一文解析SHEIN品牌矩陣現(xiàn)狀，旗下品牌全曝光（上）

|備注：此文篇幅較長，共分為上下兩篇

作為跨境電商的代表性企業(yè)，SHEIN沖刺上市的消息一直備受關(guān)注。

據(jù)有關(guān)消息稱，SHEIN在去年完成新一輪融資后，估值達(dá)到660億美元。今年正式提交上市申請，準(zhǔn)備上市。

今年4月，媒體披露了SHEIN的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，顯示2023年的商品交易總額（GMV）達(dá)到了約450億美元，利潤超過了20億美元。值得注意的是，這一利潤水平相較于2020年的7億美元和2021年的11億美元，呈現(xiàn)出顯著的增長趨勢。

實(shí)際上，SHEIN不僅在自身品牌發(fā)展上保持了強(qiáng)勁的增長勢頭，也展現(xiàn)出了顯著的外溢效應(yīng)。這種外溢能力不僅推動了SHEIN品牌的持續(xù)擴(kuò)張，也為其帶來了多元化的發(fā)展動力。正是基于這種強(qiáng)大的外溢效應(yīng)，SHEIN構(gòu)建了一種獨(dú)特的商業(yè)模式——自營品牌與平臺化運(yùn)營的雙引擎驅(qū)動。

在這一模式下，SHEIN的自營品牌繼續(xù)深耕細(xì)作，保持創(chuàng)新和品質(zhì)，滿足消費(fèi)者對時(shí)尚和個(gè)性化的需求。同時(shí)，平臺化運(yùn)營則為更多的第三方商家提供了廣闊的市場空間和商業(yè)機(jī)會，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品線和市場覆蓋，增強(qiáng)了平臺的競爭力和吸引力。

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自主品牌+平臺的雙引擎模式

事實(shí)上，SHEIN“自主品牌+平臺”的雙引擎模式與電商巨頭亞馬遜的發(fā)展路徑有著異曲同工之妙。

亞馬遜從自營起步，逐漸開放第三方平臺，同時(shí)推出了數(shù)十個(gè)涵蓋不同消費(fèi)領(lǐng)域的自營品牌，如Amazon Basics、Amazon Collection等，形成了一套完整的品牌矩陣。

在傳統(tǒng)線下零售時(shí)代，沃爾瑪、家樂福等零售巨頭同樣采取了布局自營品牌的策略（Private Label）。

它們憑借對市場的敏銳洞察和龐大的數(shù)據(jù)分析能力，能夠精準(zhǔn)地把握暢銷品類，并通過自營品牌的方式將這些產(chǎn)品推向市場，從而獲取更高的利潤。

然而，SHEIN的自營品牌策略并不僅僅局限于利潤的追求。它充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，采取了DTC（Direct-to-Consumer）模式，將自營品牌推向更廣闊的市場。

以SHEGLAM和Luvlette為例，這是SHEIN主推的美妝及內(nèi)衣品牌，它們不僅擁有獨(dú)立的線上站點(diǎn)，還以獨(dú)立品牌的身份進(jìn)行運(yùn)作，展現(xiàn)出了SHEIN對于自營品牌發(fā)展的重視和決心。

從這個(gè)角度來看，SHEIN的自營品牌布局與傳統(tǒng)的Private Label有著顯著的區(qū)別。它不僅僅是在銷售渠道內(nèi)推廣自營品牌，更是通過打造一個(gè)多元化的品牌矩陣，將業(yè)務(wù)范圍拓展至服裝鞋帽、美妝寵物等多個(gè)領(lǐng)域。

這種策略不僅有助于提升SHEIN的品牌影響力和市場競爭力，還能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加多樣化的選擇，滿足他們?nèi)找嬖鲩L的個(gè)性化需求。

據(jù)SHEIN公開的信息顯示，目前其旗下自營品牌共有9個(gè)，涵蓋了ROMWE、MOTF、SHEGLAM、Luvlette、DAZY、CUCCOO、GLOWMODE、PETSIN、JMMO，覆蓋鞋服帽、美妝、內(nèi)衣、寵物、箱包等領(lǐng)域。

• ROMWE：年輕的“SHEIN”

圖源：romwe.com

ROMWE于2011年正式上線，不同于SHEIN最初側(cè)重于大量鋪貨的模式，ROMWE更注重品牌建設(shè)和設(shè)計(jì)感的打造，憑借網(wǎng)紅營銷在當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)。

2013年，Shelnside（SHEIN的前身）獲得了集富亞洲500萬美元的A輪投資，這一資金的注入為公司的發(fā)展和擴(kuò)張?zhí)峁┝酥匾闹С?。利用這筆資金，SHEIN開始了其收購戰(zhàn)略，而其擴(kuò)張計(jì)劃的第一步就是收購ROMWE。

當(dāng)時(shí)，ROMWE雖然面臨財(cái)務(wù)困境并出現(xiàn)虧損，但其在市場營銷和品牌建設(shè)方面的專長和創(chuàng)新手法給SHEIN的創(chuàng)始人許仰天留下了深刻印象。ROMWE在品牌營銷和客戶吸引力方面的成功，尤其是在社交媒體和數(shù)字營銷領(lǐng)域的策略，被認(rèn)為是其核心優(yōu)勢之一。

如今，ROMWE作為SHEIN品牌矩陣中最具有代表性的服裝品牌之一，其運(yùn)營方向與SHEIN主站有一定的相似之處，同時(shí)也保持了自己的獨(dú)特品牌定位和市場方向，除了獨(dú)立站之外，也開發(fā)了自己的APP以提升用戶體驗(yàn)和增加用戶粘性。

雖然ROMWE與SHEIN在某些戰(zhàn)略上有相似之處，但它在風(fēng)格上與SHEIN有所區(qū)分，ROMWE的設(shè)計(jì)中融入了多種亞文化元素，如搖滾朋克、哥特風(fēng)格、cosplay（角色扮演）、y2k（千禧年風(fēng)格）以及街頭滑板等，這有助于品牌吸引特定的消費(fèi)群體，建立獨(dú)特的品牌形象。

根據(jù)similarweb顯示，近三個(gè)月romwe.com的訪問總量為200萬，52.96%的訪問用戶來自美國。

圖源：similarweb

流量結(jié)構(gòu)中，自然流量占比高達(dá)64.42%，直接訪問為32.19%，自然搜索流量占比32.23%；付費(fèi)搜索占比為17.51%，重點(diǎn)投放40個(gè)與品牌詞相關(guān)的長尾詞，付費(fèi)成本每月約為3.3萬美金。

圖源：similarweb

社媒渠道也是ROMWE運(yùn)營中的亮點(diǎn)之一，占比為15.29%。各個(gè)社交渠道覆蓋的粉絲量已超過千萬。

以Instagram為例，ROMWE的Instagram粉絲已經(jīng)達(dá)到241.4萬，發(fā)布了1.5萬條帖子，在Instagram主頁進(jìn)行了快拍精選集的運(yùn)營，包含了朋克搖滾、哥特、cosplay、暗黑學(xué)院風(fēng)等，能夠讓到訪主頁的用戶在短時(shí)間內(nèi)就看到品牌想要呈現(xiàn)給消費(fèi)者看到的內(nèi)容。

內(nèi)容運(yùn)營上，ROMWE善于與熱點(diǎn)做結(jié)合，例如全球大熱的MBTI性格類型，ROMWE通過不同的MBTI性格類型（如INFJ、ESTP、ENTJ、ISFP、SF）與穿搭風(fēng)格進(jìn)行匹配，引導(dǎo)用戶在評論區(qū)分享哪種性格類型的穿搭更適合自己，不僅可以收集用戶的偏好數(shù)據(jù)，也能促進(jìn)社區(qū)的互動。

同時(shí)，ROMWE鼓勵(lì)用戶在貼文上帶上標(biāo)簽#romwe或@romwe，與之相關(guān)的帖文已經(jīng)超過26.8萬，通過UGC為ROMWE提供了源源不斷的內(nèi)容來源，使品牌內(nèi)容更加豐富和多樣。

• SHEGLAM：彩妝界的“SHEIN”

圖源：SHEGLAM官網(wǎng)

SHEGLAM，作為SHEIN的自營美妝產(chǎn)品線品牌，在SHEIN官網(wǎng)的“BEAUTY”專區(qū)備受矚目。然而，為了進(jìn)一步提升美妝業(yè)務(wù)的獨(dú)立性和專業(yè)性，SHEIN在2021年初將這一板塊升級為獨(dú)立的美妝電商平臺——SHEGLAM，并由Shopify提供建站支持。

與SHEIN一脈相承，SHEGLAM同樣秉持著“極致性價(jià)比”的核心理念，可以稱得上彩妝界的“SHEIN”。

其產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間廣泛，從0美元到85美元不等，但平均價(jià)格僅維持在1美元至13美元之間，為消費(fèi)者提供了豐富且實(shí)惠的美妝選擇。產(chǎn)品種類繁多，覆蓋了口紅、粉底、睫毛膏、散粉等各大美妝品牌常見的熱銷品類，滿足了不同消費(fèi)者的多樣化需求。

其低價(jià)的背后來自大牌同廠同源，減少中間商，并縮減過多的營銷成本，所以他們才能做到讓用戶用最低的價(jià)格享受到大牌的同等品質(zhì)。

目前sheglam.com的月均網(wǎng)站訪問人次約為50-60萬，平均每位進(jìn)站用戶可以瀏覽6個(gè)頁面，瀏覽時(shí)長為4分38秒，跳出率為33.52%，證明整個(gè)網(wǎng)站的體驗(yàn)較好，可以吸引用戶留存。

圖源：similarweb

目前該網(wǎng)站的流量構(gòu)成主要以付費(fèi)搜索、直接訪問、自然搜索和社交流量為主，占比分別為47.26%、22.61%、15.98%和12.49%。

在2022年5月之前，SHEGLAM都沒有投放關(guān)鍵詞付費(fèi)廣告，主要依靠Google的自然搜索流量，2022年12月開始重點(diǎn)投放品牌詞，投放費(fèi)用持續(xù)上漲，一度達(dá)到10萬美元/月，目前月均付費(fèi)成本約1.3萬美元，除了品牌詞，其他關(guān)鍵詞單次的點(diǎn)擊成本均不超過1美元，主要投放的關(guān)鍵詞有“sheglam”、“sheglamblush”、“sheglammakeup”等等。

圖源：semrush

社交渠道方面，SHEGLAM重點(diǎn)布局Facebook、TikTok、Instagram、YouTube等平臺，已累積1143萬粉絲。

他們有著非常明確的KOL策略。通過贊助KOL創(chuàng)造了一種購買產(chǎn)品趨勢，并且也提高了品牌知名度和品牌識別建設(shè)。

在內(nèi)容創(chuàng)作上，Instagram或YouTube、TikTok的賬號上可以看到SHEGLAM長期與幾位歐美博主進(jìn)行合作，他們不定時(shí)會在IG上發(fā)布自己使用SHEGLAM美妝產(chǎn)品的妝容照片及視頻，YouTube上主要為產(chǎn)品測評視頻、TikTok主要發(fā)布時(shí)長10秒內(nèi)的妝容視頻，合作的博主粉絲數(shù)量在幾萬到幾十萬不等。

除此之外他們還展現(xiàn)真實(shí)的購買客戶，并提供購買后的真實(shí)評價(jià)，而不是僅關(guān)注產(chǎn)品賣點(diǎn)的廣告，內(nèi)容真實(shí)且長期可以為平臺源源不絕的帶來新客戶，提高品牌知名度。

• MOTF：高端性價(jià)比女裝

圖源：MOTF官網(wǎng)

2020年6月，SHEIN突出了全新的高端服裝系列——SHEIN Premium，2021年4月，正式更名為MOTF。

MOTF的價(jià)位在20-40美元區(qū)間，最貴的系列超過100美元，與同類的其他品牌相比，MOTF的價(jià)格算不上高，反而很有性價(jià)比。

可以說，MOTF的“高端”是相較于SHEIN而言的，SHEIN以低價(jià)快時(shí)尚起家，但隨著市場的發(fā)展和消費(fèi)者需求的變化，SHEIN需要拓展其市場定位，覆蓋更廣泛的價(jià)格區(qū)間和消費(fèi)者群體。

因此，SHEIN希望通過MOTF品牌來區(qū)分其產(chǎn)品線，滿足不同消費(fèi)者群體的需求，并從單純的低價(jià)快時(shí)尚品牌轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┒鄻踊x擇的品牌，包括高端產(chǎn)品。

MOTF的產(chǎn)品線包含裙裝、套裝、上裝、下裝、西裝外套、鞋包、首飾配件等，滿足了日常、職場、聚會等場合的穿搭需求，材料以絲綢、環(huán)保、羊絨這類高質(zhì)量的為主。

設(shè)計(jì)上以合體、優(yōu)雅的剪裁為主，并將新中式元素與商務(wù)女裝相融合，創(chuàng)造出既具有傳統(tǒng)美感又適合現(xiàn)代職業(yè)女性的服裝。這種設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新和融合，使得MOTF的產(chǎn)品在高端市場中具有獨(dú)特性和吸引力。

另外，MOTF在產(chǎn)品圖片的拍攝上下足了功夫，所有產(chǎn)品都有精心拍攝的圖片和模特出鏡，這不僅提升了產(chǎn)品的視覺效果，也增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買欲望。

圖源：MOTF官網(wǎng)

與SHEIN相比，MOTF在產(chǎn)品展示和品牌形象上更為精致和專業(yè)，這種差異化策略有助于MOTF在高端市場中建立獨(dú)特的品牌形象。

根據(jù)similarweb顯示，MOTF的獨(dú)立站每月流量較為普通，每月的訪問總數(shù)維持在9萬左右。37.85%的訪客來自西班牙，其次是美國。

據(jù)了解，2022年SHEIN在西班牙的銷售收入為5億美元，是西班牙時(shí)尚領(lǐng)域最受歡迎的在線商店，這為MOTF在西班牙市場進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品宣傳提供了一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)，有助于降低市場進(jìn)入的難度和成本。

圖源：similarweb

MOTF獨(dú)立站的流量構(gòu)成，42.3%的流量來源于社交流量，其次是28.6%的直接訪問。社交渠道的粉絲數(shù)為98萬。

圖源：similarweb

社交渠道的引流主要以YouTube和Instagram為主，占比分別為66.76%和33.24%。YouTube雖然訂閱人數(shù)還不到1萬，但是在時(shí)尚、美妝和生活方式等類別中，YouTube的視頻內(nèi)容往往能夠深入觸達(dá)目標(biāo)受眾，通過產(chǎn)品評測和日常分享，吸引觀眾的注意力并建立起與品牌的情感連接。

MOTF在YouTube上合作了大量的紅人，通過產(chǎn)品評測、日常穿搭、產(chǎn)品植入等視頻影響品牌的潛在用戶。例如它與YouTube的紅人Kerina Wang（151萬訂閱用戶）的合作。

Kerina Wang在她的頻道上發(fā)布了與MOTF合作的視頻，使用標(biāo)簽如#MyMOTF#、#MOTFpartner#，不僅有助于提高視頻在YouTube上的搜索排名，并讓目標(biāo)觀眾快速識別合作內(nèi)容。

Kerina Wang提供了一個(gè)專屬的折扣碼（15kww），鼓勵(lì)觀眾通過她的推薦鏈接購買MOTF的產(chǎn)品。這種策略可以增加轉(zhuǎn)化率，并讓合作紅人的粉絲感受到獨(dú)家優(yōu)惠。

為了提高觀眾的參與度，Kerina Wang在視頻中提到一個(gè)贈品活動（GIVEAWAY），并宣布了獲獎(jiǎng)?wù)?。這種互動方式可以提高觀眾的參與度，并鼓勵(lì)他們在評論區(qū)進(jìn)行互動，進(jìn)一步增加視頻的觀看次數(shù)和互動率。

同時(shí)，視頻簡介中提供了直接的購物鏈接，分別指向MOTF官方網(wǎng)站和SHEIN上的MOTF產(chǎn)品頁面。這使得觀眾可以輕松地訪問網(wǎng)站并進(jìn)行購買。

與此同時(shí)，Instagram作為另一個(gè)重要的社交渠道，也為MOTF提供了廣闊的市場空間。

Instagram以其視覺化的特點(diǎn)，使得時(shí)尚品牌能夠更直觀地展示產(chǎn)品，并通過精美的圖片和短視頻吸引粉絲。MOTF可以充分利用Instagram的故事功能、直播功能和購物標(biāo)簽等功能，與粉絲進(jìn)行互動，提高用戶參與度，并促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

由于本文篇幅較長，共分為上下兩篇。下期將重點(diǎn)分享韓系女裝DAZY、內(nèi)衣品牌Luvlette、運(yùn)動服飾Glowmode、鞋履品牌Cuccoo、寵物品牌PETSIN和3C品牌JMMO。

轉(zhuǎn)載請聯(lián)系：Mollytdlz（微信號）

商務(wù)合作：Mollytdlz

封面/圖蟲創(chuàng)意

（來源：Molly談獨(dú)立站）