從賣車轉行跨境女裝，清華女學霸做出TikTok版“Lululemon"

本文經(jīng)授權轉載自：品牌工廠BrandsFactory

作者：周博

今年4月，美國知名女歌手Taylor Swift（泰勒·斯威夫特）現(xiàn)身科切拉音樂節(jié)，當天穿搭中，Taylor Swift腳上是一雙來自Gucci的黑色球鞋，下半身是Halara的百褶短裙，上半身是黑色皮衣搭配著Stella McCartney的黑色肩背包。

夾在Gucci、Stella McCartney兩個知名品牌之間的Halara，是一個來自中國的“年輕”跨境電商品牌。

Halara的公司成立于2020年5月，創(chuàng)始人張小沛是名校畢業(yè)的技術背景才女，就任過海外頭部互聯(lián)網(wǎng)公司高管，并且是瓜子二手車、毛豆新車網(wǎng)背后的聯(lián)合創(chuàng)始人。

雖然在Taylor Swift這次“代言”之前，Halara就已經(jīng)依靠TikTok在美國市場走紅，還一度被稱為“TikTok Viral Brand”（TikTok上的“病毒”品牌）。但這次事件，讓Halara一下子收獲了偶像歌手背書、大型活動現(xiàn)場曝光，以及與國際知名品牌同臺的多個加持，瞬間拔高了其品牌形象和影響力。

因為Halara是做運動休閑服飾，且主要針對女性用戶，受到價格和營銷手段等因素影響，其品牌被打上過“Lululemon平替”的標簽。但如今，Halara的品牌局面正在發(fā)生巨大改變。

這種改變，不僅僅是因為Taylor Swift這一外部事件給Halara帶來極高的熱度和影響力，Halara內部也做出了很多努力，例如在2023年初招募來DVF（Diane Von Furstenberg）前全球CEO，擔任公司的全球品牌總裁，開始推動品牌的中高端化。

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“偷師”SHEIN碰壁

2020年，創(chuàng)造了年營收100億美元的Shein，掀起了快時尚品牌出海的浪潮，在那兩年的時間里，多個DTC的快時尚品牌集中成立，資本市場也大力追捧。烯牛相關數(shù)據(jù)顯示，2020年，快時尚出海賽道披露的融資金額達54.7億元，占服飾鞋配賽道整體的82%。

Halara就是在這樣的背景下誕生的，并與同時期亮相的Cider、Fommos、Dmonstudio、allyLikes、NOWRAIN等，一同被貼上了“Shein學徒”的標簽。

據(jù)企查查顯示，Halara的主體公司北京全量全速科技有限公司（以下稱“全量全速”），注冊成立時間是2020年5月12日。而就在此的前一天，瓜子二手車、毛豆新車網(wǎng)背后的車好多集團宣布，其聯(lián)合創(chuàng)始人、CTO張小沛卸任集團職務，將加入山行資本擔任合伙人。直到同年7月，張小沛重新創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)立Halara的消息才被公之于眾。

張小沛畢業(yè)于清華大學計算機科學與技術系，獲得學士和碩士學位，曾任微軟在線廣告團隊首席研發(fā)總監(jiān)、Hulu全球副總裁、宜信CTO兼大數(shù)據(jù)創(chuàng)新中心總經(jīng)理。在海外互聯(lián)網(wǎng)大廠的履歷中，張小沛核心在做的有兩件事，一是流量的分發(fā)、推薦，如微軟的在線廣告、Hulu的視頻推薦系統(tǒng)；二是搜索引擎的搭建、優(yōu)化。

進入宜信期間，張小沛在技術工作之外，負責了互聯(lián)網(wǎng)營銷的內容。在車好多集團，張小沛與供應鏈打上了交道，用技術賦能供應鏈的模式，推動了瓜子二手車、毛豆新車網(wǎng)的誕生。

正是在車好多集團與供應鏈的這段經(jīng)歷，讓張小沛那種“要做顛覆式的創(chuàng)新，要不然就算商業(yè)上成功，也是個平庸公司”的技術性思維，轉變成“現(xiàn)在想的不是顛覆誰，而是要想組合創(chuàng)新”。

所以在對外提到Shein時，張小沛稱，這件事簡直就是為她量身定制的，她多年積累的經(jīng)驗就是為了做這樣的項目，不用開工廠，不用壓貨，一套系統(tǒng)解決一切，做一個制造業(yè)的輕公司，堪稱完美。

于是，Halara進入市場的第一件事，就是搭建了自己的供應鏈管理系統(tǒng)。緊接著的第二件事，就是去到廣州，向服裝工廠推廣自己的系統(tǒng)。

據(jù)企查查顯示，2020年8月18日，廣州速量在線科技有限公司注冊成立，該公司位于廣州市海珠區(qū)新滘中路海珠同創(chuàng)匯，這是一個離廣州布匹市場不遠的創(chuàng)意園區(qū)，有大量服裝企業(yè)在此扎堆。張小沛也在第一時間從北京搬到了廣州，親自下場抓供應鏈的合作。

據(jù)一位廣州南村的工廠老板稱，全量全速一上來就給他們推系統(tǒng)，但又不給返點，所以沒誰愿意跟它合作。這位老板直白地表示，工廠只關心出單量，你開發(fā)個系統(tǒng)非讓人用，還不能保證單量，那我為什么要跟你合作？

實際情況也是如此，張小沛前期屢屢碰壁，能真正展開合作的供應鏈并不多。以至于一段時間后，張小沛開始帶著團隊轉學站群模式，并重金投入，從零開始做嘗試。Halara目前核心的獨立站“thehalara.com”就是在這一時期搭建起來的，據(jù)了解，該獨立站域名在2020年10月底購買，僅用兩個月的時間就完成了網(wǎng)站的搭建和上線推廣。

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站在TikTok紅利之上

好在張小沛亮眼的履歷，以及她山行資本合伙人的身份，讓全量全速在前期有著充足的彈藥——2020年7月29日，全量全速就拿到了今日資本、山行資本參投的3000萬美元（約合人民幣2.13億元）天使輪融資。

通過站群打法，全量全速測試了多個品類后，最終選擇了做運動服飾里的瑜伽服。有相關報道稱，當時的全量全速是想要利用國內的供應鏈優(yōu)質，制造出同等質量、但沒有品牌溢價的“Lululemon平替”，這也是Halara如今給到自己“高性價比的運動休閑裝”產(chǎn)品定位的由來。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示， 2021年全球運動服飾零售市場規(guī)模達6662億美元，同比2020年增長22%，突破2019年6310億美元的前期規(guī)模高點。Euromonitor預計，全球運動零售市場規(guī)模未來5年復合增速仍將保持7.5%的較高水平， 至2026年將達到9554億美元，領跑服飾行業(yè)其他主要細分市場。

在2021年運動服飾這一細分市場保持高增量的同時，海外用戶的消費路徑和習慣，也從原有的線下門店轉移到線上電商?！皻W美消費者對電商的需求爆發(fā)式增長，這種窗口期的紅利很多時候是可遇不可求的?！睆埿∨嫒缡钦f。

市場、用戶之外，Halara還撞上了渠道機遇——2020年，TikTok的全球下載量突破8.5億次，超過了?WhatsApp、?Facebook等社交巨頭。到了2021年7月，TikTok的全球下載量更是突破了30億次，成為史上第五個達到這一成就的非游戲應用。

Halara在做市場推廣時，本身就鋪設了多個渠道，他們不僅簽約了多名網(wǎng)紅和亞馬遜KOL，同時，還做起了買贈和打折促銷，在校園渠道里發(fā)展校園大使，還策劃了諸如「Confidently Halara」等品牌活動，可以說能用上的渠道都鋪上了。

更重要的是，在這些渠道中，Halara幾乎都是重金投入。

以YouTube為例，在2021年7月1日到2022年5月31日期間，YouTube上共有238個頻道新發(fā)布了345條提及Halara的視頻，覆蓋人次達2100多萬。其中與26個頻道合作發(fā)布了31條推廣視頻，占總關聯(lián)視頻的8.98%。

在TikTok上，2022年9月至2023年2月期間，共有800個TikTok賬號發(fā)布了1637條提及Halara的視頻，獲得2700多萬點贊及22.5萬的評論。此外，Halara還與728個賬號進行合作，共發(fā)布了1452個合作推廣視頻，占總關聯(lián)視頻的88.69%。

此外，據(jù)PiPiADS數(shù)據(jù)顯示，2021年5月19日-2022年7月6日期間，Halara在TikTok上約有7.1億的廣告曝光量，據(jù)此估算Halara投放了355萬美金（約合人民幣2381.21萬元）的廣告費。

雖然無法論斷是否是TikTok成就了Halara，但從當前的結果來看，TikTok已經(jīng)成為了Halara成長歷程中難以摘掉的標簽。一方面，是因為2020-2021年期間，TikTok的商業(yè)化探索才剛剛開始，Halara吃到了流量成本低的紅利，成為了有代表性的成功案例；另一方面，Halara也是比較早一批布局TikTok Shop，并取得不錯銷售成績的品牌。

2021年，Halara顯示開通了TikTok Shop英國站，之后于2023年10月，正式開通了TikTok Shop美國站。其中，英國的TikTok Shop有2家，目前已經(jīng)沒有新的動態(tài)銷售數(shù)據(jù)，美國則是有8家TikTok Shop，有動態(tài)銷量的有5家。

據(jù)Tabcut數(shù)據(jù)顯示，在5家有動態(tài)銷量的美國TikTok Shop中，銷量最高的Halara US，截至2024年8月31日的總銷量達到175.89萬件，預估銷售額為5087.57萬美元（約合人民幣3.62億元）。而這5家店合計的預估銷售額為6932.1萬美元（折合人民幣4.93億元）。

基于Halara在TikTok Shop上的亮眼銷售成績，還有一些分析認為，借助TikTok上短視頻、直播更好的展示效果，讓用戶看到了Halara真實上身的效果，從而增加了流量的轉化。

如果從產(chǎn)品屬性上來看Halara，首先，它選擇了走“Lululemon平替”路線，在產(chǎn)品的審美、舒適性和價格上均有著不錯表現(xiàn)外。Halara目前涵蓋有連衣裙、連衣褲、緊身褲、沙灘裝、長褲等服飾，價格區(qū)間在$9.95-$40，折算為人民幣約70.73-284.32元。

其次，全量全速一開始想是做“快時尚”，自己搭建了供應鏈管理系統(tǒng)，這就使得Halara每周能推出數(shù)百種新款，每款服裝能提供XXS到XL大小不等的尺碼，顏色可多達數(shù)十種選擇。

同時，Halara圍繞面料開發(fā)了2條產(chǎn)品線，分別為Petitoff Fabric和Cloudful Fabric，并將其營銷重點放置于此。其中，Petitoff Fabric解決了養(yǎng)寵物人士衣服容易粘毛，需要除毛的問題；而Cloudful Fabric則主要解決用戶在運動時流汗、衣服不透氣的問題。

最后，是Halara取勝的關鍵，針對一些實際需求做了創(chuàng)新小設計。比如為了方便上廁所，就將運動裙設計成分體式，方便運動時穿脫。這些小設計中，最受關注的則是內置內衣，在Reddit、各大論壇和社交平臺上，大家也多是在討論這些。

這些討論中，有人會因為Halara內置Bra讓自己能夠漏背感到開心，也有人會因為Halara內置Bra讓自己豐滿的胸部不用受到束縛而瘋狂回購，還有人會因為Halara的內置內褲讓自己在辦公室有更舒適穿著而愛不釋手。同時，還有許多人會為自己一場旅行去訂購Halara，來確保旅途中的舒適性。

據(jù)某位跨境電商資深人士透露，因為Halara的這種設計和舒適性，不少海外用戶會將Halara作為“一次性內衣”，買回來穿幾次甚至一兩次就扔掉。

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沖擊高端化

目前Halara亮眼的TikTok Shop銷售額，是非常依賴達人帶貨的，其93.11%的成交金額都來自達人帶貨（直播+視頻），而其官方店鋪自營產(chǎn)生的成交金額僅占6.57%。

不過張小沛曾表示，“流量端的能力是個助推器，是個放大器，但最終勝負手一定是在供給端”，她還透露給自己做全量全速的原因是，看到了“整個交易鏈條尤其是供給端是有機會重構邏輯的”。

綜合Halara的成長路徑來看，除了細分市場、用戶消費習慣和渠道的各項機遇外，團隊的快速試錯、重金投入風格，以及沿襲大多數(shù)國內出海品牌策略，瞄準高端標準化品牌占據(jù)之外的中低端市場及垂直運動場景的打法，使得其能夠在短短4年多時間里，出現(xiàn)在公眾視野中，并與高端品牌同臺。

而這種同臺，Halara并不滿足，從2023年開始，它就在沖擊高端化。

2023年7月，Gabby Hirata（佘佳音）出任Halara的全球總裁。在此之前，佘佳音曾先后擔任美國著名奢侈品牌Ralph Lauren的產(chǎn)品經(jīng)理、美國時裝設計師品牌Jill Stuart的首席策略官，在2020年1月加入美國著名設計師品牌Diane von Furstenberg，并擔任亞太區(qū)負責人，于2021年1月升任品牌全球總裁。

佘佳音進入Halara以后，一方面調整在社媒上的營銷風格和內容，另一方面則是加大新一輪的品牌建設。

比如今年5月，佘佳音為Halara在美國紐約組織了一場Pickleball court的媒體活動。

據(jù)了解，Pickleball（匹克球）是美國近幾年來擴張速度最快的新型運動項目，愛好者人數(shù)在2020-2023年的時間里增加了近一倍，達到了500萬人。這項運動的大部分新增球迷都是24歲以下的年輕人，同時也吸引了大量55歲以上的中老年人參與。

佘佳音在自己小紅書上發(fā)文稱，Halara簽約的專業(yè)運動員Salome Devidze出席了這場活動，由于她還是美國職業(yè)匹克球聯(lián)盟的金牌選手，所以很多對邀約去高級餐廳都不感興趣的媒體記者，都欣然赴約了Halara這場媒體活動。

今年6月，Halara在美國紐約開設了品牌首個SoHo快閃店，于6月3日至6月18日期間開放，全面展示了Halara的系列產(chǎn)品，包括廣受歡迎的網(wǎng)球裙、打底褲和運動胸罩。

佘佳音后續(xù)接受采訪稱，現(xiàn)在第一個品牌活動實驗已經(jīng)完成，Halara下一個以品牌為中心的營銷步驟之一可能是獨立站的改造。Halara的獨立站在2022年的時候，還有男裝品類。2023年或是受TikTok營銷效果的影響，開設有TikTok專區(qū)。而后續(xù)，Halara獨立站會很依據(jù)品牌的調性和用戶習慣做優(yōu)化調整。

佘佳音還表示，Halara將繼續(xù)使其內容創(chuàng)作者團隊多樣化，還將繼續(xù)發(fā)布一些指導方針，鼓勵用戶們“完全自由”地分享他們想要的東西。

Halara在希臘文中意為“Take it easy”，品牌以此表示自己的初心，是人們更容易獲得精心設計的時尚運動服和必需品。受到這一點的影響，Halara在通過設立話題、內容獎勵鼓勵用戶生產(chǎn)營銷內容的過程中，出現(xiàn)了很多“pick me girls"，致使一些用戶對Halara產(chǎn)生了一些不好的品牌印象。

但如今Halara的品牌形象正在改變。在線評價網(wǎng)站Trustpilot上，已經(jīng)有17.87萬人發(fā)表了對Halara的評價，其中有近12萬人為打出了5星的評價。這些高星評價中，除了討論舒適度、產(chǎn)品體驗等內容外，很多用戶還對品牌的服務做出了點評。

進入2024年后，Halara跳出了運動服飾的范疇，在4月推出了包括"Work Pants"、牛仔褲在內的休閑服飾。數(shù)據(jù)顯示，偏西裝褲類型的“Work Pants”借助TikTok營銷，在三個月時間里銷量超過50萬。但這款新爆品，折扣并不算高，售價在30美元左右。

除了做新產(chǎn)品外，Halara還通過邀請孕期媽媽群等女性群體，來擔任品牌大使的方式，擴大用戶群。Halara的狂飆之路還在繼續(xù)。

封面/圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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