2023年全球社媒消費趨勢報告

本報告中的大部分?jǐn)?shù)據(jù)來自于GWI進(jìn)行的名為“Core”的調(diào)研，調(diào)研對象為16-64歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶。在互聯(lián)網(wǎng)普及率較為分散的國家市場中，互聯(lián)網(wǎng)用戶通常會比其國內(nèi)平均水平更富裕、受教育程度更高、也更年輕。

每年約有超過95萬的互聯(lián)網(wǎng)用戶將參與該調(diào)研。其中部分受訪者通過移動端完成了簡短的調(diào)研問卷，而其他人則回答了有關(guān)其品牌和消費等相關(guān)其他問題。因此，本報告中的樣本數(shù)量可能會有所不同，部分問題是針對所有受訪者提出的，而也有部分問題則只針對某個特定類型的群體提出。

一、全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展是否駛至臨界點？

全球互聯(lián)網(wǎng)用戶約為50億，不同國家的實際情況可能有所不同。大多數(shù)成年人每天大約有15個小時的清醒時間，人們在這期間通過手機(jī)、電腦或平板等設(shè)備的平均在線時長約為6小時43分鐘。

GWI通過對兩百多萬名16歲-64歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)起調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：2013年至2017年間，人們的在線時長迅速增加，飆升了41分鐘，而后在2018年和2019年之間發(fā)生了下滑。疫情期間亦如此，但在線時長的增長趨勢依然未能保持長久。

如今的平均每日在線人數(shù)幾乎與疫情前期持平，但人們所花費的時間卻并沒有像過去那樣增加。自2021年以來，在中東和非洲，以及拉丁美洲，人們每日平均在線時長分別下降了20分鐘和34分鐘——這一趨勢在年輕群體中尤甚。顯然，疫情逐步穩(wěn)定后，人們的閑暇時間逐漸減少，疫情期間對互聯(lián)網(wǎng)投入的“過多關(guān)注”也將被重置。

對于大多數(shù)年齡在25歲以上的用戶而言，谷歌搜索是他們上網(wǎng)的出發(fā)點所在。尋找信息是消費者使用互聯(lián)網(wǎng)的首要原因。GWI調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，尋找信息同時也是造成該用戶群體的互聯(lián)網(wǎng)使用率快速下降的主要原因之一，自2018年3月以來下降了14%。因為社媒平臺往往能在人們搜索前，就通過大數(shù)據(jù)算法將人們所需的信息盡數(shù)奉上。

與此同時，人們分享信息、新聞跟蹤以及瀏覽網(wǎng)頁等線上行為的發(fā)生頻率也有所下降。諸如TikTok這樣的社媒平臺已經(jīng)采取了許多線上活動，讓上述情況獲得進(jìn)一步改善，重拾互聯(lián)網(wǎng)消費者的注意力，也讓品牌充分發(fā)揮創(chuàng)造力。

與此同時，“信息過載”一詞出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前便存在。如今看來，該詞似乎已成為互聯(lián)網(wǎng)時代的預(yù)言。部分跡象指向了如今的社交媒體。著眼于全球視角，自2020年第二季度以來，認(rèn)為社交媒體讓他們產(chǎn)生焦慮的消費者數(shù)量增長了11%——同樣，Z世代和千禧一代的年輕群體仍是這一觀點的主要發(fā)聲者。

信任問題也正在成為一個普遍現(xiàn)象。越來越少人試圖在購買新產(chǎn)品時，尋找行業(yè)專家或其他人的意見。這可能是為何人們的在線時長不見顯著增加——越來越多的消費者正在減少他們在社媒平臺的在線時長，自2020年第二季度以來這一比例增加了14%。

2017年至2021年期間，GWI觀察到對主要新聞消息發(fā)布者感到信任的用戶人數(shù)大幅下降。自那以后，消費者逐漸失去了了解世界各地動態(tài)的興趣，而美國用戶對媒體的不信任度正在不斷上升。

如今，越來越多的用戶表示，他們在社交媒體上看到的新聞比其他渠道都要多。錯誤信息是消費者對社交媒體的主要抱怨點。

正如我們在這份報告中所提到的，這一趨勢的影響范圍之廣令人難以置信。解決這一問題對不同的領(lǐng)域和企業(yè)來說都是一個挑戰(zhàn)，而解決之道在于提供稍縱即逝的用戶交互體驗。

Snapchat很久以前就將此特性作為其服務(wù)的一個關(guān)鍵指導(dǎo)，現(xiàn)在它已成為Wordle和BeReal等平臺的重要組成部分。隨著用戶在線時間逐步減少，日常的激勵性措施為互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站 （如新聞服務(wù)、搜索引擎和社交媒體等）打開了一扇大門，讓社媒平臺在空前的注意力經(jīng)濟(jì)中茁壯成長，而非淪為信任問題的犧牲品。

二、 消費者如何通過社媒平臺搜品？

2014年，Susan Philips率先提出了一個革命性的新想法：在不久的將來，人們將不再需要搜索產(chǎn)品，企業(yè)將通過社交媒體找到目標(biāo)受眾。

這在當(dāng)時可能很難想象，畢竟大多數(shù)人都是在谷歌或亞馬遜上開啟自己的購物體驗。如果商家想獲得更多的線上銷量，需要專注于在產(chǎn)品描述中使用更恰當(dāng)?shù)?/span>關(guān)鍵詞。

根據(jù)谷歌近期公布的數(shù)據(jù)顯示，近一半的年輕用戶會選擇TikTok或Instagram等社媒平臺，而非選擇谷歌地圖或搜索引擎來尋找信息。

雖然尋找信息仍然是人們上網(wǎng)的首要原因，但檢索形式卻發(fā)生了顛覆。同樣，人們對研究產(chǎn)品的重視程度也有所下降。自2020年以來，消費者在購買一件商品前進(jìn)行研究的人數(shù)比例下降了8%。這對許多線上零售商產(chǎn)生了很大影響，他們現(xiàn)在需要重新考慮通過線上途渠道取得成功的方法。

自2018年以來，尋找靈感作為用戶的線上需求之一，在需求排名中從第9位躍升至第6位，超過了產(chǎn)品研究。谷歌搜索趨勢也印證了這一現(xiàn)象，隨著時間推移，越來越多的用戶通過“Ideas”和“inspo”等關(guān)鍵詞進(jìn)行線上搜索。

這種開放式的瀏覽方式既是TikTok的產(chǎn)物，也是該平臺如此受歡迎的原因。16歲-24歲的年輕人也是該平臺的第一批用戶，TikTok以其高度個性化的算法和豐富的視覺效果抓住了年輕用戶的心。

自2015年以來，利用社媒平臺進(jìn)行產(chǎn)品研究的用戶不斷激增。Z世代比嬰兒潮一代更熱愛線上購物，對社群的興趣也更高。因此，吸引年輕用戶往往需要引導(dǎo)該群體的好奇心開始，而非簡單粗暴地將一系列產(chǎn)品堆到他們面前——TikTok等社媒平臺無疑抓住了這一精髓。

TikTok正在測試一項新的搜索功能，該功能可以突出評論中的關(guān)鍵詞并將其鏈接到搜索結(jié)果，Linkedln的最新調(diào)整也為用戶提供了更廣泛的搜索匹配范圍。

自2020年以來，對線上評論給予信任的西方消費者人數(shù)下降了11%。同時，年輕群體對線上評論的認(rèn)同度要高得多，這可能是因為他們更傾向于在博客網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站上尋找產(chǎn)品，而不太依賴傳統(tǒng)的搜索工具。

社媒平臺的視覺效果更具有說服力，這也為電子商務(wù)行業(yè)奠定了更真實的互動基礎(chǔ)。例如在時尚行業(yè)，消費者可能會對純文字評論的真實性心存疑慮，尤其是在從廉價零售商那里購買時，人們可能會懷疑線上商品的真實質(zhì)量，而這也正是用戶生成內(nèi)容（UGC）所能體現(xiàn)的真實性互動價值所在，尤其是如今所流行的視頻內(nèi)容格式。

41%的Z世代和千禧世代每隔2-3周就會進(jìn)行線上購物，而在TikTok的日常用戶中，這一比例上升到了48%。為了激勵消費者更快地下單（特別是在通貨膨脹持續(xù)肆虐的情況下），零售商對用戶心智的研究則顯得尤為重要。

一方面，由于不同年齡層用戶的搜索習(xí)慣不同，人們消費的動機(jī)本身也存在很大差別。因此，即使越來越多的人開始在平臺上搜索產(chǎn)品和服務(wù)，營銷人員也需要根據(jù)不同的目標(biāo)人群調(diào)整營銷策略。

另一方面，年輕消費者沖動購買的原因更廣泛，例如簡單快速的線上結(jié)賬流程（34%）和社媒平臺中的“購買”按鈕（21%）是Z世代和千禧一代消費者所推崇的。

三、全球大環(huán)境對消費選擇的影響

在全球范圍內(nèi)，人們的金融和經(jīng)濟(jì)信心開始動搖。自2021年年中以來，比起對整體大環(huán)境的擔(dān)憂，亞太地區(qū)消費者普遍對自己的財務(wù)狀況更有信心。同時，北美和歐洲消費者對金融和經(jīng)濟(jì)的信心下降幅度最大，這兩大地區(qū)的民眾信心普遍低于其他地區(qū)，分別下降了40%和24%。

2/3的海外消費者表示，他們目前的財務(wù)狀況是安全的。但在疫情仍存在的大背景下，許多消費者無疑會削減開支并重新安排支出項目的優(yōu)先次序，而同在此時期，金融安全的不確定性凸顯，并有可能進(jìn)一步波動。

消費者的購物傾向也發(fā)生了改變。從全球范圍來看，服裝的購買量并沒有大幅波動。特別是對于Z世代，該群體的購買傾向與疫情前水平保持一致。

GWI美國市場數(shù)據(jù)中，輕奢類零售商是增長速度最快的零售商之一，Marshalls和T.JMaxx等零售商的購買量自2021年年中以來分別增長了13%和12%。這與谷歌的研究結(jié)果也不謀而合，2022年7月，cheap holidays與designer outlet等關(guān)鍵詞搜索量出現(xiàn)激增。

美妝產(chǎn)品方面，Ulta Beauty在所有相關(guān)品類中都打破了其第二季度盈利預(yù)期，Coty的化妝品銷售額上升了20%。與此同時，塔吉特和沃爾瑪都在更新其美妝品類，沃爾瑪推出了更為實惠的產(chǎn)品專區(qū)——Beauty Finds——消費者可以在這里以低至3美元的價格買到特價商品。

與此同時，年輕女性更傾向于在預(yù)算有限的情況下優(yōu)先購買護(hù)膚品和化妝品。對于千禧一代的女性而言，美妝與個護(hù)產(chǎn)品分別占據(jù)了其預(yù)算排名的第二位和第三位。消費者選擇產(chǎn)品和品牌的意向存在諸多維度，但真正讓消費者著迷的是情感上的聯(lián)系，這也是品牌在宣傳活動中需要不斷強(qiáng)調(diào)的。

在經(jīng)濟(jì)低迷時期，大多數(shù)品牌在價格上的競爭越來越激烈。同時，2/3的海外消費者認(rèn)為生活成本與三個月前相比有所上升。那么隨著價格不可避免地上漲，品牌如何才能讓消費者參與其中呢？

四、民眾對可持續(xù)發(fā)展的態(tài)度變化

全球民眾對氣候變化的愈發(fā)擔(dān)憂，以及對可持續(xù)性發(fā)展的重視，不斷推動著品牌明確自身的社會責(zé)任感。

研究發(fā)現(xiàn)，消費者對經(jīng)濟(jì)信心的變化也會影響他們對可持續(xù)發(fā)展的支持態(tài)度變化。生活成本危機(jī)是導(dǎo)致這種現(xiàn)象的首要原因。在部分國家中，人們對國家經(jīng)濟(jì)或個人財務(wù)狀況的看法變化與保護(hù)環(huán)境優(yōu)先程度的變化之間有著統(tǒng)計學(xué)意義上的關(guān)系。

通貨膨脹困擾著許多國家，消費支出在家庭財務(wù)中所占的比例越來越大。這就是為什么在2023年的可持續(xù)發(fā)展將越來越像“奢侈品級的存在”。但如果僅僅停留在經(jīng)濟(jì)層面，似乎也不夠嚴(yán)謹(jǐn)。這一趨勢在疫情前便已初見端倪，當(dāng)時許多國家的現(xiàn)金儲蓄達(dá)到了歷史最高水平。

2020年第二季度至2022年第二季度，GWI對不同國家市場中壓抑的消費需求與人們對可持續(xù)性產(chǎn)品的態(tài)度進(jìn)行了調(diào)研。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，生活成本高企的前提下，疫情后的消費需求有所壓抑。與此同時，人們對品牌環(huán)保的期望也隨之下降，花費更多成本購買環(huán)保產(chǎn)品的意愿也有所下降。

在中國、印度和印度尼西亞等亞洲國家中，人們在沖動消費和支持可持續(xù)發(fā)展兩種態(tài)度之間的關(guān)系似乎更為顯著，消費者更愿意支持可持續(xù)性發(fā)展。對意大利、美國與墨西哥在內(nèi)的少數(shù)幾個市場而言，選擇先買后付服務(wù)（BNPL）的消費者，并不一定更愿意為環(huán)保產(chǎn)品支付更多的費用。

封面圖源/ 圖蟲創(chuàng)意

文中圖源/ GWI

編譯/ 雨果跨境 劉志偉

（來源：叫我趨勢菌）

以上內(nèi)容源自外媒，由雨果跨境后臺編輯整理匯總，其目的在于收集傳播行業(yè)新聞資訊，雨果跨境不對其真實性、可靠性承擔(dān)任何法律責(zé)任，如有侵權(quán)請聯(lián)系刪除。特此聲明！