拼多多攻向東南亞

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出品：虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者：周月明

被稱為“卷王”的拼多多，正在東南亞狂奔。

9月8日，多多跨境（拼多多旗下跨境電商平臺(tái)）的地區(qū)選項(xiàng)里出現(xiàn)了馬來(lái)西亞，意味著其正式上線了東南亞第二個(gè)站點(diǎn)，而這距離多多跨境初入東南亞僅僅過(guò)去13天。有業(yè)內(nèi)人士傳聞稱，9月份多多跨境或還將陸續(xù)登陸泰國(guó)、越南、新加坡。

有部分業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示緊張。“在東南亞，多多跨境還有多少盈利空間？”跨境商家吳向明對(duì)虎嗅表達(dá)了疑問(wèn)。

但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這有利于東南亞整體電商行業(yè)的發(fā)展。

“東南亞線下消費(fèi)還是占絕大多數(shù)，多多跨境的超低價(jià)基因進(jìn)來(lái)后能讓更多東南亞線下消費(fèi)者關(guān)注或轉(zhuǎn)移線上，且對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，也多了一個(gè)流量渠道。”趣發(fā)跨境CEO蘇彬?qū)⑿嵴f(shuō)。

東南亞這片出海熱土，隨著多多跨境的入局，再次發(fā)生震動(dòng)。

不同的布局路徑

相較于許多公司的出海東南亞路線，多多跨境的布局路徑有所不同。

不少公司會(huì)把首站安排在印尼，因這里是東南亞國(guó)土面積最大、人口最多的國(guó)家。而多多跨境則選擇首站開(kāi)在菲律賓，第二站開(kāi)在馬來(lái)西亞。

實(shí)際上，菲律賓近年來(lái)頗受出海公司和資本機(jī)構(gòu)的青睞。

“菲律賓無(wú)論從人口結(jié)構(gòu)還是業(yè)態(tài)都與印尼比較相似，一些快消品品類，在印尼最容易實(shí)現(xiàn)盈利，其次就是菲律賓。”東南亞出海企業(yè)顧問(wèn)曾告訴虎嗅。

從人口基數(shù)來(lái)看，菲律賓已經(jīng)過(guò)億，是東南亞第二大人口大國(guó)；從年輕人口比例來(lái)看，其30歲以下人口已占總?cè)丝诘?0%；此外，菲律賓的電商市場(chǎng)發(fā)展迅速，在東南亞6個(gè)電商市場(chǎng)中，菲律賓以11.5%的份額排在第三，且據(jù)數(shù)據(jù)顯示，其年均復(fù)合增長(zhǎng)率在2023年底將達(dá)到19%。

盡管增長(zhǎng)迅速，菲律賓的電商市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和。據(jù)蘇彬告訴虎嗅，菲律賓目前線下比線上火爆太多，許多低價(jià)的線下商場(chǎng)人流量都非常大，將線下人口移至線上，仍非常有前景。

而相較于菲律賓，馬來(lái)西亞雖然沒(méi)有人口紅利，但其人均GDP在1.1萬(wàn)美元左右，與中國(guó)類似，其消費(fèi)支付能力較高，在東南亞，電商人均GMV僅次于新加坡，且其人口雖然僅3000多萬(wàn)，創(chuàng)造的電商GMV高達(dá)87億美元，比人口上億的越南僅少了3億美元（GMV數(shù)據(jù)為2022年數(shù)據(jù)）。

除了市場(chǎng)潛力這一因素外，菲律賓曾被美國(guó)殖民多年，馬來(lái)西亞曾被英國(guó)殖民多年，二者受英美文化影響較深：從語(yǔ)言上來(lái)看，菲律賓、馬來(lái)西亞的英語(yǔ)普及率都很高（菲律賓也是英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)出海重鎮(zhèn)）；從法律上來(lái)說(shuō)，菲律賓也屬于英美法系。因此許多思維習(xí)慣和生活方式也更接近歐美國(guó)家。

這一點(diǎn)也被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是多多跨境布局東南亞時(shí)考慮的重要因素：從歐美市場(chǎng)到東南亞市場(chǎng)時(shí)，可以降低一些轉(zhuǎn)變成本，比如多多跨境菲律賓和馬來(lái)西亞站點(diǎn)的頁(yè)面布局，并沒(méi)有太大變動(dòng)，且都是英文。

不過(guò)，有部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，多多跨境選擇在菲律賓和馬來(lái)西亞布局，沒(méi)有選擇印尼，是因?yàn)榻谟∧岬恼攮h(huán)境給跨境電商行業(yè)帶來(lái)一些不穩(wěn)定因素。

比如，印尼貿(mào)易部此前宣布，印尼將限制價(jià)格低于100美元的進(jìn)口商品在網(wǎng)上銷(xiāo)售，另外，進(jìn)口商品還將被要求獲得補(bǔ)充許可證，即印尼國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（SNI）。又比如，印尼英文線上媒體Jakarta Globe9月初發(fā)布了一條“印尼考慮封禁TikTok電商”的新聞，引發(fā)諸多議論，該新聞雖然沒(méi)有被官方證實(shí)，但可以窺見(jiàn)印尼環(huán)境暗含變數(shù)。

定價(jià)沒(méi)有想象中低

無(wú)論多多跨境因哪些因素選擇菲律賓和馬來(lái)西亞，從目前網(wǎng)站數(shù)據(jù)來(lái)看，這兩個(gè)市場(chǎng)已出現(xiàn)許多爆品。

在多多跨境菲律賓首頁(yè)上，不少商家的單個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)量已經(jīng)10萬(wàn)+，而馬來(lái)西亞站點(diǎn)僅上線2天，據(jù)虎嗅查看，首頁(yè)上也已有產(chǎn)品銷(xiāo)量接近10萬(wàn)。

不過(guò)，多多跨境仍會(huì)面臨強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

菲律賓和馬來(lái)西亞向來(lái)是Shopee和Lazada的重要市場(chǎng)，據(jù)TMOGroup數(shù)據(jù)顯示，今年6月，Shopee20.9%的銷(xiāo)售額來(lái)自于菲律賓，今年7月，Shopee在菲律賓的銷(xiāo)售額達(dá)到4億美元，環(huán)比上升15%，Lazada的銷(xiāo)售額為4.4億美元，環(huán)比上升25%。業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，Shopee等平臺(tái)現(xiàn)在官方補(bǔ)貼力度都很大，都在用力爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。

雖然目前菲律賓和馬來(lái)西亞站點(diǎn)已出現(xiàn)多個(gè)10萬(wàn)+爆品，仍有一些跨境商家多多跨境的東南亞布局心存疑慮：在東南亞的低消費(fèi)國(guó)家走低價(jià)路線，定價(jià)究竟要多低？

實(shí)際上，據(jù)虎嗅查看，多多跨境菲律賓和馬來(lái)西亞站點(diǎn)首頁(yè)上的許多商品，售價(jià)并沒(méi)有比國(guó)內(nèi)拼多多同類產(chǎn)品低多少，甚至可以找到相近售價(jià)的產(chǎn)品（僅從圖片判斷，產(chǎn)品質(zhì)量是否有差異未驗(yàn)證）。

比如首頁(yè)的修眉刀，拼多多上售價(jià)較低的同類產(chǎn)品價(jià)格為3.68元，而多多跨境菲律賓站點(diǎn)的售價(jià)則為27.89比索（約合3.61元）。又比如首頁(yè)的烘焙工具，多多跨境菲律賓站點(diǎn)標(biāo)價(jià)49.97比索（約合6.47元）,但拼多多上同類產(chǎn)品價(jià)格有的則在4.88元左右。

如此來(lái)看，多多跨境菲律賓和馬來(lái)西亞站的定價(jià)并不是許多商家所想“低到塵埃里”，但跨境物流等其他成本是否占據(jù)更多盈利空間，還需更多考察。

業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，多多跨境或許更適合源頭廠家來(lái)做，一般賺差價(jià)的中間商可能不太合適。但也有部分廠家向虎嗅反映，傳統(tǒng)跨境電商平臺(tái)的一些環(huán)節(jié)，超出了工廠的運(yùn)營(yíng)能力，相較來(lái)說(shuō)，還是偏好更傳統(tǒng)的接訂單模式。是否跟隨多多跨境入局東南亞，還要考量自身的發(fā)展階段和當(dāng)下主要目標(biāo)。

（封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

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