)是影響零售的最重要因素，還有其他更大的經(jīng)濟(jì)力量在影響節(jié)假日購(gòu)物。

Kohan 說(shuō)道：“我認(rèn)為像石油價(jià)格、失業(yè)率、利率、通貨膨脹等經(jīng)濟(jì)因素起到的影響會(huì)更大。我覺(jué)得基于目前的經(jīng)濟(jì)指數(shù)來(lái)說(shuō)，今年的節(jié)假日購(gòu)物總體上會(huì)是很樂(lè)觀的，我不認(rèn)為大選會(huì)對(duì)這些積極的預(yù)測(cè)產(chǎn)生較大的影響。”

但是這可能會(huì)是一個(gè)惡性循環(huán)：這些更大的影響因素必然會(huì)被誰(shuí)能在11月8日當(dāng)選所影響。零售商和商業(yè)團(tuán)體已經(jīng)開(kāi)始在思考下一屆的總統(tǒng)班子會(huì)如何影響行業(yè)政策，包括貿(mào)易、稅收改革、勞動(dòng)力和薪資等?，F(xiàn)在，為節(jié)假日購(gòu)物季做準(zhǔn)備的零售商只能積極應(yīng)對(duì)這場(chǎng)近年來(lái)最具爭(zhēng)議、最能分散人們關(guān)注的總統(tǒng)選舉。

消費(fèi)者心理受大選“鬧劇”氣氛的影響

2016年的總統(tǒng)選舉對(duì)零售商有兩個(gè)主要挑戰(zhàn)：消費(fèi)者的高度不確定性及媒體對(duì)大選的史無(wú)前例的報(bào)導(dǎo)力度，這兩個(gè)因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物產(chǎn)生分散作用。

哥倫比亞大學(xué)的零售研究主任Mark Cohen表示，這場(chǎng)具有爭(zhēng)議的大選正在推動(dòng)消費(fèi)者的不確定性。希拉里的“郵件門(mén)事件”及特朗普的“花言巧語(yǔ)”正鼓動(dòng)著美國(guó)群眾對(duì)這場(chǎng)大選的情緒。

“我們的社會(huì)現(xiàn)在正處于不穩(wěn)定時(shí)期，很有可能會(huì)發(fā)生劇變，這種事情以前就發(fā)生過(guò)。零售商必須在接下來(lái)的4到5個(gè)月時(shí)間里對(duì)顧客的態(tài)度和社會(huì)思潮保持關(guān)注并作出相關(guān)應(yīng)對(duì)。”

NPD集團(tuán)的行業(yè)首席分析師Marshal Cohen表示，消費(fèi)者的不安心理可能會(huì)在短期內(nèi)損害零售商的利益?！八f(shuō)：“我覺(jué)得由于這場(chǎng)大選的鬧劇性和荒謬性，社媒、網(wǎng)絡(luò)媒體必然會(huì)大篇幅報(bào)道，這樣一來(lái)，對(duì)群眾注意力的分散性就更大了。突然間人們會(huì)選擇待在家而不是去購(gòu)物，你會(huì)聽(tīng)到更多人談?wù)撛愀獾拿绹?guó)經(jīng)濟(jì)，讓人更加不安。這對(duì)消費(fèi)者的信心是一種打擊，不過(guò)大部分是由于各種言論滿(mǎn)天飛的緣故?！?

他表示，雖然有爭(zhēng)議的評(píng)論都是空談，但這并不意味著消費(fèi)者就不會(huì)放在心上。社媒對(duì)大選的實(shí)時(shí)輪播意味著消費(fèi)者會(huì)被各種言論所轟炸。大選前的活躍氣氛和節(jié)假日購(gòu)物季給零售商帶來(lái)了不少挑戰(zhàn)，零售商要想辦法從這場(chǎng)媒體風(fēng)暴中掙脫出來(lái)，并把假日購(gòu)物宣傳成是逃避大選風(fēng)波的好辦法。

各零售商是如何應(yīng)對(duì)這場(chǎng)大選的？

盡管大選帶來(lái)的挑戰(zhàn)很多，但是一些零售商卻視之為一個(gè)機(jī)會(huì)。Kohan表示，根據(jù)不同零售商的文化、品牌理念和目標(biāo)市場(chǎng)，真實(shí)性和透明度是在節(jié)假 日購(gòu)物季贏得顧客的重要因素。

一些零售商利用這次大選與目標(biāo)人群建立起聯(lián)系。這個(gè)月早些時(shí)候，American Eagle與非營(yíng)利性組織Rock the Vote共同推出一系列以鼓勵(lì)年輕人投票的新產(chǎn)品。盡管American Eagle對(duì)兩位候選人中保持中立態(tài)度，但它通過(guò)此舉把品牌和目標(biāo)人群千禧一代的公民責(zé)任感很好地聯(lián)系在一起。

其他零售商甚至走的更遠(yuǎn)，有些零售商的CEO公開(kāi)支持兩位候選人的其中一位，盡管這可能會(huì)疏遠(yuǎn)一些潛在顧客。

星巴克的CEO Howard Schultz最近就公開(kāi)表示支持希拉里?克林頓。在今年早些時(shí)候與員工的一場(chǎng)對(duì)話(huà)中，它描述大選“幾乎就是一場(chǎng)用夸張言論互相攻擊、缺少支持和尊重的一場(chǎng)可笑鬧劇?！迸c其他大部分高管不同，Schultz 從不回避于分享他的政治觀點(diǎn)。

因?yàn)檫@場(chǎng)有爭(zhēng)議的選舉，更多的零售商高管不得不站出來(lái)發(fā)聲。Costco的創(chuàng)始人Jeff Brotman、Westfield的CEO Peter Lowy都表示支持希拉里。

亞馬遜的CEO Jeff Bezos很明顯不是特朗普的支持人。在特朗普批判了Bezos對(duì)《華盛頓郵報(bào)》的所有權(quán)之后，Bezos在今年三月與《華盛頓郵報(bào)》的高級(jí)編輯Marty Baron的一場(chǎng)問(wèn)答對(duì)話(huà)中稱(chēng)：“這不是一個(gè)總統(tǒng)候選人應(yīng)該有的表現(xiàn)?！?

支持特朗普的聲音相對(duì)少一點(diǎn)，零售商中支持特朗普的最出名的要數(shù)家得寶的創(chuàng)始人和前CEO Bernard Marcus，他在6月的一篇寫(xiě)給Real Clear Politics的文章中表示支持特朗普，不過(guò)得到的反應(yīng)并不多。

Kohan 說(shuō)：“有很多CEO和公司試圖靠這場(chǎng)大選創(chuàng)造出和顧客相關(guān)的利基市場(chǎng)。有時(shí)透明度對(duì)公司來(lái)說(shuō)是有利的。”

大選結(jié)束了，節(jié)假日購(gòu)物季還會(huì)繼續(xù)

零售商在節(jié)假日購(gòu)物季之前必須首先面對(duì)今年大選帶來(lái)的困難。中小賣(mài)家零售咨詢(xún)公司Blacks Retail的Matt Pruitt在過(guò)去6個(gè)月中一直在勸他的顧客準(zhǔn) 備出那些在不穩(wěn)定時(shí)期與顧客最相關(guān)的庫(kù)存商品。人們還會(huì)選擇花錢(qián)，但是消費(fèi)方向會(huì)發(fā)生改變。比如，生活必需品的銷(xiāo)售量仍然不會(huì)減，但是一些服裝店跟首飾店的情況可能就會(huì)差一些了。Pruitt建議零售商能做的就是通過(guò)促進(jìn)消費(fèi)者的積極性幫他們度過(guò)這場(chǎng)不穩(wěn)定時(shí)期。

在8月的一場(chǎng)報(bào)告中，Pruitt談到大選的影響被零售業(yè)的周期性衰退所放大了，對(duì)此他表示，不管最后誰(shuí)會(huì)留在白宮，到2017年秋季一切都會(huì)恢復(fù)正常。 但是他提醒大選之后零售商會(huì)受到一定的沖擊，他說(shuō)：“如果我們的總統(tǒng)譴責(zé)某個(gè)階級(jí)的人群并使用恐懼策略，這對(duì)人們的消費(fèi)不會(huì)起到什么刺激作用?！钡詈?，專(zhuān)家還是同意人們?nèi)匀粫?huì)繼續(xù)在節(jié)假日購(gòu)物季花錢(qián)。

大體上分析師對(duì)今年的節(jié)假日購(gòu)物季預(yù)期銷(xiāo)售還是樂(lè)觀的。RetailNext最近預(yù)測(cè)今年的節(jié)假日銷(xiāo)售會(huì)同比增長(zhǎng)3.2%，而電商銷(xiāo)售則會(huì)同比增長(zhǎng)14.9%。 到了感恩節(jié)，不管消費(fèi)者對(duì)大選有多擔(dān)心，但是大選畢竟已經(jīng)過(guò)去了。RetailNext的Kohan表示，選舉日過(guò)后的第一個(gè)周末是零售商在節(jié)假日購(gòu)物季之前重新贏得消費(fèi)者關(guān)注的重要機(jī)會(huì)。

NPD集團(tuán)的Marshal Cohen稱(chēng)，“經(jīng)濟(jì)會(huì)在大選之后一步步回升，零售業(yè)也會(huì)在節(jié)假日購(gòu)物季開(kāi)始反彈?！?

因?yàn)椴还苊绹?guó)人把票投給哪一方，Cohen預(yù)測(cè)大部分顧客還是保持以前的態(tài)度：“我可不會(huì)因?yàn)檎l(shuí)在白宮就不給我的女兒買(mǎi)圣誕節(jié)禮物?！?

（編譯/雨果網(wǎng) 康杰煒）