亞馬遜Review大變革真來了，爆款老品護(hù)城河被消解

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：藍(lán)海億觀網(wǎng)

作者：億觀資訊組

 01  亞馬遜Review隱藏評(píng)論劍指何方？

亞馬遜Review（評(píng)論）規(guī)則又出現(xiàn)重大變化，將對(duì)新品有利，而在一定程度上將消解老品的既有優(yōu)勢(shì)。

日前，賣家們?cè)诋a(chǎn)品鏈接（listing）的標(biāo)題下方看到，Review不再顯示具體數(shù)量，而僅顯示“星級(jí)以及評(píng)論百分比”。比如搜索“computer””dress”以及大賣家安克創(chuàng)新的品牌詞“anker”，其搜索頁面均顯示“平均星級(jí)+5星評(píng)論的百分比”。

不僅第三方賣家產(chǎn)品的review出現(xiàn)這一變化，亞馬遜旗下自營(yíng)品牌Amazon Basic的產(chǎn)品也是如此。

不過，不同的產(chǎn)品品類和不同的關(guān)鍵詞搜索出來的頁面，其Reviews顯示的情況各不一樣。有以下幾種情況：

一、顯示平均星級(jí)+評(píng)論百分比（如上述例子）；

二、顯示平均星級(jí)+評(píng)論數(shù)量；

3.顯示全部星+評(píng)論百分比；

4.顯示全部星+評(píng)論數(shù)量。

不過，值得注意的是，Review的顯示形式，在不同瀏覽器里呈現(xiàn)出來的情況不一致。比如，在谷歌瀏覽器PC端，依然搜索“computer”，其顯示的Review頁面依然跟之前一樣，可完整地看到“評(píng)論數(shù)字”。

或許，亞馬遜正在進(jìn)行A/B測(cè)試，以不同的Review形式以及在不同瀏覽器里進(jìn)行場(chǎng)景測(cè)試。

那么，亞馬遜為何要隱藏Review的數(shù)量？

其用意很可能是，要打破老產(chǎn)品的Review護(hù)城河，給予新品更多的機(jī)會(huì)。

由于老品上架時(shí)間久，積累了幾千乃至幾萬個(gè)的Review，對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生巨大的“視覺沖擊”和“心理沖擊”，使他們不由自主地選擇了“擁有龐大Review數(shù)字”的商品，而新產(chǎn)品則被冷落一邊，轉(zhuǎn)化率長(zhǎng)期停留在低水平狀態(tài)。

這意味著，老品形成的Review“護(hù)城河”越寬，新品的成長(zhǎng)就越面臨難以逾越的障礙。

因此，亞馬遜對(duì)Review顯示規(guī)則進(jìn)行革新，以打破既有的僵化格局，給予新品和新賣家更多的“冒頭機(jī)會(huì)”。

這對(duì)于盤活亞馬遜整個(gè)生態(tài)，讓更多新鮮血液注入進(jìn)來，是非常有幫助的。

亞馬遜一直致力于構(gòu)建一個(gè)“長(zhǎng)尾型生態(tài)”，它需要大賣家、也需要小賣家，需要老賣家、也需要新賣家。

如果部分大賣家和老賣家憑借著“早期入場(chǎng)券”，尤其是依賴“早期黑科技測(cè)評(píng)手段”積累了大量的評(píng)論，仗著Review“護(hù)城河”一直吃著紅利，穩(wěn)坐釣魚臺(tái)而坐收大量的利益，這將導(dǎo)致平臺(tái)生態(tài)陷入僵硬狀態(tài)。

亞馬遜有意打破這一僵局，讓更多新賣家和新產(chǎn)品冒頭。

實(shí)際上，前幾個(gè)月亞馬遜就在測(cè)試一個(gè)AI功能，也是為了打破老品Review護(hù)城河。據(jù)不少賣家觀察，目前，這一功能正在各個(gè)品類推廣開來。

該新功能是“AI評(píng)論總結(jié)功能”，即用人工智能（AI）工具“總結(jié)”和“提煉”買家留下的Reviews（產(chǎn)品評(píng)論）。

該AI功能將買家?guī)浊l乃至幾萬條用戶Review提煉成一段“總結(jié)性評(píng)論”，并“置頂顯示”在所有買家的“人肉review”之上。

因此，消費(fèi)者在瀏覽Review首先會(huì)看到這一條AI總結(jié)內(nèi)容，并很容易影響他們的購物決策。

AI總結(jié)評(píng)論搶在了買家的評(píng)論之上，一定程度上消解老品Review護(hù)城河，同時(shí)也是為了鼓勵(lì)“產(chǎn)品型賣家”而抑制“營(yíng)銷型賣家”。

因?yàn)闋I(yíng)銷型賣家擅長(zhǎng)于搞流量，很擅長(zhǎng)于積累大量Review，然而，他們往往對(duì)產(chǎn)品下的功夫有限，品控也比較差。因此，其Review雖然多，但會(huì)夾雜了不少顧客的抱怨、不滿，那么，亞馬遜的“AI評(píng)論總結(jié)功能”會(huì)將這部分不滿的Review，從萬千評(píng)論中挖出來，讓其曝光在頂部，抑制它們的轉(zhuǎn)化率。比如，以下一條AI評(píng)論總結(jié)稱“一些顧客在趣味性、外觀、性能等方面給了正面評(píng)論”，然而，AI馬上話鋒一轉(zhuǎn)，“但大部分消費(fèi)者給了負(fù)面意見”。這句話就讓許多沒時(shí)間仔細(xì)看評(píng)論的消費(fèi)者感覺“該產(chǎn)品其實(shí)不怎么樣”，而很可能會(huì)導(dǎo)致他們放棄購買。

不過，值得注意的是Review數(shù)量不顯示或者AI評(píng)論置頂，不代表Review的權(quán)重消失，亞馬遜并不會(huì)對(duì)老品進(jìn)行毀滅性打擊和抑制，而是在新品與老品之間盡量維持一個(gè)平衡。

02  亞馬遜密集推出新功能新工具

亞馬遜還在測(cè)試其他的新功能。

前一陣子，一些產(chǎn)品的搜索頁面曾出現(xiàn)過的“Add to Cart”的黃色按鈕。

在搜索頁面出現(xiàn)“Add to Cart”意味著不要點(diǎn)開詳情頁，就可以加入購物車，這將縮短購物決策過程，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。 這個(gè)是在國(guó)內(nèi)天貓和京東是很常見的功能，但對(duì)于亞馬遜來說，是一個(gè)新嘗試。

這一功能對(duì)于排在前面的產(chǎn)品提升轉(zhuǎn)化率，將大大有幫助，但會(huì)弱化排名靠后的產(chǎn)品。

此外，亞馬遜還在消費(fèi)電子等品類測(cè)試“變體顏色貼”——在服裝品類早已常見。

目前，在加拿大站和西班牙站上的部分產(chǎn)品搜索頁面上可以看到變體顏色貼。比如，在加拿大站搜索“Anker” ，就可以看到這些顏色選項(xiàng)。

在這一功能喜愛，消費(fèi)者可以很直觀地看到產(chǎn)品信息，直接挑選自己感興趣的鏈接，并將使多變體產(chǎn)品鏈接的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率得到提高。

另外，亞馬遜后臺(tái)出現(xiàn)了一個(gè)新的AI功能——生成商品信息內(nèi)容。

通過該工具，賣家只需簡(jiǎn)要輸入商品信息，后臺(tái)就能自動(dòng)生成商品名稱（Title）、描述(Description)和要點(diǎn)（Bullet Point)的內(nèi)容——這些內(nèi)容，就是亞馬遜產(chǎn)品鏈接（Listing）文案的主要內(nèi)容。

然而，這本質(zhì)上這是一個(gè)AI工具，賣家生成內(nèi)容之后，必須進(jìn)行人工核驗(yàn)，以確保內(nèi)容是否符合知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商品發(fā)布政策。

賣家反饋，通過該工具來編輯產(chǎn)品鏈接內(nèi)容，將大大縮減時(shí)間和提高效率。有賣家估計(jì)，至少可以節(jié)省60%以上的時(shí)間。

同時(shí)，亞馬遜AI工具是內(nèi)部開發(fā)的，其生成的listing內(nèi)容，可能會(huì)比較適配亞馬遜的A9算法，對(duì)于listing的SEO等方面會(huì)比較友好，也相對(duì)第三AI工具更加安全。

結(jié)語：在Temu、SHEIN、沃爾瑪電商的挑戰(zhàn)下，亞馬遜密集更改其頁面功能，背后是一個(gè)事關(guān)生態(tài)護(hù)城河大局的大棋。

（封面來源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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