
2020年開始,拉尼娜現(xiàn)象逐漸普遍化和頻繁化,每年冬季都是“最冷一季”。另外,受外部因素影響,歐洲市場(chǎng)爆發(fā)能源危機(jī),能源供應(yīng)不足?;诖?,海外市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)保暖類、冬季類商品的需求量水漲船高且自成趨勢(shì)。
為幫賣家更好“窺見先機(jī)”,洞察趨勢(shì),敦煌網(wǎng)運(yùn)動(dòng)戶外品類運(yùn)營負(fù)責(zé)人闞奇成在雨果跨境年終旺季平臺(tái)問診系列直播中給出了大量信息點(diǎn)。內(nèi)容主要圍繞以下兩大部分展開:一是冬季時(shí)尚熱銷產(chǎn)品線趨勢(shì);二是敦煌網(wǎng)世界杯期間的運(yùn)營策略和選品方法。
一、 冬季時(shí)尚熱銷產(chǎn)品線趨勢(shì)(以敦煌網(wǎng)為例)
1. 男裝
Statista以及Worldwide數(shù)據(jù)顯示,2021年,男裝在全球市場(chǎng)范圍內(nèi)的銷售額高達(dá)五千億美元,年復(fù)合增長(zhǎng)率為4.2%。以敦煌網(wǎng)為例:從敦煌網(wǎng)男裝冬季產(chǎn)品線GMV分布情況來看,產(chǎn)品類目主要以外套、衛(wèi)衣、運(yùn)動(dòng)套件為主,三者占敦煌網(wǎng)整個(gè)男裝銷售GMV的54%。
(圖源:敦煌網(wǎng))
若以細(xì)分品類展開:
·外套
從2019年到2022年的男士外套分月趨勢(shì)表現(xiàn)來看,每年10月份市場(chǎng)需求會(huì)有比較明顯的提升。考慮到今年冬季延續(xù)時(shí)間會(huì)有所延長(zhǎng),男士外套在12月之后才會(huì)開始有一個(gè)逐漸下降的趨勢(shì)。
單從今年表現(xiàn)來看,男士外套在整個(gè)平臺(tái)熱銷的產(chǎn)品價(jià)格帶主要有兩部分,分別是30美元-60美元,以及70美元-100美元,也是目前男裝外套重點(diǎn)產(chǎn)品線的價(jià)格趨勢(shì)。風(fēng)格方面,主要以運(yùn)動(dòng)、功能性以及休閑舒適風(fēng)為主。
(圖源:敦煌網(wǎng))
·衛(wèi)衣&套頭衫
衛(wèi)衣&套頭衫是秋冬季賣的比較好的產(chǎn)品,整體市場(chǎng)趨勢(shì)和男士外套相差不大,均在冬季迎來爆發(fā)式增長(zhǎng),又在冬季過后大幅下滑。該類產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間主要在30美元-50美元。就今年表現(xiàn)看來,22年10月份,男士衛(wèi)衣&套頭衫同比增長(zhǎng)了34%。該類目的熱銷產(chǎn)品類型主要以印花、燙印、熱印、街頭風(fēng)以及純色套頭衫為主。
(圖源:敦煌網(wǎng))
·套裝
男士套裝是占比相對(duì)比較高的第三品類,每年10月-11月是男士套裝市場(chǎng)需求增長(zhǎng)高峰期,但在冬季過后下跌明顯。該產(chǎn)品在敦煌網(wǎng)價(jià)格帶主要分布在25美元-40美元,熱賣款式風(fēng)格以運(yùn)動(dòng)街頭風(fēng)、嘻哈寬松風(fēng)等為主。
(圖源:敦煌網(wǎng))
2. 女裝
女裝子類目較之于男裝更為垂直,但主要可以分為兩種風(fēng)格,一是街頭混搭,二是運(yùn)動(dòng)服飾:
(圖源:敦煌網(wǎng))
若按價(jià)格帶劃分,敦煌網(wǎng)女裝類目之下的產(chǎn)品暢銷定價(jià)多在30美元-70美元左右。部分冬季產(chǎn)品價(jià)格偏貴(羽絨服、皮夾克等),但類似像瑜伽服或內(nèi)襯、薄外搭等產(chǎn)品,定價(jià)相對(duì)而言會(huì)更便宜。
3. 配飾
·帽類
帽類消費(fèi)人群主要集中在18歲-35歲,占平臺(tái)整體帽類行業(yè)消費(fèi)者的72%。該年齡層用戶主要消費(fèi)訴求是“追新”,且購買能力強(qiáng),復(fù)購率高。從整個(gè)產(chǎn)品層面來看,帽子這一單品的復(fù)購率相對(duì)而言比較高——下單次數(shù)超過10次的買家,占平臺(tái)整個(gè)帽類行業(yè)的47%,其中,以社交社媒等種草軟件帶來的復(fù)購率為主。帽類產(chǎn)品的價(jià)格帶主要在15美元-30美元之間,高單價(jià)(35美元以上)或低單價(jià)(10美元包郵)的產(chǎn)品在敦煌網(wǎng)比較“稀缺”。
從商品量來看,球帽占比37%,寬檐帽占比20%,無檐便帽占比16%,貝雷帽占比12%,小檐帽占比8%,其他帽型占比17%,從銷售占比(需求度)來看,無檐便帽(季節(jié)性)和寬檐帽(漁夫帽)的新品有待補(bǔ)充。
從需求市場(chǎng)來看,敦煌網(wǎng)帽類產(chǎn)品主要銷售市場(chǎng)集中在北美和歐洲這兩個(gè)地區(qū),美國占60%,其次是英國、法國、加拿大、澳大利亞。從季節(jié)上來看,帽類產(chǎn)品屬于秋冬季的熱門產(chǎn)品,數(shù)據(jù)顯示,9月-11月是球帽、無檐便帽的熱銷季,市場(chǎng)需求態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)高增長(zhǎng)。
(圖源:敦煌網(wǎng))
·帽子&圍巾&手套
帽子、圍巾以及手套三個(gè)產(chǎn)品相關(guān)性比較強(qiáng)。秋冬季,此類產(chǎn)品的開發(fā)重點(diǎn)是材質(zhì),比如說,賣家可以重點(diǎn)開發(fā)羊皮、皮毛、毛線等具有保溫屬性的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示,從9月份開始,市場(chǎng)對(duì)無檐便帽和毛皮漁夫帽已經(jīng)攀升至高點(diǎn)。價(jià)格帶方面,帽子、圍巾以及手套的價(jià)格主要集中在16美元-25美元之間,平臺(tái)需要補(bǔ)充更高單價(jià)(30美元以上)的新品;在球帽這一垂類,敦煌網(wǎng)更需要10美元以下的低客單價(jià)、可以設(shè)置5-10個(gè)批次左右的小額批發(fā)的商品。
窄圍巾、羊絨和羊毛、漆皮以及羽絨等材質(zhì)是敦煌網(wǎng)上熱賣的圍巾及手套材質(zhì),目前價(jià)格帶主要集中在20美元-35美元,但缺少真正的高質(zhì)量材料商品(比如羊絨、羊毛、真絲),所以賣家可以嘗試去做50美元左右的產(chǎn)品代理。
但需要注意一點(diǎn):供給獨(dú)立站或是社媒電商的產(chǎn)品描述,重點(diǎn)應(yīng)該放在產(chǎn)品重量、相關(guān)度以及精準(zhǔn)度上,不能一味堆砌關(guān)鍵詞——雖然這樣能引流,但是流量不精準(zhǔn),會(huì)影響店鋪整體轉(zhuǎn)化率。敦煌網(wǎng)比較建議賣家在主圖添加視頻,加強(qiáng)描述,用正確的產(chǎn)品描述以及內(nèi)容豐富度去提升轉(zhuǎn)化率。
(圖源:敦煌網(wǎng))
·鞋
鞋履方面,冬季熱銷產(chǎn)品主要集中在靴子、休閑鞋以及毛拖鞋等單品。每年的8月到12月期間是敦煌網(wǎng)鞋子品類的銷售旺季,從數(shù)據(jù)也可以看出,鞋類產(chǎn)品在每年9月份之后會(huì)有較大幅度增長(zhǎng)。近三年,敦煌網(wǎng)整個(gè)鞋類產(chǎn)品的增長(zhǎng)達(dá)到了28%,8月和7月的環(huán)比增長(zhǎng)則高達(dá)78%。
購買人群畫像方面,鞋類產(chǎn)品購買人群主要集中在18歲-35歲,占比70%,和服裝品類差不多。熱銷品主要價(jià)格帶集中在60美元-90美元之間,像靴子類產(chǎn)品,敦煌網(wǎng)的客單價(jià)在90美元-120美元左右,賣家更多的是賣羊絨、真皮等相對(duì)來說質(zhì)量高一些的商品。
平臺(tái)建議賣家在選擇產(chǎn)品供應(yīng)鏈的時(shí)候,多考慮東莞、廣州、惠州以及商丘等地的高品質(zhì)單品。供給端方面的機(jī)會(huì)點(diǎn)主要在裸靴、中筒靴以及及膝靴等產(chǎn)品。其中,高筒靴占比相對(duì)更高。
另外,目前平臺(tái)靴子類產(chǎn)品主要偏向女性消費(fèi)者(占比70%),因此,賣家在發(fā)展產(chǎn)品線的時(shí)候,應(yīng)該以女靴為主。靴類產(chǎn)品銷售市場(chǎng)集中在北美和歐洲,美國占57%,英國占13%,法國占9%,加拿大占7%,澳大利亞占4%。
(圖源:敦煌網(wǎng))
女靴上新的需求方面,重點(diǎn)是材質(zhì)多樣化、產(chǎn)品色彩豐富:
(圖源:敦煌網(wǎng))男靴以及秋冬季棉拖鞋商品的趨勢(shì)和上新需求如下:
(圖源:敦煌網(wǎng))
4. 戶外運(yùn)動(dòng)
·滑雪用品
滑雪用品的專業(yè)性比較強(qiáng),賣家進(jìn)入門檻較高。數(shù)據(jù)顯示,冰雪運(yùn)動(dòng)人群主要以年輕人為主,27-39歲的冰雪愛好者占比達(dá)到了50%以上。就消費(fèi)水平而言,單個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格在20-80美元左右,消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的安全性以及賣家的專業(yè)性。賣家在銷售時(shí),可以加入比如防水、加厚、耐磨以及速干等比較受消費(fèi)者歡迎的營銷點(diǎn)。在上傳產(chǎn)品時(shí),建議賣家配合視頻上傳,去詳細(xì)表達(dá)產(chǎn)品特性。具體上新主要分為三塊,一是滑雪裝備類產(chǎn)品,二是雪上娛樂類的產(chǎn)品,三是雪具收納類的產(chǎn)品。
(圖源:敦煌網(wǎng))
·保溫裝備
保暖裝備是秋冬季必不可少的商品之一。該類產(chǎn)品主要分三個(gè)方向:秋冬季保溫軟帽類、保暖護(hù)膝、護(hù)腰以及其他類的保溫產(chǎn)品(保暖頭套、防風(fēng)面罩、頭巾、加厚襪子)。該類產(chǎn)品的價(jià)格帶主要在8-30美元左右,銷售亮點(diǎn)是保溫性、速干性以及排汗性。
(圖源:敦煌網(wǎng))
二、世界杯熱度之下,敦煌網(wǎng)的運(yùn)營建議
世界杯每4年舉行一次,本屆舉辦地是中東國家卡塔爾,開賽時(shí)間在11月21號(hào),本次世界杯共有32支球隊(duì)、共700多個(gè)運(yùn)動(dòng)員參與。以上一屆世界杯(2018年)的數(shù)據(jù)看來,世界杯期間的消費(fèi)熱點(diǎn)主要以足球、球星為主,所以賣家在選擇商品和熱點(diǎn)事件營銷的時(shí)候,要圍繞具體某一球星的事件展開:比如當(dāng)天是C羅的比賽,與之相關(guān)的商品熱銷程度可能會(huì)翻好幾倍。在世界杯期間,球星效應(yīng)顯著。因此,不管是世界杯選品,還是后期做世界杯商品開發(fā),賣家和品牌一定要圍繞核心球隊(duì)以及球員去做,才能抓住核心市場(chǎng)需求。
以產(chǎn)品角度來看,世界杯沒有開賽之前,熱銷產(chǎn)品主要集中在氛圍類產(chǎn)品,但實(shí)際上,每年在開賽之后,市場(chǎng)總是會(huì)有一些意想不到的爆品。建議賣家可以重點(diǎn)關(guān)注一下世界杯的賽事和進(jìn)程。
從每年數(shù)據(jù)看來,傳統(tǒng)的賽事周邊商品(世界杯主題的鑰匙扣、裝飾眼鏡、帽子)、助威類商品、主題類服飾都有比較好的銷售水平。
(圖源:敦煌網(wǎng))
世界杯期間,與足球賽事相關(guān)的產(chǎn)品會(huì)有爆發(fā)式增長(zhǎng)。戶外運(yùn)動(dòng)賣家請(qǐng)緊跟賽事熱點(diǎn),快速更新上傳熱度新品。這些產(chǎn)品成本不高,需求量龐大,是中小賣家不可錯(cuò)過的市場(chǎng)。比如國旗披風(fēng)、帽子、袖套、防曬護(hù)臂等橫幅彩旗以及球隊(duì)旗幟等印花周邊產(chǎn)品、喇叭、搖鈴、眼鏡、硅膠手環(huán)、球迷收納袋、紋身貼等世界杯助威工具以及球衣、兒童版球衣、寵物版球衣,以及粉絲服等敦煌網(wǎng)比較稀缺的球隊(duì)主題服裝都是可以嘗試上新的產(chǎn)品:
(圖源:敦煌網(wǎng))
敦煌網(wǎng)的世界杯活動(dòng)在10月21號(hào)就開始了,上周數(shù)據(jù)顯示,世界杯還未開賽,運(yùn)動(dòng)服飾類目銷售同比增長(zhǎng)了66%。開賽之后,相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求增長(zhǎng)會(huì)更加喜人,每周環(huán)比上周的增長(zhǎng)比率都能達(dá)到30%-40%。隨著世界杯開賽日靠近,世界杯周邊品類的將迎來增長(zhǎng)點(diǎn),尤其是在半決賽或者總決賽之后,賣家可以考慮策劃相應(yīng)的營銷內(nèi)容。以敦煌網(wǎng)平臺(tái)節(jié)奏為例:
(圖源:敦煌網(wǎng))
(封面圖源:圖蟲創(chuàng)意)
(來源:敦煌網(wǎng))
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