“雨果論壇”第四期實錄④：如何選品才能贏得未來（對話）

【編者按】：4月26日，雨果網(wǎng)線下品牌——“雨果論壇”第四期在杭州隆重舉行。此次論壇主題圍繞“跨境電商選品&引流”展開，同時本次論壇還得到跨境電商全球貨源分銷系統(tǒng)GET以及跨境電商倉儲管家郵立達的大力支持。此次論壇現(xiàn)場總共吸引近600名來自全國各地的朋友參會。另外，雨果論壇繼續(xù)推廣“020”模式，在將近三十個跨境電商微信群進行現(xiàn)場互動直播，覆蓋超萬人。

雨果網(wǎng)小編重新梳理了現(xiàn)場各位嘉賓的演講紀錄，并將其中精彩看點整理發(fā)布。下文為本次論壇嘉賓在現(xiàn)場的有關《如何選品才能贏得未來》的專題對話實錄。

主持人：我想先問一下三位老師，大致說一下我們目前的選品思路，我們?nèi)绾未_定要做什么產(chǎn)品，我想首先有請周老師說一下速賣通方面選品的思路。

周洪：因為我現(xiàn)在主要是培訓團隊為主，所有平臺我們都有團隊在做。速賣通，還有wish，敦煌我們也有做。其實我們做類目非常多。我們本身并不是賣產(chǎn)品，我們幫別的工廠生產(chǎn)商做品牌的策劃運營。我們把他的產(chǎn)品進行整理，分析哪個產(chǎn)品做哪個國家。如果定這個國家，我們要測算這個國家，流量問題，某個產(chǎn)品的單品銷量SKU數(shù)據(jù)，比如這個掛鉤你是三個掛鉤還五個的，我要分析每一個國家，甚至對每個勾的精確銷量。讓廠商在現(xiàn)有產(chǎn)品當中選最合適的產(chǎn)品，經(jīng)測算目標銷量，預估銷量還有整體的運營思路。選品不是選一個很好做的產(chǎn)品，而是根據(jù)目前大家有的產(chǎn)品選出我們可以做的東西。

主持人：謝謝周老師，接下來我想請姚子文說一下。他在eBay做得很專業(yè)，首先在eBay方面的選品經(jīng)驗思路有哪些。

姚子文：我先介紹一下自己，我叫姚子文，目前是eBay官方講師。我覺選品有共同的特點，從eBay角度和多平臺方面跟大家談一下我自己的選品思路。我這個人說話無節(jié)操的，我一直覺得生意和生活相同的。所以我把選品比作為全網(wǎng)拖。我們選品，不管你做哪個平臺，最終求的是一個利潤和一個生意周期。我的生意周期是合理的，就是適合的。所以選品和選老婆一樣，奔著結婚去的，奔著毛利去的。首先我們要明白，選擇一個平臺，比如eBay，那么有海外倉和直發(fā)兩方面的。一個平臺的特性是選擇你的選品，你的方向。你不了解平臺的營銷政策，暴光的傾斜度和一個平臺針對一個站點的期望，你接下來會尷尬。所以選品的時候首先要知道平臺的規(guī)則，不管是 eBay，速賣通，或者亞馬遜也好，你必須懂得他的規(guī)格，這樣才能有空間和利潤。美國eBay全球戰(zhàn)略，競爭很激烈，你現(xiàn)在做美國，一些輕的東西做海外倉很尷尬，為什么？他把暴光拿掉了。如果你了解平臺之后，就像你選老婆要明白自身的條件。我這個胖子，人家喜歡苗條的就不準了。所以不了解自身的情況以后很難做的。所以有很多賣家，人家能賣好，你不能賣好。這就是一個例子，就是因為你自身的優(yōu)勢不符合目前的競爭局勢，建設核心團隊也是你的能力。把平臺政策弄明白以后，然后結合自身優(yōu)勢，根據(jù)大數(shù)據(jù)暴出來的好賣的產(chǎn)品。所以現(xiàn)在你選品要看做什么平臺，要懂平臺的規(guī)則。第二個了解自己的條件之后，根據(jù)大數(shù)判斷是不是能夠做的。不然的話你談戀愛很多的，最后為什么單身的?；撕芏噱X，最后一個沒有看上的。如果不知道自己的優(yōu)勢，剛開始的資金很快花費在庫存，工資。這是我的選品思路，選品是生活，我也是按照這個方向做的。所以說，我在選擇的時候根據(jù)我自身的條件，能把一些能夠整合的整合掉。目前，服務商這么多，其實很多事情從上游把控就可以了。把控這個平臺政策，了解自己公司的條件，員工能夠清晰操作，再齊心協(xié)力把營銷這塊做好。    

周洪：這個我非常的贊同，根據(jù)不同的平臺。比如亞馬遜里面，你輕的產(chǎn)品，做了運費沒有下來我還是建議大家做，因為亞馬遜里面有一個很大的權重， 類目搜索的量，類目搜索進來的購買量是占到整個搜索的38%。亞馬遜手機端已經(jīng)占到40%幾的搜索量。這個權重一定要拿。 有一個技術就是多賬號操作，就是我有一個店鋪，本身做海外倉不是有利潤，但是有利于你的排名上去。然后還有做直郵，做海外產(chǎn)品我收高一點的費用，搞好的服務，更好的體驗。做直郵的可以賣低一點，有價格優(yōu)化。因為我們做品牌策劃，運營，我們選擇兩個點，工廠懂他們的產(chǎn)品，我們懂數(shù)據(jù)。銷量不行，但是上升趨勢很快。這種我們常講的那個表，我月上升趨勢，周上升趨勢很高，上升趨勢很快，工廠專業(yè)角度看有增長的空間，哪怕銷量再低我們也做。我們從產(chǎn)品和數(shù)據(jù)的角度相互的結合。

主持人：周老師補充非常的到位。接下來，我想問一下LISA老師，作為專業(yè)的亞馬遜專家，你為什么選擇現(xiàn)在的這個“老公”？

LISA：這主要從我們自己的優(yōu)勢出發(fā)的。因為我比較懂得這個合規(guī)性的操作和海外市場的需求，我本身被歐美的設計師和經(jīng)理培養(yǎng)起來的。我剛好是相反就是一定要處于高利潤，高小樣的產(chǎn)品。而且我是要把這個產(chǎn)品做成爆款。我很多產(chǎn)品可能是這個網(wǎng)站第一名。這種產(chǎn)品出事的幾率非常高，各種的投訴少等等。所以我做產(chǎn)品之前我想得非常的細。包括他的利潤。在我的選品里面第一位是合規(guī)性，我請了三個團隊幫我做，一個稅務團隊在歐洲，還有三家的律師事務所幫我分析這個產(chǎn)品的知識產(chǎn)權。所以我們在前期設計這個產(chǎn)品的時候就已經(jīng)把這個合規(guī)性做得非常好。然后我再考慮到一些價格的因素，還有差異化的因素，市場的因素，然后再做一些分析。這樣的話使得我這個產(chǎn)品未來可能有一個很高的爆漲。我的店鋪企其實沒有多少個產(chǎn)品，但是我有的這幾個產(chǎn)品都能夠賣光。我就是之前的功課做得很細。

主持人：就是說你產(chǎn)品通過風險的控制團隊降低風險？

LISA：可以這樣說，這個點有沒有問題，首先看它的競爭對手是哪幾家，他們做怎么樣產(chǎn)品的保護的。你要把它繞過去，因為你是賣他的東西，有一些商業(yè)的規(guī)則，商業(yè)規(guī)則使得排擠其他的競爭對手，但是我根據(jù)他的情況，根據(jù)法律法規(guī)，然后把我的產(chǎn)品做差異化，更有優(yōu)勢，然后我可以超過他。

主持人：如果是這樣子的話，比方說，假設你過去是跨國公司的，相當于中國買手。你過去這些經(jīng)驗，哪些有幫助到你目前選品。另外，我發(fā)現(xiàn)很多賣家選品只看客戶需求，不看周邊的知識產(chǎn)權。過去的買手經(jīng)驗給大家有什么建議？

LISA：因為我一畢業(yè)就在國外公司工作。我不知道選品有一個邏輯思維上的差異。但是我覺得一個產(chǎn)品，歐美國家跟中國不一樣，首先安全性是第一位的。第二點對于這個原創(chuàng)性，還有這個對于設計的尊重理念要比中國強很多，這是歐美的文化。所以我把安全性考慮第一位，認證報告，檢測報告，該有的都得有。這個東西其實是兩方面都要用，第一方面出口，你這個產(chǎn)品銷量非常好，肯定有人會要有認證的報告，就算平臺不跟你要，你的競爭對手可能質(zhì)問產(chǎn)品的合規(guī)性，是不是有毒的。所以要事前準備好，如果出問題的，你要把相關的條款提交上去。我的產(chǎn)品不是沒有投訴，而是我做好了產(chǎn)品，把所有的都考慮了，一旦這個產(chǎn)品在后期有一定流量的時候，可以非常高速的成長。還有老外不喜歡作弊，他們是講誠信的，所以我做前期的工作，我的思路和老外一樣，我做好合規(guī)的東西，這些非常重要。

主持人：感謝Lisa分享了風險規(guī)避的問題。那我想請教一下子文在產(chǎn)品運營方面遇到的一些什么風險，怎么解決。

姚子文：現(xiàn)在做跨境電商，做平臺，有兩個是無解。一個是亞馬遜和eBay無解。一個是侵權，一個是關聯(lián)。侵權方面，如果你 賣了人家的牌子，你沒有授權，人家找你是正常的。另外一種是競爭的，他用他的優(yōu)勢壓死你。大家發(fā)現(xiàn)都是中國的貨源，賣我們產(chǎn)品的都是國內(nèi)的。然后他知道我們利用一些規(guī)則，哪怕一些評論或者投訴讓你整體的店鋪的曝光受到影響。然后，LISA，做得是非常好的。她很客觀。大家知道做德國的很客觀的。

對于競爭對手，你可以用爆款的思路壓到他沒有還擊之力。這是一種方法，那我們怎么去規(guī)避這些風險呢。我們就一定要做好前期的調(diào)研，就是當你發(fā)現(xiàn)你的關鍵詞里面，少了附加品牌，比如你賣蘋果的品牌和IPHONE，當然你要知道哪個詞是你的流量的主要來源。這個就是標準化的產(chǎn)品，有依托的產(chǎn)品，你一定要注意侵權。我們國內(nèi)有貼牌的，你貼的是沒有用的。因為沒有真正授權。一旦客戶投訴，照樣做不了。

所以賣家要保證質(zhì)量，控制成本，這樣在競爭中可以讓對手沒有還擊之力。然后永遠不讓客戶給你負面的反饋。我們要把產(chǎn)品拿到最好的品質(zhì)，讓亞馬遜知道你在做。還有一種什么品牌不容易做？主觀類別。我們在座的橙色很多，大家要保證這衣服有市場。我們?nèi)ラ_發(fā)的都是差不多的，就是細節(jié)不同。這個侵權，誰敢告你呢？我們要分析哪塊可以操作。

主持人：關于風險規(guī)避的問題。周老師你有什么看法？

周洪：一定要熟悉各個平臺的規(guī)則，各個平臺的方法不一樣。比如我們速賣通，整個處理流程完全不一樣，因為里面操作的系統(tǒng)變化有可能導致我們犯規(guī)。比如上了產(chǎn)品，里面有一些詞是品牌詞，如果上傳錯了可能會被犯規(guī)。我們需要了解整個后臺。亞馬遜，包括很多的平臺我都做，亞馬遜類目是很大的學問，因為我做類目比較多。剛才舉了的類目，我們食品類目也在做。亞馬遜后臺你上傳不同類目的話，不同的審核流程都不一樣的。有的要出很多的報告，你要做什么報告只能到后臺去了解。我查亞馬遜的食品，上升速度最快的幾個食品，一個是大家耳熟能詳?shù)氖称罚谝豁摾睏l賣15.17美金，然后我在后臺供應系統(tǒng)里面查一下國內(nèi)的供應，兩毛錢。

LISA：這個應該是美國注冊公司申請才可能。中國的賣家允許嗎？我不知道。是不是要由美國的注冊據(jù)我所知，中國政策不允許的。我是美國公司的話，作為美國賣家賣的話可以的。但是就我的理解的話，我認為是有點作弊的點在里面的。

主持人：我想問三位老師，選品方面有沒有一些失敗的教訓，可以給大家的經(jīng)驗。LISA老師，沒有失敗是吧？

LISA：因為我是只有成功時候只有一個賬號，因為我做的功課比較好。

主持人：分享一下產(chǎn)品成功的經(jīng)驗吧。

LISA：比如我看到一個產(chǎn)品，他的成本價是兩塊錢，你可能要11.8的郵費。郵費那么貴怎么賣。然后我做一個組合，我一口氣賣20個?？墒侨绻腿酥恍枰乙粋€，而我賣二十個怎么辦？所以我配成一套，那我成本增加到二十塊錢，運費只增加一點點。然后我可以賣三塊人民幣，然后銷量就很好，這個就是一個過程，其實很簡單，就是包裝、組合，還有你要了解客戶的需求。然后兩塊錢的時候，你沒有任何優(yōu)勢，但是組合以后就是就有優(yōu)勢。這個就是成功的案例。

主持人：對于同類的產(chǎn)品來說做了一個包裝。

LISA：組合銷售。

主持人：現(xiàn)在對于亞馬遜這個平臺上的選品，經(jīng)常提差異化，都是規(guī)避價格戰(zhàn)。改服侍設計也好，改包裝也好都是差異化。在差異化方面，LISA老師有什么經(jīng)驗？

LISA：首先要對這個品類非常了解，知道這個產(chǎn)品有網(wǎng)上有哪些，然后做一個區(qū)別。比如說你覺得你可以看一些客戶還有哪些需求點。然后把這個差別設計進去就可以。我舉一個不太成功的例子，比如說你是一個移動電源，移動電源有很多，你可以說我這個移動電源還有一個功能，有手電筒，這個就是差異化。可能用這個移動電源，每個人的需求點不一樣。比如我做一個移動電源，我把移動電源定義為戶外用的，然后我抓一些戶外的賣點，比如手電筒，這樣我這個產(chǎn)品有一個吸引點，有一個賣點。這樣就是差異化。定位我也很清晰，然后就是帶來戶外運動的人可以選擇這個移動電源。

主持人：我們剛剛講的就是選品的差異化。就是情趣用品賣到巴西不好賣。

周洪：因為我們選品這塊就是做海外倉也吃過虧。同樣一個產(chǎn)品，哪怕里面的顏色、規(guī)格，不一樣，你發(fā)的時候，有一些產(chǎn)品的單個SKU很好算，但是有一些單有多個SKU不好算。所以后面我們數(shù)據(jù)化做得非常細。我不但挑這個產(chǎn)品，做這個產(chǎn)品，我們要挑出產(chǎn)品的所有SKU，進行單個分析，這樣的話精確性更高。然后我們以前選品出現(xiàn)過只看數(shù)據(jù)，感覺銷量不行，當時準備放棄這個產(chǎn)品，然后工廠給我們補了一刀，說這個產(chǎn)品從我們專業(yè)角度來講是非常有市場潛力的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品就是沒有人知道，如果我們做了產(chǎn)品調(diào)查，我通過了月、周的對比及發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品的增長非常大。做了半年以后，我們選品從兩個緯度進行，產(chǎn)品+數(shù)據(jù)，這樣更精確。

主持人：有什么方法渠道獲取這些信息渠道。

周洪：對產(chǎn)品最熟悉的人就是生產(chǎn)這個產(chǎn)品的人。我們做的數(shù)據(jù)很難了解所有商品的市場情況。哪怕我們有一類產(chǎn)品做了一兩年了，但是很多廠商說這個產(chǎn)品熱銷，因為他做了很多年，更了解市場。所以我們相信他們。我們聽數(shù)據(jù)，但是我們也聽取專業(yè)生產(chǎn)的廠商的意見。

主持人：請問子文，關于市場調(diào)研和需求，你有什么操作上的經(jīng)驗可以和大家分享一下。

姚子文：我的失敗跟大家分享一下。我的是賣不出去的失敗。我的失敗是我在分析直發(fā)和海發(fā)，一個品類確定之后，任何一個產(chǎn)品他都會歸結到一個關鍵詞，我們能夠通過這個關健詞找到最好的買家，所以說我就會用市場分析的人力和工具，分析里面最優(yōu)秀的買家最強的和最弱，這個過程，就像周老師講的曲線，他做了什么操作達到那一步，他達到了那個變化。我可以知道老板是做快銷品還是長期的。所以我有一句話說：只要我看到誰，我就把他的祖宗挖出來。這是最強的，還有比較OK，就是比較受沖擊的，可能我們要去做的產(chǎn)品，別人已經(jīng)做了。所以一個產(chǎn)品，你認為是新品，其實可能是市場上人家賣的老品了。所以一定得明白，這個時候的話，我把我的思維和實力，到市場上找到和我同樣的操作，我看他們是不是有效果，然后我有一些IDEA，分析以后是否用到，我覺得不行了我就PASS掉。我先不會說拿到平臺上用，我哪怕盯一個月、等一個月。這個就是我的失敗。

做速賣通誰干用海外倉做？份額最大的俄羅斯，巴西，其實你的份額在這塊。亞馬遜我一直講到的，他們沒有一個給中國賣家的一個小包貨的余地，所以現(xiàn)在做亞馬遜可能選擇做全球，但是亞馬遜的用戶試一下，幾天關掉了。那么，怎么辦呢？我就發(fā)現(xiàn)我的中國的直發(fā)的實力沒有那么強，我就把這個關了。所以有這種精準性。還有一點的話這是我們的實力，就是我要做直發(fā)，大家做海外倉的懂得，供應鏈控制好，營銷點做好的話，我在任何地方我的團隊都是運作的。還有一點，大家希望在失敗當中得到一些好的經(jīng)驗，那大家知道選品做什么，最好的積累就是在產(chǎn)品大家還沒有做的時候，可以做。我們都說選品要找初戀，這個懂吧。這個時候很多都在觀望，你初戀找到以后，他所有的成果都是你的。一個例子，蘋果6，PLUS等等，他們找工廠就知道它是怎么樣的。所以說初戀那個女孩子放那里你不追，這是最好的階段，所以很多的賺錢的階段都是靠自己的實力去做這方面的，所以這是最初的階段，這就是大家做互聯(lián)網(wǎng)，不要只以為他是一個商業(yè)，它其實也是速度的提升。有一個階段就是大家懂得當一個產(chǎn)品毛利最高的時候，銷量不是最高峰的，這個時候也是很有意思的階段。大家去選的時候根據(jù)自己情況找符合毛利的，在大數(shù)據(jù)里面挑一些小類。比如eBay爆出來一個行業(yè)的老大，去年一年1600億的銷售額。你不要光看這個這些大賣的，他們的份額其實占整體就是一丁點，所以你要從大數(shù)據(jù)里面找到你的核心，你就能夠賺很多錢。大家一定要把數(shù)據(jù)挖掘，就是我有毛利，進去了能夠做，這個是很有的階段。這是我一直說的，生活就是剛失戀以后，安慰一下。如果后來大家數(shù)據(jù)爆起來就是紅海了，一個女談了很多的戀愛了，看得很廣了。他要車子，房子都很實際了，這個時候你談會覺得很累，最后也不一定成功。所以紅海的產(chǎn)生，你進去以時候，又與你的資金，你的團隊，你的物流等等有關系，你不行了最后很尷尬，一堆庫存，但是你的錢出去了，就等于你談了很多的女朋友，什么都花錢，最后花了很多錢，人沒了。這就是我用的思維都是比較實際的。謝謝。

主持人：剛剛我總結一下，你失敗的教訓其實不是自己的失敗教訓，就是別人的失敗建筑了自己的成功經(jīng)驗。

姚子文：對，今天來的可能大部分都是中小賣家。我們不去細細的分析，可能一下子被別人打敗了。我們要去試，用你的思維，用市場的東西觀測你自己的產(chǎn)品。留得青山在，不怕火來燒。

主持人：我總結一下子文老師的分享，就是數(shù)據(jù)的視野越大越好。接下來的話，LISA老師剛剛分享的時候講到產(chǎn)品跟商品的概念。就是中國沒有好產(chǎn)品，產(chǎn)品變成商品的過程，LISA老師跟大家分享一下這方面的經(jīng)歷。

LISA：首先你必須清楚產(chǎn)品和商品之間有什么區(qū)別。比如我們傳統(tǒng)供應商是這樣的，有進口商，你把產(chǎn)品做完，然后進口商到市場這個環(huán)節(jié)是由他們來做的。這個在我看來，就是所謂銷售國家的法律法規(guī)。如果傳統(tǒng)的物流清關，成為你自己去賣的時候，所謂清關人員也是你自己。比如，你在銷售國的稅務問題需要自己來做。國際貿(mào)易這塊是很弱的，我們連一個合規(guī)性可能沒有辦法做到。很多講實操，可能我會看一下法規(guī)的條款，然后從法律的框架來看怎么做。我還是認為法律條款都是一樣的，只是互聯(lián)網(wǎng)是一個新的銷售渠道，這是一個全新的銷售模式，遠距離銷售。

你要做一些當?shù)貒业氖袌稣{(diào)研，當?shù)氐姆煞ㄒ?guī)的區(qū)別。還有市場的情況，比如我們中國有一個很爆款的小米手機，他在國內(nèi)賣得非常好。但是可能這個小米手機可能在歐美賣嗎？他到印度這樣的發(fā)展中國家，都被告死，他絕對不可能去歐美的。這個時候就華為完全不一樣的，他有自己專門的研發(fā)部門。所以你對一些條款和市場情況還是要做一些研究和查一些相關的網(wǎng)站。

主持人：謝謝， Lisa老師分享了如何進行本土化的調(diào)研，除了的客戶的需求，還有法律法規(guī)這些信息。那么我想問一下周老師，你所關注的海外產(chǎn)品有沒有這方面的教材，再給大家說一下。

周洪：速賣通現(xiàn)在對這個知識產(chǎn)權要求越來越嚴。首先是上傳產(chǎn)品這塊，第一在后臺有一個品牌庫，第二個上傳的時候會隨時抽檢一下你現(xiàn)有的產(chǎn)品的質(zhì)量。比如用MOON，當時用的時候沒有問題，過一段時間，速賣通把新的品牌商加進去，然后你需要再做一次排查。特別是速賣通物品，你千萬不能下架，你侵權了一定要刪干凈，下架也要罰。做亞馬遜利潤比較低，我們做的一定要注冊商標，特別是美國商標的注冊。然后亞馬遜后臺的TM碼，品牌備案碼。所以只要拿到美國商標的碼，不過成本非常的低。你只要上架，先申請一個我們像我們中國的TM，拿下來以后，送到亞馬遜的后臺的備案。（整理/雨果網(wǎng) 李宇航 何志勇）