非標(biāo)品競(jìng)品分析：不是找同款，而是找同場(chǎng)景

有賣家提問：產(chǎn)品屬于非標(biāo)品，但平臺(tái)上找不到完全一樣的款式，該如何進(jìn)行競(jìng)品分析？

答案并不在同款，而在同場(chǎng)景、同人群、同需求。非標(biāo)品的購(gòu)買邏輯更偏情緒與場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)包括視覺差異、情緒共鳴、場(chǎng)景價(jià)值，因此競(jìng)品邊界要從同規(guī)格擴(kuò)展到同解決方案。本文將從如何界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、在哪里找到他們、以及如何把對(duì)手轉(zhuǎn)化為你的優(yōu)化方法，真正利用好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

第一，什么是非標(biāo)品

我有一句話專門來介紹非標(biāo)品，如下：

非標(biāo)品 = 視覺差異 + 情緒共鳴 + 場(chǎng)景價(jià)值

視覺差異的意思是從主圖上一般可以看出差異，可能是圖案可能是造型存在不同。

情緒共鳴的意思是下單的動(dòng)作往往是因?yàn)榍榫w的觸動(dòng)，比如好可愛，好美。

場(chǎng)景價(jià)值的意思是這個(gè)產(chǎn)品適合某個(gè)場(chǎng)景，比如社交吸引眼球，比如節(jié)日送禮。

如果可以理解這句話，基本很容易判斷產(chǎn)品是標(biāo)品還是非標(biāo)品！

如果更詳細(xì)的介紹非標(biāo)品的特征的話，非標(biāo)品的核心特征是用戶沒有統(tǒng)一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)決策偏向感性，款式偏好差異大，SKU多，瀏覽路徑長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化周期也相對(duì)長(zhǎng)。也正是因?yàn)榉菢?biāo)品在規(guī)格、外觀、組合、材質(zhì)、功能點(diǎn)、定制化程度上的差異化，可能會(huì)出現(xiàn)平臺(tái)上找不到完全同款的產(chǎn)品。

第二，如何定義競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

可以將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手細(xì)化成三大類

1.直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

所謂直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是在上功能、用途、客戶痛點(diǎn)、目標(biāo)人群高度重疊，說白了你們兩個(gè)產(chǎn)品可能同時(shí)出現(xiàn)在客戶的同一個(gè)搜索頁(yè)面。

2.間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

所謂直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是產(chǎn)品還是同類產(chǎn)品，但是在功能、材質(zhì)，價(jià)格上有一定的差異。比如手動(dòng)剃須刀和電動(dòng)剃須刀，50美金的保溫杯和20美金的保溫杯。他們?cè)诳蛻舻男枨蟊容^一致，但是用戶群體會(huì)有一定差異，應(yīng)該屬于交集。

3. 相鄰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

相鄰的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很可能從外觀上看根本就是不同類型的，比如都是解決收納問題，有便攜收納盒和折疊收納袋。收納盒和收納袋，從外觀和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，很難歸類到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是他們?cè)谕瑐€(gè)場(chǎng)景下，解決了同個(gè)需求，依然是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

第三，如何找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

要想找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需要從幾個(gè)維度去考慮，分別是需求場(chǎng)景，人群畫像，功能規(guī)格，價(jià)格區(qū)間。

具體的方法有：

1.關(guān)鍵詞出發(fā)

用極目數(shù)據(jù)反查產(chǎn)品的關(guān)鍵詞

圖片來源：極目數(shù)據(jù)

先列出主用途詞、場(chǎng)景詞、受眾詞、痛點(diǎn)詞、材質(zhì)/尺寸詞、替代方案詞。用這些詞在搜索欄搜索觀察每個(gè)結(jié)果頁(yè)的自然位 和廣告位，找到展示穩(wěn)定的ASIN就是流量爭(zhēng)奪者。

2. 詳情頁(yè)關(guān)聯(lián)模塊

自己產(chǎn)品ASIN的詳情頁(yè)的各個(gè)板塊，比如Compare with similar / Customers also viewed / Frequently bought together / Similar items。這些是亞馬遜通過用戶行為自動(dòng)計(jì)算的可互相替代或強(qiáng)對(duì)比集合，極適合非標(biāo)品找對(duì)手。

圖片來源：亞馬遜前臺(tái)

3.亞馬遜 廣告報(bào)告

在你的廣告后臺(tái)看搜索詞報(bào)告與商品投放報(bào)告，高展示/高點(diǎn)擊的ASIN即競(jìng)品池。

4.ABA品牌分析

品牌分析看關(guān)鍵詞點(diǎn)擊份額、購(gòu)買份額，識(shí)別誰吃掉了需求。

Search Query Performance從漏斗（展示→點(diǎn)擊→加購(gòu)→購(gòu)買）看你與對(duì)手在每個(gè)環(huán)節(jié)的差距與對(duì)手清單。

圖片來源：亞馬遜后臺(tái)

5.極目數(shù)據(jù)的相似競(jìng)品功能

根據(jù)輸入的ASIN，通過三個(gè)維度為你查詢相似的商品。

按流量重合度是通過查詢和輸入ASIN自然排名相近的關(guān)鍵詞，大數(shù)據(jù)分析處理后返回結(jié)果。

按買家的行為是通過查詢和輸入ASIN獲取點(diǎn)擊份額相近的關(guān)鍵詞，大數(shù)據(jù)分析處理后給結(jié)果。

圖片來源：極目數(shù)據(jù)

第四，如何利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

常規(guī)用途

1.借競(jìng)品看自己差在哪

從文案埋詞，圖片視頻展示效果等角度分析

我的主圖有沒有一眼差異？比如場(chǎng)景更真實(shí)、功能更直觀。

我的標(biāo)題埋詞能不能比他們更聚焦痛點(diǎn)或者匹配搜索？

我的價(jià)格邏輯是否合理？如果比他貴，就要讓買家知道為什么值。

2.借鑒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣節(jié)奏

重點(diǎn)看： 價(jià)格策略，比如如何獲得劃線價(jià)，剛上架用優(yōu)惠券還是code

獲評(píng)方法，有沒有黑科技，留評(píng)率到多少

促銷活動(dòng)，什么時(shí)候進(jìn)行秒殺，選LD還是BD

廣告活動(dòng)，開了什么類型的廣告，投放了什么關(guān)鍵詞，匹配類型是什么

看流量結(jié)構(gòu)，關(guān)鍵詞的流量比例變化，是通過什么方式推上了的

頁(yè)面更新，圖片文案的變化，變的原因是什么，是不是AB測(cè)試后的選擇

進(jìn)階用途

1.從需求反推用戶購(gòu)買決策

比如看到一堆競(jìng)品都寫Save Space ，Easy to Carry，說明用戶真正關(guān)注的不是材質(zhì)或顏值，而是如何更方便、更節(jié)省空間。

比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中Review里頻繁出現(xiàn)lightweight，quiet這類詞，就是用戶的真實(shí)需求。

比如看FAQ如果用戶反復(fù)問但是并不符合的就是未被完全解決的需求。例如Can it be used outdoors?說明有戶外場(chǎng)景需求。

2.從場(chǎng)景反推購(gòu)買動(dòng)機(jī)

看競(jìng)品主圖/視頻/A+展示的場(chǎng)景，記錄每個(gè)ASIN的使用場(chǎng)景類型，做出統(tǒng)計(jì)表。

買家秀里出現(xiàn)的圖片展示的環(huán)境，是不是比賣家表達(dá)的場(chǎng)景更真實(shí)。

關(guān)鍵詞中頻繁出現(xiàn)for home，for kids，這些就是已經(jīng)細(xì)分了受眾和場(chǎng)景。 如果看到別人沒覆蓋到的場(chǎng)景空白那就是需要深度分析是否需要切入。

3.從特征看差異化機(jī)會(huì)

利用極目數(shù)據(jù)的特性分析，輸入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的ASIN，可以統(tǒng)計(jì)列出每個(gè)競(jìng)品的主要特征。

圖片來源：極目數(shù)據(jù)

點(diǎn)擊后還可以查看對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞，比如使用場(chǎng)景特性分析，點(diǎn)擊ABA排名漲跌幅后發(fā)現(xiàn)，浴室這個(gè)場(chǎng)景需求爆發(fā)。

圖片來源：極目數(shù)據(jù)

總結(jié)

非標(biāo)品的競(jìng)品分析，要以找需求找場(chǎng)景而非找同款為目標(biāo)。把競(jìng)品分層、數(shù)據(jù)篩選、頁(yè)面拆解、場(chǎng)景驗(yàn)證各個(gè)步驟落地形成一個(gè)SOP流程，定期執(zhí)行。同時(shí)落地到自己的產(chǎn)品，最終讓自己的產(chǎn)品穩(wěn)步增長(zhǎng)。

封面來源/圖蟲創(chuàng)意

（來源：必勝哥的三板斧）

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果跨境立場(chǎng)！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。?