2023年8大值得關注的DTC零售模式趨勢

2022年對零售業(yè)來說無疑是瘋狂的一年，通貨膨脹等環(huán)境壓力的影響，在很大程度上阻礙了部分DTC品牌和數(shù)字原生品牌獲得增長。

2023年同樣是緊張的一年，經(jīng)濟衰退趨勢隱約可見，而零售商則要擺脫庫存“大山”，努力應對增加的成本。目前宏觀經(jīng)濟挑戰(zhàn)仍然彌留，但DTC品牌在過去幾年中面臨著許多不利因素，迫使他們尋找戰(zhàn)略性的方法取得成功。

截至2022年底，各大品牌通過關閉門店或宣布擴張計劃來維持利潤平衡點，這也證明這類實體店戰(zhàn)略仍然非常重要。

與此同時，全球風險投資資金量也在2022年有所下降，但部分品牌在過去幾個月仍在宣布融資輪次。

本文將帶來2023年8大值得關注的DTC零售趨勢。

一、 實體店平衡戰(zhàn)略

雖然擴展到實體零售已成為許多數(shù)字原生品牌的必要條件，但這也給DTC模式帶來了新的挑戰(zhàn)，尤其是那些更專注于電子商務的品牌。

疫情首先創(chuàng)造了線上零售的繁榮，許多DTC品牌仍然專注于該渠道。與此同時，部分企業(yè)也決定擴大線下門店規(guī)模，尤其是在與健康相關的限制措施逐漸解除的情況下，追逐利好。

然而，由于宏觀經(jīng)濟壓力，零售商將在2023年開始重新審視實體店經(jīng)營數(shù)量。

彩妝品牌Morphe在1月初關閉了其在美國的所有門店 ，隨后便申請破產(chǎn)保護。 與此同時，服裝品牌Everlane 宣布裁員比例約9%，其中包括略低于3%的門店職位。

對于那些開設門店或試水快閃店的品牌而言，了解客戶體驗將是關鍵。

運動品牌Wilson Sporting Goods 將DTC模式列為重點，一直在穩(wěn)步擴大其在主要市場的實體門店，最近在芝加哥開設了兩個新地點，提供各種消費體驗，例如完善的匹克球場與激光個性化服務等。

此外，美容品牌Glossier于去年7月在華盛頓特區(qū)的喬治城 附近開設了一家新店，店內(nèi)以飛機為主題，展示該城市的國際影響力，并提供可供購買的定制行李牌。

如果新品牌能夠吸引新的購物者，那么商店規(guī)模擴張將可能進一步激發(fā)2023年的購物中心客流量。西蒙地產(chǎn)（Simon Property Group ）甚至在2022年11月宣布與DTC平臺Leap建立合作伙伴關系，以幫助品牌入駐門店。

二、批發(fā)合作成心頭好

品牌開始尋求與大型零售商建立或擴大合作伙伴關系，推動批發(fā)模式形成。

為了提高客戶訪問率和知名度，品牌可能會在全年繼續(xù)尋求批發(fā)交易，改變他們一直以來對DTC電子商務渠道的強烈偏好。

2022年下半年，兩大DTC品牌宣布進軍批發(fā)市場：7月，Glossier宣布已 與高端零售商絲芙蘭達成批發(fā)協(xié)議，該協(xié)議將于2023年初開始生效；此外，家庭健身品牌Peloton于8月開始通過亞馬遜銷售， 幾周后宣布 與運動用品零售商Dick’s Sporting Goods合作。

大眾零售商也正在不斷與新品牌合作，Ulta的新店面形式 設立了一個“Cue the New”空間，專門用于突出零售商的新品牌，以便顧客可以更輕松地發(fā)現(xiàn)它們。

三、盈利能力成為焦點

越來越多的公司開始認真規(guī)劃盈利之路，但部分公司也認為道阻且長。

Everlane首席執(zhí)行官 Andrea O’Donnell在2023年1月的一份裁員備忘錄中表示：“盈利的預期在一夜之間發(fā)生了變化，今日的艱難決定旨在讓公司能在2023年提高盈利能力?！?/span>

盡管部分公司正在削減成本以更接近盈利點，但其他公司可能正在尋找新的品類以保持客戶留存率。例如DTC床墊品牌Casper開始將品類擴展到睡眠軟糖 和夜燈 等睡眠場景用品，隨著時間推移，更多的公司也將采取此類方式以獲得增長。

四、資金爭奪戰(zhàn)

2022年，風險投資資金量大幅放緩。CB Insights的《2022年風險狀況報告 》中的數(shù)據(jù)顯示，與2021年相比，2022年全球投資資金總額下降了35%，美國投資資金額下降了37%。在全球范圍內(nèi)，總交易量下降了4%，IPO次數(shù)下降了31%。

Everlane的裁員備忘錄中，這位首席執(zhí)行官 也指出：“眾所周知，對于風險投資所支持的公司來說，現(xiàn)在是困難時期?！?/span>

然而，資金與收購等商業(yè)行為并沒有完全消失。過去幾個月里，BloomChic 和InnBeauty Project 等小型品牌獲得了融資，而Mielle Organics則被寶潔公司收購。

流動的投資金額緊縮，風險投資公司們則更關注資金去向。據(jù)彭博社報道，美國證券交易委員會新提議的一項規(guī)則，將有可能增加風險投資公司在初創(chuàng)企業(yè)失敗時承擔的責任，這也遭到了投資者們的強烈反對。

五、傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)向DTC渠道

一般而言，DTC品牌可能更傾向于批發(fā)，但部分老派公司更多地關注DTC渠道。

自牛仔服裝品牌Levi’s的DTC業(yè)務 在2019年出現(xiàn)增長以來，該品牌也因此加倍關注該賽道。該品牌計劃在5年內(nèi)實現(xiàn)100億美元 收入，并在2022年6月表示將加大對該領域的投資，希望到2027年將DTC渠道收入占比提升到55%。

運動巨頭耐克也已繼續(xù)投資于其DTC渠道，宣布了獨立Jordan品牌店計劃，并減少了與Foot Locker等合作伙伴的批發(fā)業(yè)務。

隨著宏觀經(jīng)濟迎來全面逆風，品牌將會繼續(xù)讓客戶接觸點呈現(xiàn)多樣化，超出其常規(guī)做法。

六、可持續(xù)性變得更加棘手

Z世代等年輕消費者對品牌的環(huán)境影響越來越感興趣。Simon-Kucher & Partners 于2021年10月的一項研究表明，60%的受訪者 表示可持續(xù)性是購買決策的一個重要因素，Z世代群體對這一話題的支持尤其強烈。

同時，根據(jù)德勤1月份發(fā)布的零售業(yè)高管研究 ，這一市場壓力預計將會不斷增加。60%的受訪高管表示，他們預計今年將加強自身對ESG（環(huán)境、社會和公司治理）實踐的審查。

然而在經(jīng)濟困難時期，品牌也在不斷掙扎，部分可持續(xù)性目標和舉措可能會被擱置一旁。德勤的同一項研究表明，超過一半的企業(yè)高管將于2023年計劃進行極少或幾乎不進行可持續(xù)性投資，在市場波動的情況下才能有助于提高利潤率。

但對于仍在尋求宣傳其可持續(xù)性聲明的品牌，聯(lián)邦貿(mào)易委員會可能會密切關注此類聲明的可靠性。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）于2022年12月宣布，就其“綠色指南”的內(nèi)容更新征求公眾意見 ，該指南旨在幫助品牌避免使用不公平或欺騙性的陳述來誤導消費者。當消費者在驗證品牌的可持續(xù)性聲明面臨一定困難時，聯(lián)邦貿(mào)易委員會希望通過品牌能夠規(guī)范撰寫營銷聲明來簡化這一過程。

七、DTC品牌擁抱折扣

過去，部分DTC品牌強調(diào)自己并不提供折扣?，F(xiàn)在，為了幫助清理庫存，部分品牌正在重新考慮戰(zhàn)略。

根據(jù)BMO Capital Markets分析師Simeon Siegel的電子郵件評論，瑜伽運動服裝品牌Lululemon已朝著這一方向前進，在2023年1月份提供“罕見”折扣，以消解高庫存水平。

八、權(quán)衡退貨成本

由于目前削減成本對品牌來說如此重要，部分品牌可能會把目光投向運費相關的高價環(huán)節(jié)也就不足為奇了。

免費退貨已成為整個零售業(yè)爭論的焦點——消費者希望免費獲得此類服務，而品牌則希望盡可能節(jié)省這方面的費用。部分大型零售商（如Zara ）表示，免費退貨服務不必成為標配，并選擇對部分退貨收取費用。

為了滿足消費者需求，也為了節(jié)省自身成本，品牌只能考慮減少顧客想要退貨的可能性。因此，虛擬試穿技術有可能幫助購物者在網(wǎng)上購買化妝品或服裝等商品時更有把握。沃爾瑪 、維多利亞的秘密 和亞馬遜 等大型零售企業(yè)都推出了幫助顧客在購買前的試穿服務，并提供了尺碼識別功能。

封面圖源/ 圖蟲創(chuàng)意

編譯/ 雨果跨境 劉志偉

（來源：叫我趨勢菌）

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