SKIMS入圍“全球百大”，卡戴珊如何打造塑身衣帝國？

如果你現(xiàn)在去問一位時(shí)尚博主“最近什么單品最火”，很可能會(huì)聽到同一個(gè)答案：“Skims神裙”。連趙露思、虞書欣、宋妍霏、易夢玲等內(nèi)娛女星都充當(dāng)了SKIMS的自來水代言人。

網(wǎng)紅單品早就數(shù)不勝數(shù)，但一條裙子能被冠以“神裙”，在各大國內(nèi)外社交媒體上刷屏式出現(xiàn)，顯然就沒那么簡單了。

美國真人秀明星金·卡戴珊（Kim Kardashian）的緊身衣品牌Skims于 2019 年 9 月面世，這個(gè)成立三多年的品牌在 2022年實(shí)現(xiàn)了 4 億美元的銷售額。去年，投資者分析該品牌的估值達(dá)到32億美元。

中間為身著SKIMS的金·卡戴珊（Kim Kardashian）東京奧運(yùn)會(huì)和北京冬奧會(huì)中，年輕的SKIMS被選為美國國家隊(duì)指定內(nèi)衣品牌，在當(dāng)時(shí)引發(fā)熱議；

2021 年，預(yù)熱良久的「Fendi x Skims」聯(lián)名膠囊系列正式釋出完整LOOK并開始售賣。這可以說是一線奢侈品品牌Fendi至今為止較有突破性的一次聯(lián)名嘗試。Fendi與 SKIMS 的合作使其打開了新的營銷突破口，SKIMS也在奢侈品時(shí)尚圈正式露面，其品牌價(jià)值不言而喻。

同年 11 月，卡戴珊宣布 SKIMS 即將進(jìn)駐亞洲市場，以中國為首站，在上海和香港開設(shè)實(shí)體店。

2022年，SKIMS躋身《時(shí)代周刊》發(fā)布的「2022 年最具影響力 100 家企業(yè)」名單，與蘋果、亞馬遜、Balenciaga等品牌共同入圍。

SKIMS計(jì)劃于2024年上半年在洛杉磯開設(shè)第一家旗艦店，隨后在紐約開設(shè)第二家旗艦店。SKIMS聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Jens Grede表示，「就像蘋果和Nike一樣，未來全球任何地方都會(huì)有一家Skims店」。

太陽底下無新事，網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)做自己的產(chǎn)品，社交媒體造就爆火品牌并不稀奇。然而，再怎么出色的營銷、哪怕數(shù)億社交媒體粉絲，也無法在不到五年的時(shí)間內(nèi)就可創(chuàng)造出價(jià)值十億美元的品牌。

SKIMS的成功無從預(yù)測，但有跡可循。從網(wǎng)紅品牌到「全球百大品牌」，今天就為大家分析SKIMS的產(chǎn)品和營銷之路如何走的！

一、內(nèi)衣及塑身衣市場需求依然旺盛

全球塑身衣、內(nèi)衣賽道的增長仍然強(qiáng)勁，全球消費(fèi)者的需求依然旺盛。

根據(jù)Allied Market research的數(shù)據(jù)，到2025年，內(nèi)衣市場在全球的銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到3253.6億美元，國內(nèi)品牌嗅到市場機(jī)會(huì)，接連開始布局出海業(yè)務(wù)。

諸如內(nèi)外、蕉內(nèi)等一批國貨增長到一定體量后，也都紛紛開始探索海外市場，尋求新的市場增量。

從消費(fèi)者角度而言，傳統(tǒng)內(nèi)衣行業(yè)的打版和設(shè)計(jì)多數(shù)是以標(biāo)準(zhǔn)的模特身材為參考，但并不是所有女性都有維密天使的完美身材；從悅?cè)说綈偧旱霓D(zhuǎn)向，帶來了內(nèi)衣市場的新需求。

二、一裙難求的SKIMS，究竟有何魔力？

SKIMS最初的品牌靈感，源于Kim本人苦于尋找不到合適設(shè)計(jì)和剪裁的產(chǎn)品，于是從布料選擇、剪裁拼接、染色等各環(huán)節(jié)親自動(dòng)手、設(shè)計(jì)生產(chǎn)出心儀的塑形衣。

那么SKIMS究竟有何特殊之處？

01包容的顏色和尺碼范圍

SKIMS的品牌理念為「Solutions For Every Body」就像Fenty Beauty推出 40 種色調(diào)的粉底 SKIMS 一樣，它從一開始就注重包容性。

SKIMS的許多核心塑身衣產(chǎn)品都有九種不同色調(diào)的裸色，覆蓋從 xxs 到 4x 多個(gè)尺寸，滿足不同膚色、身材的消費(fèi)者的需求。

02注重舒適度

SKIMS采用觸感輕柔的絲質(zhì)和彈性天鵝絨面料打造而成，居家休閑完全可以穿，可以說將時(shí)尚感與親膚體驗(yàn)兩相結(jié)合。在疫情期間，SKIMS因?yàn)榧婢呤孢m與時(shí)髦，銷量大漲。

Kim本人的審美恰到好處地映射到SKIMS的產(chǎn)品之中，大地色系配色搭配利落剪裁，無不展露品牌所推崇的極簡美學(xué)。

03模糊服裝的定義和場合邊界

SKIMS專注于內(nèi)衣、塑身衣和家居服的穿著邊界融合，將高科技設(shè)計(jì)與持久舒適完美結(jié)合。

在過去，塑身衣更像是一種被束縛、備受爭議的服裝穿著，但是SKIMS將塑身衣打造成宅在家里也可以穿的的居家服，給予消費(fèi)者更舒適、更多樣化、更安全的解決方案，這種理念獲得了許多女性的認(rèn)可。

值得注意的是，SKIMS豐富的產(chǎn)品線也是其獨(dú)特的優(yōu)勢。目前，SKIMS產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋內(nèi)衣、連體衣、塑身衣、睡衣、外套、褲裝、連衣裙、針織衫等多個(gè)品類，去年還進(jìn)軍了泳裝賽道，推出由速干面料和可回收材料制成的全尺碼比基尼等產(chǎn)品，使得 SKIMS有著豐富的選擇且更為破圈。

三、最會(huì)營銷的卡戴珊，如何做品牌營銷？

相較于維密等掙扎在品牌定位中的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，SKIMS自推出以來便保持著強(qiáng)勁的勢頭，與新生代消費(fèi)者保持著緊密聯(lián)系。手握3.6億Instagram粉絲的創(chuàng)始人Kim不僅天然為品牌帶去了大量曝光度，還憑借自身影響力促成了一系列強(qiáng)大的營銷事件。

金·卡戴珊在營銷上的過人之處在于她沒有把錢花在傳統(tǒng)的廣告上，而是轉(zhuǎn)向了她忠實(shí)的社交媒體追隨者。

得年輕人得天下，誰能在年輕消費(fèi)者中制造熱度，誰就能在市場掌握話語權(quán)。

一般人可能會(huì)以為中年男子是她的主要粉絲， 但實(shí)際上有數(shù)百萬金·卡戴珊粉絲是年齡介于15-55歲左右的女性。女性喜歡觀察她的生活方式，如何花錢、去哪里度假、穿什么。這些粉絲中不少就是她本人穿衣、風(fēng)格的追隨者，也是SKIMS的種子用戶。

截至目前，SKIMS的社交網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)擁有超過670萬粉絲，其中包括510萬 Instagram粉絲、11.8萬Twitter粉絲、39.1萬Facebook粉絲、1.95萬Pinterest訂閱者、3.59萬YouTube訂閱者和110萬TikTok粉絲。

01與明星合作，搶占社交媒體高地

SKIMS品牌的最大優(yōu)勢之一，就是Kim本身。

在她的影響力基礎(chǔ)上，一個(gè)初創(chuàng)品牌，可以在前期就拿到許多與明星合作的營銷機(jī)會(huì)；SKIMS與 Snoop Dogg、Rosalia、Chelsea Handler、Brooke Shields、Juliette Lewis、Becky G、Cassie 和 Indya Moore 等知名人士都合作過。更先后邀請多名維密超模、歌手拍攝廣告大片，引發(fā)關(guān)注。

比如，最近SKIMS就邀請了raye，人氣頗高的冰辣妹icespice等歌手明星拍攝品牌新系列廣告。

SKIMS也將名人力量運(yùn)用到事件營銷中。品牌今年情人節(jié)限定系列，邀請了大熱美劇《白蓮花度假村》的 Simona Tabasco 與 Beatrice Grannò為 SKIMS 拍攝這組「情人節(jié)大片」，熱度算是被SKIMS玩明白了。

此外，Kim本身就是SKIMS 的靈魂所在，她不僅是創(chuàng)始人，也是品牌最有說服力的代言人。

她經(jīng)常在社交媒體上發(fā)帖子，展示自己的產(chǎn)品，為品牌增添了真實(shí)性和責(zé)任感，就像蕾哈娜 (Rihanna) 參與 Fenty 一樣?？?span>戴珊一家以及其明星朋友們，也經(jīng)常在街拍中穿SKIMS，無形中為品牌擴(kuò)大了擊穿圈層的影響力。

02將SKIMS打造為社交貨幣

SKIMS 正吸引著無數(shù)女性的關(guān)注，目前Youtube和 Tik-Tok中，「SKIMS 測評」等視頻極為豐富，SKIMS 在海外博主、社交、視頻平臺中已然成為「流量密碼」；

兩年前的SKIMS塑形衣上身視頻，目前最高點(diǎn)擊量已達(dá)千萬，近期一些 SKIMS 新系列試穿、測評視頻，也在兩個(gè)月時(shí)間，收獲了數(shù)百萬點(diǎn)閱；

國內(nèi)最火的種草分享社區(qū)平臺小紅書上，隨便一搜“SKIMS”，就有幾萬條真實(shí)的測評分享。

當(dāng)SKIMS已經(jīng)成為一股無法抵擋的潮流，社交網(wǎng)絡(luò)上的年輕女孩們被吸入這股時(shí)尚漩渦中是無可避免的事情，在鋪天蓋地的測評、安利與種草中，SKIMS的搜索與下單量實(shí)現(xiàn)了可觀的增長。

03編織Tik Toker的影響力網(wǎng)絡(luò)

SKIMS的社媒營銷利器之一就是網(wǎng)紅，在社交媒體上擁有一支名副其實(shí)的內(nèi)容創(chuàng)作者大軍。

在Tik Tok的布局中，SKIMS 頻道上的每個(gè) TikTok 都會(huì)有一位KOL拍視頻介紹最新發(fā)布的產(chǎn)品，展示如何設(shè)計(jì)商品風(fēng)格，聊她們最喜歡哪件SKIMS，或邀請粉絲參加 GRWM（一種類似洗漱視頻的視頻內(nèi)容）。

而這些內(nèi)容都會(huì)顯示在 @skims的標(biāo)簽下，表明視頻已發(fā)送到該品牌進(jìn)行發(fā)布，然后它會(huì)標(biāo)記該創(chuàng)作者，以這種形式實(shí)現(xiàn)與視頻博主的聯(lián)動(dòng)。

04話題營銷

SKIMS自然也玩轉(zhuǎn)標(biāo)簽營銷，在TikTok不僅有最流行的#SKIMS，#SKIMStryon、#SKIMSswim 和 #SKIMShaul 以及#SKIMSdress 等針對產(chǎn)品的更具體的內(nèi)容也多次曝光。

在社交媒體上運(yùn)營標(biāo)簽話題，后續(xù)就可能毫不費(fèi)力的撬動(dòng)源源不斷的流量，畢竟關(guān)注這一話題的用戶可以輕松發(fā)現(xiàn)使用該標(biāo)簽的所有內(nèi)容。而重復(fù)特定主題標(biāo)簽也更有病毒式傳播的基因，畢竟tik tok、instgram、YouTube等平臺用戶都會(huì)模仿最流行的標(biāo)簽。

金卡戴珊本人的經(jīng)歷非常drama（戲劇化），但沒有人可以否定她在營銷上的天賦。SKIMS屬于一出生就在羅馬的品牌，因?yàn)楸晨縆im這個(gè)全球頂流；所以同類型的出海內(nèi)衣品牌必然無法靠完全復(fù)刻SKIMS的營銷策略進(jìn)入海外，但之中卻不乏可以借鑒的營銷思路。

四、DTC出品牌的幾點(diǎn)啟示

雖然大多數(shù)出海品牌背后都沒有像 Kardashian這樣具有知名度和影響力的創(chuàng)始人，但SKIMS的營銷思路卻值得出海的內(nèi)衣品牌分析：

品牌理念需要擁抱Z時(shí)代多元、個(gè)性化的審美情趣、價(jià)值觀：

過去，「非標(biāo)準(zhǔn)身材」消費(fèi)者如同房間里的大象，很少被品牌看見或是故意忽視。而現(xiàn)在，解放女性的社會(huì)觀念、包容的審美理念在商業(yè)市場上有了實(shí)體的品牌依托，以SKIMS、Savage x Fenty為代表的塑形衣/內(nèi)衣品牌，充分擁抱被主流內(nèi)衣品牌忽視的各種體型、性別的消費(fèi)者，以品牌產(chǎn)品之力打破過去對于完美魔鬼身材的主流審美敘事。加上頂流網(wǎng)紅的影響力、成熟的分層營銷打法，SKIMS的帝國由此而起。

（來源：網(wǎng)紅營銷Bella）

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果跨境立場！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。?