亞馬遜小家電Top賣(mài)家押寶TikTok，單品賣(mài)了9萬(wàn)件

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)：藍(lán)海億觀

晨北科技（后稱(chēng)“VeSync”）主營(yíng)小家電，是知名的亞馬遜VC大賣(mài)家。

2011年，38歲的楊琳在美國(guó)一間地下室創(chuàng)立了VeSync，從廚房秤、插座、戶(hù)外煤油燈和開(kāi)關(guān)等家電小物件開(kāi)始切入市場(chǎng)。

楊琳是華東政法大學(xué)的法律碩士，曾在美國(guó)求學(xué)，并有過(guò)一段小家電貿(mào)易業(yè)務(wù)的實(shí)際操盤(pán)經(jīng)歷，這為她后來(lái)的跨境電商創(chuàng)業(yè)奠定了基礎(chǔ)，使其成為跨境圈中少見(jiàn)的女性頭部賣(mài)家之一。

一直以來(lái)，VeSync嚴(yán)重依賴(lài)亞馬遜渠道。

在2020年之前，其90%收入來(lái)自亞馬遜VC店鋪（Vendor Central，向亞馬遜供貨模式），少部分來(lái)自SC店鋪（Seller Central，在亞馬遜開(kāi)店模式）。2022年，VeSync的VC店鋪收入達(dá)到了4.05億美元，而SC店鋪只貢獻(xiàn)了535萬(wàn)美元，兩者之間有著巨大的差距。

既依賴(lài)亞馬遜渠道，又依賴(lài)VC賬號(hào)，這一嚴(yán)重的“雙重依賴(lài)”，一直是VeSync的隱憂(yōu)。

因此，VeSync近年來(lái)一直尋求擺脫單一渠道依賴(lài)癥。它做了兩大部署，一是大力發(fā)展線(xiàn)下渠道，目前進(jìn)駐了北美、歐洲、亞洲的11000家門(mén)店，二是大力發(fā)展TikTok等新興渠道。

目前，VeSync在TikTok上有了一些進(jìn)展，測(cè)試出了一款爆款產(chǎn)品——一款食品營(yíng)養(yǎng)稱(chēng)的銷(xiāo)售額，銷(xiāo)量近10萬(wàn)件。

01.VeSync在TikTok搞出了一個(gè)爆款

VeSync的創(chuàng)始人楊琳，在創(chuàng)業(yè)之初就盯準(zhǔn)了小家電這一細(xì)分方向，圍繞著個(gè)人健康及護(hù)理（Etekcity）、家居環(huán)境（Levoit）和廚房（Cosor）三個(gè)場(chǎng)景，分別推出三個(gè)品牌。

圖/VeSync空氣加濕器

目前，這三個(gè)品牌都已經(jīng)取得了不錯(cuò)的進(jìn)展，Etekcity旗下的人體秤、廚房秤、行李稱(chēng)和紅外線(xiàn)測(cè)溫儀，Levoit旗下的空氣凈化器以及Coso旗下的電熱水壺，都曾在細(xì)分類(lèi)目里登上亞馬遜美國(guó)站銷(xiāo)量榜第一名。

2023年，亞馬遜依然是VeSync的重要渠道，其收益較2022年增長(zhǎng)了約11.2%，主要是空氣凈化器、塔扇、空氣炸鍋、烤箱、體脂秤、廚房秤等品類(lèi)的銷(xiāo)量在增加。

圖/VeSync的爆款空氣炸鍋和體脂秤

目前，最值得注意的是VeSync在TikTok上的動(dòng)向。

VeSync在這個(gè)新平臺(tái)上比較低調(diào)，但已經(jīng)靜悄悄地搞出了一個(gè)小爆款。

Etekcity旗下的一款食品營(yíng)養(yǎng)稱(chēng)（顯示重量以及熱量等）在TikTok美區(qū)的銷(xiāo)量超過(guò)了9.93萬(wàn)件，預(yù)估銷(xiāo)售額超過(guò)355萬(wàn)美金。

「藍(lán)海億觀」觀察到，跟這款營(yíng)養(yǎng)稱(chēng)相關(guān)的視頻播放量達(dá)到了9910萬(wàn)，點(diǎn)贊量超過(guò)了140萬(wàn)。排在靠前的視頻，拍得比較隨機(jī)，主要是講述該稱(chēng)的功能，比如博主在稱(chēng)上放上雞蛋、黃油以及其他食材，顯示該食物的重量、卡路里含量等。然而，這類(lèi)富有生活視角的隨意視頻，卻收獲了不錯(cuò)的流量，動(dòng)輒幾萬(wàn)的點(diǎn)贊量。

不過(guò)，Etekcity這款產(chǎn)品在TikTok銷(xiāo)量雖然還不錯(cuò)，但基本上采用了人海戰(zhàn)術(shù)，不斷鋪視頻，鋪達(dá)人，才實(shí)現(xiàn)這個(gè)銷(xiāo)量。由于尋找的達(dá)范圍很廣，一些給Anker充電品牌帶貨的達(dá)人也加入行列之中，給它的營(yíng)養(yǎng)秤帶貨。

據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，Etekcity這款產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)視頻達(dá)到了3300個(gè)，關(guān)聯(lián)的達(dá)人為1200。

然而，每個(gè)達(dá)人直播或者視頻貢獻(xiàn)的銷(xiāo)量并不高。

比如，在6月11日這一天，有52個(gè)相關(guān)視頻在播放，播放量達(dá)到了98萬(wàn)以上，但當(dāng)天的總銷(xiāo)量為585件而已。另外，從直播帶貨角度來(lái)看，Etekcity這款產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率其實(shí)也不算高，平均轉(zhuǎn)化率僅為0.02%-0.38%之間。

圖/Etekcity帶貨視頻播放量和帶貨量

我們從整個(gè)店鋪的成交渠道數(shù)據(jù)，也能發(fā)現(xiàn)這一特點(diǎn)。

在各成交渠道中，Etekcity自營(yíng)賬號(hào)的“直播+視頻”的帶貨金額僅為99.2萬(wàn)美元左右，占比為27.69%，而其余的73%左右的銷(xiāo)售收入，均來(lái)自達(dá)人的“直播+視頻”。

此外，雖然這款食品營(yíng)養(yǎng)稱(chēng)的累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到了355萬(wàn)美金，但Etekcity全店銷(xiāo)售額也僅為358萬(wàn)美元，這意味著除了營(yíng)養(yǎng)稱(chēng)這款產(chǎn)品，其余上架的47款產(chǎn)品乏善可陳，幾乎沒(méi)有什么銷(xiāo)量。

這意味著，即便像Etekcity這樣的大賣(mài)家，有好產(chǎn)品，有資金，但在TikTok上的轉(zhuǎn)化率并不太理想，而需要通過(guò)堆視頻、堆達(dá)人，采用人海戰(zhàn)術(shù)，才能測(cè)出一些爆款產(chǎn)品。

但我們也可以換一個(gè)角度思考，TikTok的達(dá)人就像過(guò)江之卿，不可勝數(shù)，而其流量也如江河之水，滔滔不絕。我們?cè)趤嗰R遜等主流平臺(tái)卷廣告、卷價(jià)格的同時(shí)，通過(guò)廣泛地鋪視頻和鋪達(dá)人，實(shí)現(xiàn)一定規(guī)模的銷(xiāo)量，同時(shí)提升品牌的曝光度，也是一個(gè)不錯(cuò)的路子。

02.VeSync去“亞馬遜依賴(lài)癥”

VeSync的第一個(gè)顯著身份，是亞馬遜VC（Vendor Central）大賣(mài)家，2021年、2022年，其VC店鋪營(yíng)收分別達(dá)到3.39億美元、4.05億美元，而SC店鋪只有7474萬(wàn)美元、535萬(wàn)美元。

VC賬號(hào)下的商品以亞馬遜自營(yíng)的形式銷(xiāo)售，但會(huì)展示品牌信息，亞馬遜也會(huì)給予一定流量?jī)A斜。這樣一來(lái)，既然有銷(xiāo)量，也有品牌沉淀。

2017年，VeSync成為亞馬遜VC賣(mài)家。第一年，其VC賬號(hào)在公司總營(yíng)收中所占的份額僅為8.4%。隨后VC賬號(hào)的收入一路狂飆，在2019年占比達(dá)到了50.8%，2020年，VC賬號(hào)收入為2.33億美元，達(dá)到了公司總營(yíng)收的66.72%。

看到VC賬號(hào)增長(zhǎng)如此迅速，2022年，VeSync下定決心，全部轉(zhuǎn)向VC賬號(hào)，讓亞馬遜幫忙賣(mài)貨，而自己的主要精力集中在三件事上：一、一頭扎入產(chǎn)品的研發(fā)和迭代之中；二、大力發(fā)展線(xiàn)下實(shí)體渠道；三、大力布局TikTok為代表的新興渠道。

VeSync“去亞馬遜依賴(lài)癥”的努力收到了成效。

2023年，VeSync總營(yíng)收為5.85億美元（合約42.35億），其中22%來(lái)自于“非亞馬遜渠道”，這是一個(gè)很大的進(jìn)展。

在線(xiàn)下渠道方面，VeSync也進(jìn)展神速。目前，VeSync鋪至的線(xiàn)下門(mén)店覆蓋美、亞、歐三大洲，門(mén)店數(shù)量超過(guò)了16000家。

「藍(lán)海億觀」認(rèn)為，大力拓展線(xiàn)下門(mén)店，是VeSync既定政策，它要向安克創(chuàng)新一樣，不斷降低亞馬遜收入占比，不斷鋪開(kāi)更多渠道，實(shí)現(xiàn)品牌的多渠道可觸達(dá)性。

只有這樣，其品牌才能夠從一個(gè)嚴(yán)重依賴(lài)亞馬遜的“渠道品牌”迭代為一個(gè)“多渠道品牌”。只有具備多渠道的可觸達(dá)性，讓消費(fèi)者在各個(gè)渠道能夠觸達(dá)到，才能成為一個(gè)相對(duì)成熟的品牌。

VeSync在2022年一度陷入虧損，總虧損額達(dá)1627萬(wàn)美元，這可能跟其大力鋪設(shè)線(xiàn)下實(shí)體渠道有一定的關(guān)系。2023年，線(xiàn)下實(shí)體渠道開(kāi)始發(fā)揮作用，開(kāi)始反哺公司，2023年，VeSync扭虧為盈，凈賺7748萬(wàn)美元（折合人民幣5.6億元），達(dá)到歷史最高水平。

VeSync站在一個(gè)快速增長(zhǎng)的大盤(pán)上。

根據(jù)Statista的研究數(shù)據(jù)顯示，2023年全球小家電的市場(chǎng)規(guī)模約為2430億美元，預(yù)計(jì)到2028年這一市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到3050億美元的規(guī)模。Beyond Click發(fā)布的《2023年小家電出海趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》也顯示，全球小家電市場(chǎng)的銷(xiāo)量達(dá)到了25.6億件，預(yù)計(jì)還將持續(xù)增長(zhǎng)。

小家電，大機(jī)會(huì)，跨境電商賣(mài)家將關(guān)注到這一賽道。

封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

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