亞馬遜廣告迎來“意圖時(shí)代”：Prompts功能正在悄悄重塑流量規(guī)則

近日，亞馬遜廣告后臺(tái)低調(diào)測試上線了一項(xiàng)名為 Prompts（提示詞） 的新功能。這一變化釋放出明確信號(hào)：平臺(tái)的廣告邏輯，正在從以往依賴關(guān)鍵詞匹配的模式，逐步邁向以理解消費(fèi)者真實(shí)意圖為核心的智能階段。

該功能主要服務(wù)于亞馬遜的 AI 購物助手。當(dāng)消費(fèi)者不再只是輸入簡單關(guān)鍵詞，而是用更接近日常交流的方式提問——比如詢問產(chǎn)品適合哪類人群、不同型號(hào)之間如何選擇，或在特定使用場景下該買什么——系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)解析問題含義，并在對話回復(fù)中嵌入相關(guān)商品的贊助式推薦答案。廣告的觸點(diǎn)因此從傳統(tǒng)搜索結(jié)果頁，延伸到了更自然的問答互動(dòng)中。

與傳統(tǒng)廣告需要賣家手動(dòng)設(shè)置關(guān)鍵詞不同，Prompts 完全由系統(tǒng)自動(dòng)生成和匹配。亞馬遜會(huì)像一名“智能采購顧問”一樣，對商品進(jìn)行全面理解：不僅分析 Listing 內(nèi)容，還會(huì)綜合廣告關(guān)鍵詞、用戶評價(jià)、品牌信息、A+ 頁面等多方面數(shù)據(jù)，從而判斷產(chǎn)品能夠解決哪些問題、適合哪些人群以及對應(yīng)的使用場景，并據(jù)此生成相應(yīng)的提示詞。
賣家無法自行創(chuàng)建或修改這些提示詞，只能在后臺(tái)查看已經(jīng)被系統(tǒng)觸發(fā)并產(chǎn)生點(diǎn)擊的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，如曝光量和點(diǎn)擊量，并決定是否啟用或暫停某條提示詞的投放。

從測試范圍來看，目前該功能僅在美國站移動(dòng)端開放，且賣家需已開啟商品推廣（SP）或品牌推廣（SB）廣告。符合條件的賬號(hào)將被系統(tǒng)默認(rèn)自動(dòng)接入，無需額外設(shè)置。

這一機(jī)制變化，實(shí)際上正在重塑賣家的獲客思路。未來的競爭焦點(diǎn)，不再只是“誰搶到了關(guān)鍵詞”，而是誰能成為用戶具體問題下的最優(yōu)解。這意味著，商品內(nèi)容是否足夠清晰、真實(shí)、貼近使用場景，將直接影響系統(tǒng)對產(chǎn)品的理解程度。
賣家需要讓 Listing 更“像人在說話”：用結(jié)構(gòu)化、場景化的方式描述功能和價(jià)值，而不是機(jī)械堆詞。同時(shí)，完善 A+ 內(nèi)容、引導(dǎo)消費(fèi)者留下更具使用情境的評價(jià)，以及優(yōu)化廣告關(guān)鍵詞的語義結(jié)構(gòu)，都會(huì)幫助系統(tǒng)建立更完整的產(chǎn)品認(rèn)知，從而提升被推薦的概率。

值得注意的是，后臺(tái)展示的提示詞本身，也是一份極具價(jià)值的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。這些詞語直接來源于消費(fèi)者的真實(shí)提問，比外部工具推測出的關(guān)鍵詞更能反映真實(shí)需求。賣家可以借此反向校準(zhǔn)產(chǎn)品定位，將高頻出現(xiàn)的核心表達(dá)融入標(biāo)題和賣點(diǎn)中，讓商品與用戶心智更加貼合。

總體來看，Prompts 的出現(xiàn)不僅僅是新增了一個(gè)廣告展示入口，更預(yù)示著亞馬遜流量分配正在向語義理解與意圖匹配傾斜。越早順應(yīng)這一趨勢、讓系統(tǒng)“讀懂”你的產(chǎn)品，就越有機(jī)會(huì)在下一階段的競爭中占據(jù)主動(dòng)。

封面來源/圖蟲創(chuàng)意

（來源：阿U）

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