美國(guó)手工電商 Etsy 靠“小而美”做大了，現(xiàn)在它遇到了真正的大問(wèn)題

Three Bird Nest 是網(wǎng)絡(luò)商店平臺(tái) Etsy 上的一家熱門店鋪，艾麗西婭·謝弗（Alicia Shaffer）正是該店店主。謝弗的店鋪是一個(gè)大獲成功的案例嗎？還是說(shuō)，隨著手工制作商品網(wǎng)上市場(chǎng)迅速的發(fā)展，一切都偏離了正確的軌道，而謝弗的店鋪正是這一現(xiàn)狀的寫照？對(duì)此，不同的人有著不同的看法。

謝弗出售可愛(ài)的頭巾和針織暖腿褲襪。在多達(dá) 25 位當(dāng)?shù)夭每p和迷人的照片的幫助下，她一個(gè)月的收入至少能達(dá)到 70000 美元。然而生意日漸興隆的同時(shí)，她也受到了網(wǎng)上一些人們的嚴(yán)辭批判。人們指責(zé)她大批量生產(chǎn)貨物，還從中國(guó)進(jìn)貨，認(rèn)為她是 Etsy 平臺(tái)上的一顆老鼠屎，破壞了 Etsy 上手工達(dá)人的信譽(yù)。

Etsy 一向以其手感良好、貨真價(jià)實(shí)的手工制品為榮。目前，它即將上市，進(jìn)行首次公開(kāi)募股，此舉很可能會(huì)讓公司大賺一筆。然而這一圍繞著商品如何生產(chǎn)銷售而起的紛爭(zhēng)，凸顯了它在這一轉(zhuǎn)型過(guò)程中所經(jīng)歷的種種陣痛。

至于謝弗，近來(lái)人們不斷對(duì)她的生意提出質(zhì)疑，而她在予以否認(rèn)的同時(shí)，也表示自己能夠理解人們?yōu)楹螘?huì)對(duì)她生產(chǎn)貨物的數(shù)量有所疑問(wèn)。她說(shuō)，自己的店鋪嚴(yán)格遵守了 Etsy 的條款。Etsy 規(guī)定，所有店家陳列的商品應(yīng)當(dāng)是手工制作的產(chǎn)品或者“有些年頭的”二手舊貨。網(wǎng)站新近在條款中加入了一些例外情況，允許賣家出售經(jīng)過(guò)網(wǎng)站核實(shí)批準(zhǔn)的外包生產(chǎn)商品?！拔覀兪且蝗簩Ｗ⒂?Etsy 平臺(tái)的工匠，成功地將一家小店鋪發(fā)展成了一架小型機(jī)器?！彼f(shuō)道。

對(duì)許多喜愛(ài) Etsy 的用戶來(lái)說(shuō)，Etsy 遠(yuǎn)不止是一個(gè)商品交易平臺(tái)而已。他們將 Etsy 視作全球化批量生產(chǎn)和消費(fèi)的一劑解毒良藥和公司品牌的反對(duì)者。他們支持 Etsy 網(wǎng)站上貨真價(jià)實(shí)的美妙傳統(tǒng)手工藝制品，認(rèn)為 Etsy 提供了一個(gè)平臺(tái)，讓人們除了購(gòu)買大公司生產(chǎn)的產(chǎn)品外，還能有似乎更為人性化的選擇。此外，Etsy 也助長(zhǎng)了一個(gè)更為廣闊的行業(yè)——不論是床單還是牛肉干，這個(gè)行業(yè)所生產(chǎn)商品都充滿手工藝術(shù)感、貨真價(jià)實(shí)，還可以定做。

相對(duì)地，Etsy 也因此得以快速發(fā)展，從此類購(gòu)物需求的增長(zhǎng)中受益匪淺。目前，網(wǎng)站提供了超過(guò) 2900 萬(wàn)件手工珠寶、陶器、毛衣，和一些有時(shí)不那么盡如人意的藝術(shù)品。據(jù) Etsy 的 IPO 招股說(shuō)明書(shū)顯示，截至去年年底，網(wǎng)站會(huì)員達(dá)到了 5400 萬(wàn)。2014 年，140 萬(wàn)名會(huì)員上架了待售商品，將近 2000 萬(wàn)會(huì)員至少購(gòu)買了一件商品。

盡管由于開(kāi)發(fā)成本高昂，Etsy 目前還處于虧損狀態(tài)，但它正在迅速地蓬勃發(fā)展。去年，網(wǎng)站上各大商店銷售額達(dá)到了 19.3 億美元。Etsy 向上架并售出的商品收取費(fèi)用，還提供商品推廣之類的收費(fèi)服務(wù)。這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)去年共為它帶來(lái)了 1.96 億美元的收入。

不過(guò)，有人對(duì) Three Bird Nest 以及其他一些銷量還在不斷上升的高銷量賣家的生產(chǎn)方式提出了批評(píng)質(zhì)疑，一些優(yōu)秀賣家還叛逃到了其他網(wǎng)站。這表明，公司雖然盡了力，但要想在建設(shè)發(fā)展網(wǎng)站的同時(shí)，保留為網(wǎng)站帶來(lái)人氣的提供獨(dú)立制作產(chǎn)品的信譽(yù)，會(huì)是一件相當(dāng)困難的事。

一些賣家表示，他們擔(dān)心名牌仿冒品和廉價(jià)的小飾物很快就會(huì)在網(wǎng)站上泛濫成災(zāi)。另一些人則認(rèn)為，手工制作很快就會(huì)淪為 Etsy 的一個(gè)營(yíng)銷噱頭，這會(huì)使得顧客轉(zhuǎn)而投向其他類似的網(wǎng)站。

“僅僅從手工制作的定義來(lái)看，手工制作商品貿(mào)易的規(guī)模就不可能無(wú)止境地?cái)U(kuò)大，”格蕾絲·都布什（Grace Dobush）說(shuō)道，“隨著 Etsy 規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，它變得越來(lái)越像 eBay 了?！倍疾际彩且幻骷遥瑫r(shí)她也在 Etsy 上做了很長(zhǎng)時(shí)間的賣家。上個(gè)月，她寫了一篇文章，宣布她再也不會(huì)使用 Etsy 了，由此引發(fā)了一陣軒然大波。

早前，三位美國(guó)紐約布魯克林（Brooklyn）人設(shè)計(jì)了一個(gè)方案，想要建立一個(gè)買賣工藝品的電子布告欄。這正是 Etsy 的前身。那時(shí)，銷售手工藝品的賣家、博客和時(shí)尚精品小店太多了，而獨(dú)立制作的手工藝品剛剛興起。據(jù)友人透露，Etsy 創(chuàng)始人之一羅伯·卡林（Rob Kalin）也是獨(dú)立制作手工藝品的積極分子。當(dāng)時(shí) Etsy 向顧客宣稱，它正在創(chuàng)建一個(gè)“全新的經(jīng)濟(jì)制度”，將會(huì)重新在賣家和買家之間建立起直接的個(gè)人聯(lián)系。并且，它只允許網(wǎng)站店家出售他們自己制作的產(chǎn)品。

然而，隨著店鋪的發(fā)展，訂單如潮水般涌來(lái)，賣家們開(kāi)始抱怨說(shuō)他們一個(gè)人很難及時(shí)做出這么多商品。他們說(shuō)，照這樣下去，他們下一步該做的就是進(jìn)行投資，雇傭員工或者將商品生產(chǎn)外包出去，但那樣就不符合 Etsy 的規(guī)定了。

不過(guò)，Etsy 還是堅(jiān)持不對(duì)網(wǎng)站的限制條款做任何修改——在放寬網(wǎng)站限制這點(diǎn)上，卡林堅(jiān)決的反對(duì)態(tài)度可是出了名的。到了 2013 年底，這一情況發(fā)生了變化。在新任 CEO 查德·迪克森（Chad Dickerson）的管理下，網(wǎng)站放寬了限制條款，允許賣家雇傭工人或者將商品生產(chǎn)外包給符合一系列勞動(dòng)和生態(tài)準(zhǔn)則的小規(guī)模制造廠商。根據(jù) Etsy 的 IPO 招股說(shuō)明書(shū)，目前網(wǎng)站上近 30% 的賣家“自己組織了生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)”，此外，賣家外包生產(chǎn)的商品也已經(jīng)超過(guò)了 5000 例。

對(duì)此持以批判態(tài)度的人指責(zé)說(shuō)，這一決定相當(dāng)于打開(kāi)了閘門，放任一大波批量生產(chǎn)的廉價(jià)裝飾品流入 Etsy。比如在 Etsy 上，有一條紅色的項(xiàng)鏈在許多不同店鋪有售，價(jià)格從 7 美元到 15 美元不等——而在中國(guó)批發(fā)生產(chǎn)網(wǎng)站阿里巴巴上，你也能買到這條項(xiàng)鏈。

根據(jù)阿里巴巴上的信息，這條項(xiàng)鏈?zhǔn)怯缮虾Ｄ喜康牧x烏社庚時(shí)尚配飾公司生產(chǎn)的。公司說(shuō)，它一個(gè)月能夠炮制近 8000 萬(wàn)條相似的項(xiàng)鏈。我們聯(lián)系了該公司 CEO 王先生（Jacky Wang），希望他能對(duì)此事做出評(píng)論，但并未收到回音。

“這就像一條有高端畫廊、書(shū)店和咖啡店的街上本來(lái)開(kāi)了一家高檔餐廳，現(xiàn)在又要在街區(qū)空地上開(kāi)一家麥當(dāng)勞或者沃爾瑪一樣?！贝靼病が旣悾―iane Marie）說(shuō)道。她是一名家住美國(guó)威斯康辛州 La Pointe 的藝術(shù)家，在家出售手工制作的珠寶。她在 Etsy 討論區(qū)里召集過(guò)所謂的“轉(zhuǎn)銷代理商”。

Etsy 確實(shí)針對(duì)這樣的情況采取了監(jiān)管措施，但是這種監(jiān)管就跟打地鼠游戲一樣，（成功率一般）。用戶可以向網(wǎng)站的信任與安全小組下屬的交易誠(chéng)信部門（Marketplace Integrity, Trust & Safety Team）舉報(bào)可疑的轉(zhuǎn)銷代理商，Etsy 也表示網(wǎng)站會(huì)使用程序探測(cè)可疑的賣家。不過(guò) Etsy 在招股說(shuō)明書(shū)中承認(rèn)，它無(wú)法完全保證網(wǎng)站賣家和與其合作的廠商符合標(biāo)準(zhǔn)。而一些批評(píng)者懷疑，網(wǎng)站是否有足夠的動(dòng)機(jī)調(diào)查或者關(guān)閉那些給網(wǎng)站帶來(lái)巨大的流量和銷量的店鋪。

謝弗的店鋪 Three Bird Nest 一個(gè)月能接到幾千張訂單。為了趕制商品滿足訂單需求，她共聘請(qǐng)了 25 位裁縫，她們都是當(dāng)?shù)匾恍┫袼约阂粯計(jì)寢寕?。她如今在加利福尼亞利弗莫爾（Livermore, Calif.）租了一間倉(cāng)庫(kù)，這些媽媽們有的就在這倉(cāng)庫(kù)里工作，也有的在自己家里工作。謝弗請(qǐng)了一位朋友做模特展示商品，又請(qǐng)了一位攝影師進(jìn)行室內(nèi)商品拍攝。她還在另一個(gè)網(wǎng)站 threebirdnest.com 上出售外購(gòu)項(xiàng)鏈和其他外購(gòu)配件。不過(guò)她說(shuō)，這些外購(gòu)產(chǎn)品并未在她的 Etsy 店鋪上架出售。

不過(guò)，近期接受了雅虎資訊（Yahoo News）的采訪后，她所述說(shuō)的故事使她的網(wǎng)店這幾周來(lái)受到了密切的監(jiān)視。一些批評(píng)者們發(fā)現(xiàn)，阿里巴巴網(wǎng)站上有的長(zhǎng)筒襪和她所出售的長(zhǎng)筒襪一模一樣。謝弗解釋說(shuō)，她的圖片被盜用了。不過(guò)她也表明，去年店鋪的銷量翻了一番，她很快就要開(kāi)始把一些商品的生產(chǎn)外包出去了。為了向 Etsy 證明她會(huì)繼續(xù)設(shè)計(jì)自己的頭巾和針織暖腿褲襪，謝弗得一步步詳細(xì)拍下她的外包生產(chǎn)的過(guò)程，還要填一些相當(dāng)長(zhǎng)的問(wèn)卷。

其他賣家（現(xiàn)在美國(guó)以外的賣家越來(lái)越多了）也認(rèn)為，手工制作的商品和大批量生產(chǎn)的商品之間的差別可能看上去并沒(méi)有那么大。Kyoko Bowskill 在 Etsy 上開(kāi)了家名叫  Link Collective store 的店鋪。她和獨(dú)立藝術(shù)家合作，設(shè)計(jì)用于包裹物品的日式“風(fēng)呂敷”（包袱皮），然后將生產(chǎn)外包給東京以外擅長(zhǎng)傳統(tǒng)印染技術(shù)的小型家族企業(yè)。

“我一心想著怎么提高產(chǎn)量，” Bowskill 說(shuō)道，“Etsy 不應(yīng)該讓賣家自己一個(gè)人不眠不休地完成所有手工藝品的制作。我們正在搭建一個(gè)可行的商業(yè)模式，但是這并不意味著我們就是在大批量進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)?！爆F(xiàn)在，她一個(gè)月能賣出 40 到 50 條風(fēng)呂敷，每條售價(jià) 50 美元。

先前準(zhǔn)備上市發(fā)行股票時(shí)，Etsy 始終保持緘默，拒絕公司官方人員出面接受采訪。不過(guò)，在其遞交的 IPO 申請(qǐng)中迪克森承認(rèn)，確實(shí)有不少人擔(dān)心，Etsy 允許賣家與生產(chǎn)廠商合作是在“稀釋網(wǎng)站的手工制作氛圍”。

“畢竟，Etsy 一直以來(lái)都是大批量規(guī)模生產(chǎn)的一劑解毒良藥，”當(dāng)時(shí)他說(shuō)道，“我們會(huì)繼續(xù)保持?！?

Etsy 的成功使得一大批網(wǎng)站躍躍欲試，想要成為下一個(gè) Etsy。Etsy 存在的一些弊病，可能也是催生這些網(wǎng)站的原因之一。比如 Artfire 這個(gè)社區(qū)式的手工制作商品交易平臺(tái)，就曾一度受到人們的關(guān)注——尤其是那些對(duì) Etsy 不滿的賣家。他們開(kāi)始轉(zhuǎn)移陣地，在這個(gè)網(wǎng)站售賣物品。但是當(dāng)網(wǎng)站開(kāi)始向網(wǎng)店按月收取服務(wù)費(fèi)時(shí)，這些叛逃者們中的許多人又都失望地離開(kāi)了。又比如德國(guó)網(wǎng)站 DaWanda。它是一個(gè)在線集市，出售手工制品和古舊商品，在歐洲相當(dāng)流行，但是它的銷量被認(rèn)為僅僅達(dá)到了 Etsy 的一小部分。

妮可·布里奇（Nicole Burisch）是美國(guó)休斯頓美術(shù)館（Museum of Fine Arts, Houston）的一名員工，她是手工藝品方面的專家。她說(shuō)，要想分清手工制品和規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品一直以來(lái)都很困難。畢竟，你能說(shuō)出一件手織的毛衣或者手做的陶土罐看上去有多像手工制作的嗎？

她說(shuō)，Etsy 上出售的大多數(shù)商品本來(lái)就不是嚴(yán)格意義上的完全手工制品——“除非連挖土、織布、養(yǎng)羊都是你自己親手做的，不然的話這東西就稱不上是你完全手工自制的?！?

本文由《紐約時(shí)報(bào)》授權(quán)《好奇心日?qǐng)?bào)》發(fā)布