護膚賽道卷到“臀部護理”？這一小眾品類撬動上億海外市場！

當(dāng)容貌內(nèi)卷從面部蔓延至全身，有人為追求 “高顱頂” 冒險注射骨水泥，有人為打造 “精靈耳” 植入假——在這場對身體每一處細(xì)節(jié)的極致雕琢中，“臀部護理” 的賽道也悄然升溫。

而一個新品牌若想脫穎而出，必須找到自己的唯一性。成立于2017年的護膚品牌MA?LYS，正是憑借對細(xì)分市場的精準(zhǔn)洞察與創(chuàng)新的營銷策略，在短短幾年內(nèi)迅速崛起，成為海外增長最快的DTC美容品牌之一。2025年，其預(yù)計年收入將達到1.5億至2億美元。

那么，MA?LYS這個專攻身體部位護理的品牌，是如何在海外市場年入上億，把“臀部面膜”做成現(xiàn)象級爆品的？

圖片來源：MA?LYS

1 需求破局：瞄準(zhǔn)細(xì)分賽道的精準(zhǔn)定位

根據(jù)GlobeNewswire報告，2023 年全球護膚品行業(yè)價值 1635 億美元，預(yù)計 2023-28 年復(fù)合年增長率為3%，到 2028 年將達到 1895 億美元。

圖片來源：GlobeNewswire

全球身體護理市場正從基礎(chǔ)保濕向部位精細(xì)化、功效專業(yè)化升級。

創(chuàng)始人Sharon Rahim正是踩中了這一風(fēng)口，其在孕后發(fā)現(xiàn)，市面上幾乎沒有為身體局部松弛、妊娠紋和橘皮定制的高效產(chǎn)品，而產(chǎn)后與健身人群對此需求迫切。于是她帶領(lǐng)團隊用臨床級活性成分包裹進柔滑的乳霜與膜布，把面部護膚的嚴(yán)謹(jǐn)配方邏輯搬到胸、腹、臀、大腿，順勢定價35-200美元，介于藥妝與奢侈護理之間的空白帶。

圖片來源：MA?LYS

品牌將部位專屬護理貫穿研發(fā)核心，形成差異化產(chǎn)品矩陣：針對臀部松弛的緊致面膜在亞馬遜月銷超1萬單，獨立站累積近1.7萬條評論；面向產(chǎn)后腹部修復(fù)的護理霜含牛油果提取物與乳木果油，精準(zhǔn)解決肌膚彈性流失問題；

圖片來源：MA?LYS

還有專門改善大腿線條的彈力霜等細(xì)分單品，覆蓋多元護理場景。用戶數(shù)據(jù)顯示，MA?LYS品牌客群覆蓋18至65歲，其中45-54歲訪問者占比最高，印證了抗衰、產(chǎn)后修復(fù)等核心場景的精準(zhǔn)捕捉。

2 內(nèi)容營銷：用真實感打動全球用戶

MA?LYS深諳美妝消費始于信任的邏輯，以社交媒體為核心引擎，構(gòu)建起品牌-紅人-用戶的三方信任生態(tài)。在Instagram與TikTok兩大核心平臺，品牌分別積累近82.5萬與20萬粉絲，通過視覺化內(nèi)容與真實證言擊穿用戶心智。

圖片來源：Instagram

品牌賬號持續(xù)輸出“護理前后對比”、“產(chǎn)后修復(fù)日記”等原生內(nèi)容，例如TikTok上 “使用產(chǎn)品后的妊辰紋變化” 的短視頻獲得近10萬點贊，評論區(qū)充斥著求購買鏈接的互動訴求。

圖片來源：TikTok

除此之外，根據(jù)Nox聚星平臺的數(shù)據(jù)顯示，MA?LYS合作網(wǎng)紅多達2.62萬+，合作帶貨視頻更是多達8.49萬！

圖片來源：Nox聚星

品牌采用頭部KOL+腰部達人+尾部 KOC的立體合作模式。

圖片來源：Nox聚星

MA?LYS還與美妝、時尚、母嬰領(lǐng)域?qū)I(yè)紅人打造深度測評，用專業(yè)視角解讀成分功效；還聯(lián)合娛樂、健康類博主分享場景化使用技巧，例如提醒 “避免沐浴后立即使用” 以減少肌膚刺激，還與許多粉絲不足1萬的尾部博主合作，以真實體驗觸達更細(xì)分的興趣社群。

3 渠道進化：從DTC到全渠道的滲透路徑

MA?LYS以DTC模式起步，通過獨立站直接觸達消費者，既保障品牌理念的完整傳遞，又積累核心用戶數(shù)據(jù)。

隨著規(guī)模擴大，品牌啟動全渠道擴張。2021 年入駐絲芙蘭電商渠道，2022 年與美國零售巨頭Ulta Beauty達成獨家合作，2024 年進一步登陸加拿大Shoppers Drug Mart，完成北美市場的線下滲透。

有了渠道，還要有復(fù)購。MA?LYS把身體自信寫進品牌DNA：包裝外盒印著"Love every curve"，官網(wǎng)首頁不是完美模特，而是不同膚色、不同身材的素人照片；會員積分不叫points，而被命名為confidence credits。情感共鳴換來驚人的黏性，其獨立站復(fù)購率達42%，遠(yuǎn)高于護膚行業(yè)平均的28%。

圖片來源：MA?LYS

產(chǎn)品矩陣也在悄悄擴容，從最初的臀部面膜、腹霜，到睡眠塑身精華、胸部提拉啫喱，再到2024年推出的4D身體防曬，每一件新品都遵循同一公式：局部痛點＋面部級濃度＋臨床數(shù)據(jù)，確保爆款命中率。

圖片來源：MA?LYS

回顧八年征程，MA?LYS沒有驚世駭俗的黑科技，也未曾砸錢請頂流代言，它只是把被忽視的身體局部當(dāng)成主角，用實驗效果說服理性，用真實故事打動情緒，再把線上熱度精準(zhǔn)疏導(dǎo)到線下貨架。

在美妝行業(yè)普遍哀嘆"流量貴、復(fù)購難"的今天，這個靠臀膜出圈的小眾品牌卻證明——只要找到需求裂縫、把產(chǎn)品和營銷做到極致，哪怕是一罐給臀部敷的面膜，也能在全球市場掀起上億美元的粉色風(fēng)暴。

封面來源/MA?LYS

（來源：網(wǎng)紅營銷克里塞）

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