“品控狂魔”日本，真的對(duì)Temu上癮了？

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：白鯨出海編輯部

作者：guoxuecen

自去年 9 月 1 日在美國(guó)正式上線以來(lái)，Temu 就“開(kāi)掛般”地不斷擴(kuò)張市場(chǎng)。截至目前，Temu 已經(jīng)在 23 個(gè)國(guó)家和地區(qū)正式上線，從供應(yīng)商到消費(fèi)者，所有人對(duì)這個(gè)“低價(jià)怪物”都表現(xiàn)出好奇和擔(dān)憂。

不過(guò)，從消費(fèi)者的實(shí)際情況來(lái)看，“黑歸黑，用歸用”的人好像還挺多。對(duì)應(yīng)到榜單數(shù)據(jù)上，如今 Temu 稱霸美國(guó)購(gòu)物榜近 300 天了，在歐美市場(chǎng)逐漸進(jìn)入穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)之后，以北美、歐洲和拉美國(guó)家為主要目標(biāo)的 Temu，在今年上半年將目光拉回了亞洲。

可是，當(dāng)大家聽(tīng)說(shuō) Temu 將全球第四大電商市場(chǎng)（ennews.com）——日本選為出海亞洲的第一站之后，質(zhì)疑的聲音卻漸漸多了起來(lái)。

雖說(shuō)提到日本，關(guān)聯(lián)的都是“消失的 XXX 年”（“失われた時(shí)代”，指日本平成時(shí)代，經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，從最開(kāi)始的“消失的十年”變成“消失的二十年”、“消失的三十年”，直到現(xiàn)在日本經(jīng)濟(jì)都還沒(méi)緩過(guò)來(lái)），但日本消費(fèi)者依然有“體面”在，較其他國(guó)家地區(qū)而言更加關(guān)注商品質(zhì)量、商品細(xì)節(jié)和服務(wù)體驗(yàn)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也更高，對(duì)新事物的態(tài)度相對(duì)保守，并且有一套自己的消費(fèi)習(xí)慣和理念。

Temu 能不能靠著低價(jià)定位、高舉高打的策略再度在日本取勝，這著實(shí)在所有人的心里畫(huà)出一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

“鈔能力”不管用了，日本消費(fèi)者“不太好買(mǎi)”

Temu 7.1 - 8.18 日下載量 | 圖片來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

Temu 自 7 月 1 日在日本正式上線至今，下載量總體呈穩(wěn)步攀升趨勢(shì)，但近 3 周略有下滑。具體來(lái)看，Temu 從 7 月 12 日開(kāi)始發(fā)力，下載量持續(xù)穩(wěn)步爬升直到 7 月底，其中，29、30、31 日的單日下載量已達(dá)到接近 7 萬(wàn)次。從總量來(lái)看，對(duì)比去年上線的美國(guó)市場(chǎng)，日本比美國(guó)提前 10 天，僅用 35 天就達(dá)成了美國(guó) 45 天才達(dá)成的 100 萬(wàn)下載量的小目標(biāo)，而日本的人口僅為美國(guó)的近三分之一。

我們查看了日本新聞媒體對(duì) Temu 的報(bào)道、日本常用的社媒平臺(tái)上關(guān)于 Temu 的發(fā)帖，以及社媒賬號(hào)，同時(shí)也詢問(wèn)了在日本的一些從業(yè)者 Temu 是否在做線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)（得到的答案是否定的），7 月 12 日至 7 月 31 日的這一波增長(zhǎng)，大概率得益于買(mǎi)量。而 Temu 在日本站買(mǎi)量的方式，跟別的市場(chǎng)相比，有點(diǎn)特別。

Temu 在日本站的投放，不像它在加拿大、英國(guó)、澳大利亞等其他站點(diǎn)，一般都開(kāi)始于開(kāi)站日期的前一兩個(gè)月，而是開(kāi)始于 7 個(gè)多月之前。Temu 在日本站最早的一次投放發(fā)生在去年 11 月，彼時(shí)距離日本站的正式上線還有大半年的時(shí)間。Temu 好像很早就盯上了日本市場(chǎng)這塊“肥肉”，在日本站連機(jī)翻日語(yǔ)主頁(yè)和商品詳情頁(yè)都還沒(méi)有的時(shí)候，就早早地開(kāi)始利用投放進(jìn)行試探，非常謹(jǐn)慎地開(kāi)始為自己宣傳造勢(shì)，測(cè)試市場(chǎng)反饋。而后，在正式上線小半個(gè)月后的 7 月 12 日，才突然加大了投放力度。

Temu 日本站正式上線之前、以及上線

之初的投放情況 | 圖片來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

6 月 14 日至 8 月 11 日 Temu

在日本的投放 | 圖片來(lái)源：廣大大數(shù)據(jù)

正式上線之前的少量投放為 Temu 日本站積攢了 6.6 萬(wàn)次的下載量。而 7 月 12 日開(kāi)始的這一波大力度、多渠道投放，不僅讓下載量增長(zhǎng) 3 倍，由投放前的日均 1.7 萬(wàn)次飆升至投放中期的單日近 7 萬(wàn)次，更將 Temu 在一周之內(nèi)直接送上 App Store 和 Google Play 兩大市場(chǎng)下載總榜第一的位置，隨后便徘徊在總榜前 4 名，并一直在購(gòu)物榜霸榜到現(xiàn)在。

不過(guò)一反常態(tài)的是，這一波投放并沒(méi)有持續(xù)太久，投放力度從 8 月 5 日開(kāi)始減弱，截至發(fā)稿，投放素材量已降至投放前的水平，主要仍集中在 Google Ads 這一個(gè)投放渠道（雖然投放素材量的減少不等同于投放預(yù)算的減少，但是一個(gè)相對(duì)重要的指示指標(biāo)）。

Temu 在日本正式上線后的下載量（上）

與 DAU（下） | 圖片來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

而下載量也先于投放素材縮減的起點(diǎn)，從 8 月 3 日左右就開(kāi)始下滑。

Temu 美國(guó)站上線初期（45 天）

下載量與 DAU | 圖片來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

Shein 日本站上線初期（45 天）

下載量與 DAU | 圖片來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

從對(duì)比 Temu 日本、Temu 美國(guó)、SHEIN 美國(guó)在上線初 45 天的情況來(lái)看，Temu 日本的 DAU 在上線一個(gè)多月的時(shí)候，就開(kāi)始停止增長(zhǎng)，在 25 萬(wàn)上下波動(dòng)，屬于一個(gè)“特例”。

反觀 Temu 美國(guó)和 SHEIN 日本從上線到 45 天左右的情況，Temu 美國(guó)的 DAU 從區(qū)區(qū)幾千一路增長(zhǎng)超過(guò) 30 萬(wàn)，漲幅超過(guò) 30 倍，并且在下載量下滑的情況下 DAU 的增長(zhǎng)趨勢(shì)絲毫不受影響，而 Shein 日本站的 DAU 在下載量日均只有幾千的情況下，從 1 萬(wàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)至 4 萬(wàn)，同樣也在下載量波動(dòng)的情況下依舊保持了穩(wěn)定。

Temu 在 8 月 3 日這一輪投放規(guī)模探頂?shù)臅r(shí)候，卻迎來(lái)了下載量的下滑和 DAU 的停滯，隨后開(kāi)始縮減投放，也就不難理解了。

高開(kāi)，但很快停滯增長(zhǎng)，是低價(jià)定位在日本失去了吸引力嗎？

低價(jià)定位沒(méi)有問(wèn)題，反而在日本有巨大的市場(chǎng)

在全球經(jīng)濟(jì)下滑的局面之下，各國(guó)消費(fèi)者眼瞅著自己越來(lái)越癟的錢(qián)包，深陷經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步衰退的擔(dān)憂。而日本經(jīng)濟(jì)的情況更為復(fù)雜，身處“失去的 30 年”，除了失業(yè)等普遍問(wèn)題，還面臨著人口持續(xù)減少、日元大幅貶值、國(guó)際大宗商品價(jià)格飆升等多重問(wèn)題。去年，IMF 將日本經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)期由 3.3%調(diào)低至 2.4%，認(rèn)為日本經(jīng)濟(jì)面臨“重大下行風(fēng)險(xiǎn)”，這讓本身就動(dòng)力不足的日本，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇前景更不樂(lè)觀。

經(jīng)濟(jì)的不景氣，貧富差距的不斷拉大以及隨之而來(lái)的社會(huì)結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，使日本下沉市場(chǎng)的容量不斷擴(kuò)大。日本家庭人均年支出從 2011 年開(kāi)始一路下行，從人均 1.3 萬(wàn)美元降至 2022 年的 9172 美元，便是日本人在買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)時(shí)不得不“精打細(xì)算”一個(gè)佐證。

近 10 年日本家庭人均年支出

呈下降趨勢(shì) 單位：美元 | 圖片來(lái)源：ceicdata

作為日本零售業(yè)的一支重要力量，百元店在日本的蓬勃發(fā)展，也是最好的證明。

2011 - 2021 百元店發(fā)展趨勢(shì)及

基本信息 | 圖片來(lái)源：gyokai-search.com

Temu 在日本的頭號(hào)競(jìng)對(duì)，可能藏在線下

日本的百元店主打極致性價(jià)比。商品種類(lèi)極其廣泛，從糖果、雜貨到餐具、日用品，以及最新的電子設(shè)備，可以說(shuō)幾乎沒(méi)有在百元店找不到的東西。2022 年，日本百元店的門(mén)店數(shù)量已超過(guò) 9000 家，早就已經(jīng)是日本人生活中不可或缺的一部分。

百元店產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) | 圖片來(lái)源：s-agent.jp

從經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看，百元店往往是直接從廠家手中拿貨，去掉了中間商賺差價(jià)的環(huán)節(jié)，從而保證了低價(jià)。而 Temu 的供貨方主要為工廠型賣(mài)家，同樣也幾乎杜絕了中間商這個(gè)環(huán)節(jié)。從生產(chǎn)成本控制層面來(lái)看，二者差異并不大。而百元店由于還要支付租金、人工等開(kāi)銷(xiāo)，還要承受更多的成本。從這個(gè)角度看，Temu 是有可能去拉開(kāi)一定的價(jià)差的。

然而，Temu 要想從百元店搶走份額，絕不是一件容易的事。因?yàn)樵谌毡局髁飨M(fèi)者眼里，促使成交的關(guān)鍵不是低價(jià)，而是低價(jià)同時(shí)還有產(chǎn)品質(zhì)量，是性價(jià)比。

日本消費(fèi)者對(duì)粗制濫造的容忍度極低，而百元店的魅力正是在于除了能為消費(fèi)者提供非常豐富的商品選擇之外，更能保持高標(biāo)準(zhǔn)的商品質(zhì)量。

反觀 Temu，畫(huà)風(fēng)好像就不一樣了。當(dāng)筆者在小紅書(shū)和 App Store 應(yīng)用商店瀏覽 Temu 日本購(gòu)物體驗(yàn)分享帖之后，發(fā)現(xiàn)從上線至今，無(wú)論是包裝或是產(chǎn)品本身，都無(wú)意外地曝出了質(zhì)量問(wèn)題，甚至個(gè)別產(chǎn)品疑似存在安全問(wèn)題。

除此之外，日本市場(chǎng)向來(lái)對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品容忍度極低，無(wú)論任何形式的造假一旦被發(fā)現(xiàn)，只會(huì)立刻被淘汰出局。日本《商標(biāo)法》、《刑法》、《民法》等法律中都規(guī)定了對(duì)造假者最嚴(yán)厲的懲罰，造假的后果不僅僅是倒閉，很有可能面臨數(shù)年的牢獄之災(zāi)以及巨額罰款。

Temu 質(zhì)量的問(wèn)題還要從源頭說(shuō)起，Temu 買(mǎi)手在工廠選品時(shí)實(shí)行競(jìng)價(jià)模式，同一件產(chǎn)品，誰(shuí)報(bào)的價(jià)格最低就選誰(shuí)。競(jìng)價(jià)模式雖然給 Temu 帶來(lái)了非常非常廉價(jià)的產(chǎn)品，但漸漸也養(yǎng)刁了 Temu 的嘴，讓它以為所有產(chǎn)品都該是這個(gè)價(jià)格。

Temu 供應(yīng)商報(bào)價(jià)界面 | 圖片截取自小紅書(shū)

但再好的產(chǎn)品也經(jīng)不住 Temu 一次又一次地試探底線。于是慢慢地在很多工廠中盛行“Temu 就該用來(lái)清賣(mài)不掉的庫(kù)存”這一觀點(diǎn)。

在價(jià)格可能會(huì)低那么一點(diǎn)的假設(shè)下，但大部分需求已經(jīng)能被百元店滿足的日本消費(fèi)者，貌似并沒(méi)有花幾天時(shí)間去網(wǎng)購(gòu)的理由。這可能也是 Temu 美國(guó)和 Temu 日本發(fā)展趨勢(shì)上，在現(xiàn)階段可能存在一定差異的原因，日本的線下供給遠(yuǎn)比美國(guó)更豐富和便利。而當(dāng)我們真的去看價(jià)格這個(gè)影響購(gòu)物決策的因素時(shí)，Temu 貌似也并不如想象中的有競(jìng)爭(zhēng)力。

沒(méi)想好卷不卷，怎么卷？

截取自 Temu App

打開(kāi)日本站的 App，一股熟悉的“拼多多風(fēng)”撲面而來(lái)。從首頁(yè)吸人眼球的“最高 1 折、低價(jià)清倉(cāng)”等大標(biāo)題來(lái)看，Temu 仿佛依舊延續(xù)了低價(jià)促銷(xiāo)策略。筆者隨機(jī)挑選了一些銷(xiāo)量和評(píng)分均較高的商品與亞馬遜同類(lèi)型、同規(guī)格商品進(jìn)行了粗略的價(jià)格比對(duì)，發(fā)現(xiàn)如果拋開(kāi)商品質(zhì)量不談，那 Temu 的白牌商品商品毫無(wú)意外地展示出了不小的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并且，從亞馬遜近期一系列的動(dòng)作可以看出它在“價(jià)格戰(zhàn)”上繼續(xù)陷入被動(dòng)，甚至為了 Temu 修改了自己的“比價(jià)規(guī)則”，更有傳言稱亞馬遜為了追求低價(jià)也要開(kāi)始實(shí)行全托管。

Temu 白牌日用品售價(jià)比亞馬遜同款低

一半不止 | 圖片來(lái)源：Temu App，amazon.co.jp

不同類(lèi)別綜合排名前 10 的商品均價(jià)對(duì)比 | 白鯨出海整理

亞馬遜近幾個(gè)月密集地出臺(tái)低價(jià)政策 | 白鯨出海整理

但就 Temu 自己卷自己而言，少了些許力道，在 Temu App 瀏覽一陣后，筆者愈發(fā)覺(jué)得好像少了很多當(dāng)初在美國(guó)站“做慈善式”補(bǔ)貼的味道…

首頁(yè)最高 1 折的橫幅從上線之初延續(xù)至今，

但優(yōu)惠力度達(dá)不到| 圖片來(lái)源：Temu App

首先，開(kāi)業(yè)首日的優(yōu)惠力度就不大?！皾M 3700 減 600，滿 7500 減 1200”不僅低于同期速賣(mài)通日本站的優(yōu)惠力度，甚至連國(guó)內(nèi)一個(gè)普通的購(gòu)物節(jié)的優(yōu)惠力度都趕不上。

筆者還發(fā)現(xiàn)了很多“騙你點(diǎn)進(jìn)來(lái)”的招數(shù)。隨機(jī)進(jìn)入一些標(biāo)有“35 日元起”或者是“29 日元起”的頻道進(jìn)去，卻發(fā)現(xiàn)里面清一色都是幾百日元售價(jià)的商品，逛了半天愣是一件低于 150 日元的商品都沒(méi)看到，當(dāng)進(jìn)入“最大 1 折”專(zhuān)區(qū)時(shí)，也發(fā)現(xiàn)里面大都是 5 折起步的商品，別說(shuō) 1 折，連 2 折的影子也沒(méi)看到。完全不見(jiàn)當(dāng)初在美國(guó)站上線時(shí)“0.29 美元的收納盒”、“0.49 美元運(yùn)動(dòng)鞋”的那種震撼三觀的沖擊力度。

而如上面所述，筆者在一些 35 日元起的版塊，完全找不到低于 150 日元的商品，雖然可能和 Amazon 這樣的玩家比起來(lái)稍微有點(diǎn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但和百元店比，就遜色了。

整體看起來(lái)，Temu 好像卷了，又好像沒(méi)卷，讓自己在日本的價(jià)格帶定位有點(diǎn)尷尬。

這背后的原因，也可能與差評(píng)之前的文章《拼多多盯上了日本韓國(guó)，但這回好像有點(diǎn)砍不動(dòng)了》里提到的日本物流有關(guān)。日本的人力很貴，且多為派送上門(mén)，導(dǎo)致物流成本很高，據(jù)差評(píng)文章，日本每件包裹的平均郵費(fèi)為 400 - 500 日元，也就是 24 - 30 人民幣，前期都需要 Temu 去補(bǔ)貼，在同時(shí)拓展幾十個(gè)市場(chǎng)的情況下，Temu 其實(shí)難免把物流成本轉(zhuǎn)移到價(jià)格上去。對(duì)于怎么做日本市場(chǎng)，Temu 還要再想想。

Temu 日本、Temu 美國(guó)與日本三大

電商平臺(tái)的物流時(shí)效對(duì)比 | 白鯨出海整理

Amaozn 這類(lèi)玩家深耕日本市場(chǎng)多年，Prime 會(huì)員橫跨多種服務(wù)，購(gòu)物免郵費(fèi)，即便 Temu 對(duì) Amazon 的價(jià)格差在一次次郵費(fèi)補(bǔ)貼中，不知道還能堅(jiān)持多久。

根據(jù)筆者了解，日本當(dāng)?shù)匚锪骱穸刃∮?3cm 的小包一律 185 日元郵費(fèi)，而更大尺寸的商品用大包裹寄送的價(jià)格也還可以，針對(duì)于 Temu 的情況，如何用“小”來(lái)策劃更適合的活動(dòng)，可能是一個(gè)能發(fā)力的小點(diǎn)。

但在這些小點(diǎn)之外，更重要的一些問(wèn)題，Temu 貌似也還沒(méi)有解決。

拋開(kāi)價(jià)格因素，繼續(xù)看商品，我們卻愈發(fā)有一種“不太好用”的感受。原因是 Temu 這次并沒(méi)有在日本站進(jìn)行有針對(duì)性的選品。

在 “男裝”類(lèi)目下，筆者刷到了大量美式男裝推薦結(jié)果。搜索 “ごみ袋”（垃圾袋），首頁(yè)幾乎全是日本人不常用的黑色垃圾袋。

種種跡象表明，日本站并沒(méi)有得到 Temu 的“特殊照顧”，而是直接照搬了其他站點(diǎn)的現(xiàn)存 SKU。Temu 忽略了亞洲市場(chǎng)不同于歐美市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，將“選品”這個(gè)活兒直接踢給了算法和消費(fèi)者自己。

這源于 Temu“一店賣(mài)全球”策略：店鋪評(píng)分達(dá)標(biāo)的直接全球同步到所有新增市場(chǎng)，不用賣(mài)家進(jìn)行任何額外操作。雖然這能夠讓店鋪和平臺(tái)都以更快速度運(yùn)轉(zhuǎn)，但也留下了非常明顯的同步痕跡。并且，如此一來(lái)，消費(fèi)習(xí)慣、水平差異甚遠(yuǎn)的新增市場(chǎng)只能被動(dòng)地去兼容現(xiàn)存市場(chǎng)，在工廠和供應(yīng)鏈對(duì)新增市場(chǎng)的情況熟悉并做出反饋之前，新到來(lái)的消費(fèi)者只會(huì)感受到種種不方便，因?yàn)槠脚_(tái)推薦出來(lái)的內(nèi)容經(jīng)常不是自己想要的。這在一定程度上影響了日本消費(fèi)者的使用感受。

圖片截取自 163.com

寫(xiě)在最后

這一次，面對(duì)日本市場(chǎng)本身就非常成熟的低價(jià)零售體系和有別于歐美市場(chǎng)的消費(fèi)文化，Temu 好像也明白低價(jià)策略無(wú)法再起到快速切入市場(chǎng)并在短時(shí)間內(nèi)引起到拿下一波目標(biāo)用戶的效果，并且極有可能給自己扣上“產(chǎn)品質(zhì)量低下”的帽子，再者，尤其是多線作戰(zhàn)的情況下燒錢(qián)補(bǔ)貼消費(fèi)者的策略畢竟也不可持續(xù)，于是暫停了巨額補(bǔ)貼的打法，仿佛在謀劃著新的思路。

過(guò)去 5 年，日本電商市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)性增長(zhǎng)，GlobalData 預(yù)計(jì)到 2026 年日本電商銷(xiāo)售額將達(dá)到 2378 億美元，面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)，Temu 肯定不會(huì)止步于此的。截止發(fā)稿日前的最后一次新聞搜集和數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，可能是由于日本傳統(tǒng)節(jié)日“盂蘭盆節(jié)”和“山之日”的到來(lái)刺激了消費(fèi)，Temu 日本的 DAU 在平穩(wěn)中又略有起色。下一步 Temu 會(huì)怎么做，我們會(huì)持續(xù)關(guān)注。

向上滑動(dòng)閱覽

參考文獻(xiàn)：

[1]《日本全國(guó)百元均一價(jià)商店全面解析》 https://zenmarket.jp

[2]《百元店行業(yè)的動(dòng)向、排名、份額等》 gyokai-search.com

[3] https://zhuanlan.zhihu.com/p/70057840

[4] 差評(píng)《拼多多盯上了日本韓國(guó)，但這回好像有點(diǎn)砍不動(dòng)了》

[5]《日本經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇不確定性增加》 world.people.com

[6]《Temu Is Losing Millions of Dollars to Send You Cheap Socks》 wired.com

[7]《2022日本電商規(guī)模將增長(zhǎng)6.9%，仍為全球第四大市場(chǎng)》ennews.com

（封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

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