Google購(gòu)物廣告的基建與優(yōu)勢(shì)

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

全球疫情席卷全球，眾多業(yè)務(wù)停滯不前，盡管許多人都感受到了經(jīng)濟(jì)損失，但消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物的行為并沒(méi)有減弱，電子商務(wù)行業(yè)正在加速爆發(fā)。成年人居家辦公，孩子居家上網(wǎng)課，所以他們會(huì)花更多的時(shí)間在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物。

那電子商務(wù)的賣家應(yīng)該在哪里展示？消費(fèi)者去哪里找得到你？如果你在做跨境電商業(yè)務(wù)，但是你的業(yè)務(wù)不在消費(fèi)者眼前，你就無(wú)法獲得消費(fèi)者的青睞。Google每天有數(shù)十億次搜索，是消費(fèi)者在線查找產(chǎn)品的首選場(chǎng)所之一。

無(wú)論他們是在搜索產(chǎn)品、觀看視頻、觀看圖像還是收發(fā)郵件，能夠吸引他們的注意力都至關(guān)重要。所以谷歌購(gòu)物以及Google商業(yè)化廣告對(duì)于跨境賣家來(lái)說(shuō)或許是一個(gè)不可或缺的渠道。

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什么是谷歌購(gòu)物？

簡(jiǎn)而言之，谷歌購(gòu)物是基于消費(fèi)者搜索、網(wǎng)頁(yè)瀏覽和比較各種品牌和零售商的產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)的一種方式。

Google購(gòu)物廣告是2019年Google在Google Marketing Live上正式宣布僅在美國(guó)推出的全新Google購(gòu)物體驗(yàn)，曾經(jīng)的谷歌購(gòu)物被稱為Google Express，后重新命名為Google Shopping。谷歌利用Google Shopping為消費(fèi)者提供線上產(chǎn)品組合，比如本地結(jié)賬、發(fā)起訂單、輕松重購(gòu)，以及與他們的谷歌賬戶相關(guān)的東西。

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什么是Google購(gòu)物廣告？

Google購(gòu)物廣告是Google Ads中的一種廣告類型，購(gòu)物廣告在Google上有多個(gè)形式，包括但不限于搜索、圖片、 YouTube中，并且可以隨時(shí)隨地吸引購(gòu)物者重新在谷歌上搜索。

在大多數(shù)情況下，購(gòu)物廣告會(huì)出現(xiàn)在Google的“首頁(yè)”，而且是在任何自然搜索結(jié)果之前，甚至在Google搜索（文字）廣告之前。這些廣告向購(gòu)物者展示相關(guān)的產(chǎn)品信息，例如價(jià)格、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品圖片、展示產(chǎn)品的評(píng)論等。

隨著Google免費(fèi)產(chǎn)品列表的推出，購(gòu)物廣告（這里是指商業(yè)化廣告）在“購(gòu)物/shopping”標(biāo)簽上的展示次數(shù)越來(lái)越少。這使得廣告主或零售商占據(jù)剩余的數(shù)字展示空間以繼續(xù)推動(dòng)優(yōu)質(zhì)流量，并增加其電子商務(wù)業(yè)務(wù)的銷售額變得更加重要。

Google上所有事物的核心是基于關(guān)鍵字搜索查詢Google上出現(xiàn)的任何內(nèi)容或者在Google的展示廣告網(wǎng)絡(luò)里展示的內(nèi)容，無(wú)論是購(gòu)物廣告、還是YouTube上展示的視頻廣告，還是任何其他的搜索結(jié)果，都與人們?cè)谒阉鳈谥休斎氲膬?nèi)容相匹配。

在廣告后臺(tái)，Google的算法會(huì)嘗試將這些結(jié)果與用戶輸入的關(guān)鍵詞進(jìn)行最佳匹配。但在購(gòu)物廣告方面，沒(méi)有像傳統(tǒng)的基于文本或搜索廣告那樣對(duì)關(guān)鍵字進(jìn)行“出價(jià)”。相反，零售商和廣告商自己對(duì)實(shí)際產(chǎn)品出價(jià)，以使它們出現(xiàn)在Google上令人顯眼的位置。

圖片來(lái)源：谷歌官網(wǎng)截圖

要獲得這些突出位置曝光的資格，廣告主在投放前必須向Google Merchant Center提交產(chǎn)品Feed。Feed本質(zhì)上是一個(gè)產(chǎn)品目錄和產(chǎn)品數(shù)據(jù)，例如標(biāo)題和描述等等，谷歌使用的正是相同的產(chǎn)品數(shù)據(jù)來(lái)推動(dòng)潛在購(gòu)物者在谷歌中輸入的結(jié)果。

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谷歌購(gòu)物可以幫助您的電子商務(wù)業(yè)務(wù)

在其Google所有產(chǎn)品更新迭代中，購(gòu)物廣告是吸引更多購(gòu)物者的理想來(lái)源—當(dāng)您知道自己在做什么時(shí)，它既可以具有成本效益，又可以帶來(lái)高利潤(rùn)。

對(duì)于購(gòu)物廣告，您可以對(duì)其進(jìn)行更多控制，可以通過(guò)創(chuàng)建和管理廣告系列，設(shè)置所需的預(yù)算，并通過(guò)各種方式優(yōu)化這些廣告系列來(lái)獲得更多次同時(shí)更精準(zhǔn)的曝光機(jī)會(huì)。

圖片來(lái)源：谷歌后臺(tái)截圖

◆ 使用Google購(gòu)物廣告搭配使用時(shí)

1.覆蓋面更廣

在全球范圍內(nèi)，谷歌有著超過(guò)90%的搜索市場(chǎng)份額，使其成為希望在線購(gòu)買商品的購(gòu)物者的第一搜索引擎。與其他任何購(gòu)物目的平臺(tái)或者搜索引擎相比，Google的全球覆蓋面更廣。

2.更優(yōu)質(zhì)的潛在客戶

盡管Google包含大量的個(gè)性化產(chǎn)品，但在Google上的購(gòu)物幾乎完全是基于意圖的。也就是說(shuō)通過(guò)購(gòu)物廣告選擇產(chǎn)品獲得的流量主要由知道自己想要什么并且現(xiàn)在就想要的消費(fèi)者組成。

3.提高投資回報(bào)率

如果管理得當(dāng)，購(gòu)物廣告很有可能獲得難以置信的利潤(rùn)，因?yàn)镚oogle購(gòu)物廣告也為眾多零售商和廣告主提供了吸引購(gòu)物者的機(jī)會(huì)，并且在他們點(diǎn)擊這些產(chǎn)品列表前無(wú)需支付一分錢，只有獲得流量的時(shí)候才會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用，最大化地幫助廣告主節(jié)省利潤(rùn)的同時(shí)提升投資回報(bào)率。

4.新興技術(shù)

當(dāng)結(jié)合起來(lái)（且不用說(shuō)與Google Ads中的其他廣告活動(dòng)類型）時(shí)，這些服務(wù)可以協(xié)同工作，以提供一種非常具有針對(duì)性的方式來(lái)吸引更多的廣告主并以許多獨(dú)特的方式提高銷售額。 

Shopping Actions（在Google上購(gòu)買）專門允許零售商在Google Assistant等新興平臺(tái)上展示商品，并在Google Home設(shè)備上吸引購(gòu)物者。

需要注意：諸如Shopping Actions和Surfaces across Google等程序目前尚未廣泛使用。不過(guò)谷歌正在努力在全球范圍內(nèi)擴(kuò)大使用，未來(lái)廣告主會(huì)有更多的使用此產(chǎn)品機(jī)會(huì)。另外，我想進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)購(gòu)物廣告是世界各地的商家都可以創(chuàng)建、管理和優(yōu)化成功的購(gòu)物廣告系列的方式。

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建立Google購(gòu)物廣告系列目標(biāo)

優(yōu)勢(shì)及注意事項(xiàng)

與您的任何在線數(shù)字營(yíng)銷甚至一般電子商務(wù)增長(zhǎng)策略一樣，制定正確的計(jì)劃是您日后取得成功的關(guān)鍵。所以設(shè)定正確的目標(biāo)至關(guān)重要，像是品牌主通常首先會(huì)關(guān)注更廣泛的曝光目標(biāo)，例如增加網(wǎng)站流量，線下店鋪的訪客等，相反較小的廣告主則更多地考慮他們的線上運(yùn)營(yíng)成本，所以盈利能力變得更加重要。

◆ 以下是一些需要考慮的首要事項(xiàng)

1.吸引更多客戶

關(guān)于這個(gè)目標(biāo)，最重要的是要記住購(gòu)買之后的目標(biāo)。通過(guò)建立更大的受眾群體，您不僅可以更廣泛地展示您的品牌，還可以增加終身價(jià)值并大幅重復(fù)購(gòu)買行為。

您從購(gòu)物廣告中獲得的流量越多，您就有機(jī)會(huì)通過(guò)展示或者通過(guò)動(dòng)態(tài)再營(yíng)銷等新廣告系列或通過(guò)將受眾添加到現(xiàn)有購(gòu)物廣告系列中來(lái)重新?tīng)I(yíng)銷或重新定位以前的訪問(wèn)者。Google要求您的再營(yíng)銷代碼至少捕獲1000次唯一身份訪問(wèn)才能實(shí)現(xiàn)此目的。

2.增加銷量

銷量即收入，這就需要人們對(duì)你經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)產(chǎn)生付費(fèi)，當(dāng)然想要增加銷售額與最終需要盈利之間存在很大差異。

說(shuō)了這么多，您仍然需要找到一種方法來(lái)平衡增加銷售額與實(shí)現(xiàn)可盈利的ROAS 或廣告支出回報(bào)。較大的品牌通常會(huì)將銷售置于盈利之上，因?yàn)樗麄兏私饪蛻舻恼w價(jià)值，而不是一次性購(gòu)買的情況。

3.目標(biāo)盈利能力

大多廣告主都希望關(guān)注這一點(diǎn)，尤其是在他們投放Google購(gòu)物廣告一段時(shí)間后，在這方面，您必須輸入一些重要指標(biāo)，不僅適用于您的廣告，還適用于您的產(chǎn)品本身。

將您的利潤(rùn)或商品銷售成本結(jié)合起來(lái)，是真正確定您是賺錢還是虧本的唯一方法?？紤]您的廣告或廣告支出的總成本，確定該數(shù)字營(yíng)銷與您的購(gòu)物廣告系列產(chǎn)生的收入之間的差異。

您還應(yīng)該考慮強(qiáng)調(diào)展現(xiàn)哪些產(chǎn)品，通常被稱為最佳表現(xiàn)者策略，許多中小型電子商務(wù)企業(yè)將更多地關(guān)注他們最暢銷的SKU，而不是把他們的整個(gè)目錄放在那里，并可能浪費(fèi)寶貴的廣告費(fèi)用。

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如何為您的在線商店設(shè)置Google購(gòu)物廣告

如果您還沒(méi)有開(kāi)始接觸購(gòu)物廣告，請(qǐng)知道這是一個(gè)相對(duì)廣泛的過(guò)程來(lái)進(jìn)行設(shè)置、配置，然后才有資格開(kāi)始在 Google 上進(jìn)行投放。

您必須擁有三個(gè)關(guān)鍵的Google產(chǎn)品：Google Merchant Center 、Google Ads和Google Analytics。

◆ Google Merchant Center

是發(fā)送和存儲(chǔ)您的產(chǎn)品 Feed 的地方，也是您啟用購(gòu)物廣告計(jì)劃的地方，按照Merchant Center中列出的步驟操作即可，首次提交Feed后，Google平均需要 3 到 5 天的時(shí)間來(lái)審核您的Feed和產(chǎn)品數(shù)據(jù)，掃描并抓取您的網(wǎng)站和產(chǎn)品圖片，并匯總Feed診斷和產(chǎn)品數(shù)據(jù)錯(cuò)誤報(bào)告。之后Google將批準(zhǔn)或拒絕特定計(jì)劃（例如購(gòu)物廣告）的產(chǎn)品，Merchant Center需要對(duì)應(yīng)的網(wǎng)站的聲明和驗(yàn)證。

◆ Google Ads

是您構(gòu)建和管理購(gòu)物廣告活動(dòng)的地方，并提供重要的效果報(bào)告和工具來(lái)幫助優(yōu)化您的廣告?？梢月?lián)系您的合作伙伴（Google Ads代理商）申請(qǐng)廣告賬戶即可完成此項(xiàng)操作，Google優(yōu)秀合作伙伴都是經(jīng)過(guò)Google官方認(rèn)證，可以在整個(gè)過(guò)程中為您提供幫助。

◆ Google Analytics

是一款免費(fèi)分析工具，可幫助您跟蹤商店的訪問(wèn)者和轉(zhuǎn)化情況，并連接到Google Ads以增強(qiáng)跟蹤和報(bào)告功能，現(xiàn)在使用Google收集數(shù)據(jù)并允許 Analytics 在未啟用標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)時(shí)收集有關(guān)訪問(wèn)者的其他數(shù)據(jù)。如果不連接，是無(wú)法利用構(gòu)建受眾群體（例如進(jìn)行再營(yíng)銷）并將其與 Google Ads聯(lián)系起來(lái)。

有些人可能會(huì)爭(zhēng)辯說(shuō)谷歌分析是“可選的”，但我不同意。谷歌分析是三重奏的關(guān)鍵部分，就如上面所說(shuō)，你可能就沒(méi)辦法了解你的用戶以及后續(xù)的營(yíng)銷目標(biāo)。

重要提示：確保您使用相同的Google或Gmail帳戶來(lái)設(shè)置以下所有三項(xiàng)服務(wù)。

任何產(chǎn)品都獲得Google批準(zhǔn)后，就可以開(kāi)始在Google Ads中設(shè)置您的第一個(gè)購(gòu)物廣告系列了！

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案例展示

QC是一家提供個(gè)性化服務(wù)并且是為身材豐滿的女性提供更多服務(wù)的公司，于 2010年創(chuàng)立了專門針對(duì)女性提供內(nèi)衣的公司。QC老板是一位實(shí)體經(jīng)濟(jì)受損而轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上媒體銷售的受益者。

◆ 背景

QC于2018年推出其在線店面，在成功開(kāi)啟跨境電子商務(wù)的第三年（即2020年初），該品牌因全球疫情影響而差點(diǎn)「夭折」，并決定不再擴(kuò)大線下店面的擴(kuò)張，而是采取行動(dòng)將精力集中在數(shù)字戰(zhàn)略上，并將她的實(shí)體店產(chǎn)品集中在唯一的在線商店上。

◆ 挑戰(zhàn)

在與我們合作之前，該企業(yè)用了一段時(shí)間Google推廣。Jina表示 “疫情爆發(fā)以來(lái)，我們的在線業(yè)務(wù)需要一個(gè)可以推進(jìn)的平臺(tái)和可以信賴的服務(wù)商促進(jìn)未來(lái)的進(jìn)一步增長(zhǎng)”，經(jīng)過(guò)對(duì)客戶業(yè)務(wù)了解以及對(duì)廣告賬戶在線運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了全面分析后，發(fā)現(xiàn)其公司：

● 網(wǎng)站打開(kāi)速度14秒，跳出率80%。

● 搜索廣告占比60%以上，購(gòu)物廣告20%。

● Google展示廣告素材單一。

● 推廣品類及投放市場(chǎng)雜亂，不夠明細(xì)化。

● 面對(duì)海量數(shù)據(jù)，來(lái)訪客戶未分類未充分利用。

◆ 解決方案

在尋找新增長(zhǎng)時(shí)，我們非常清楚地知道QC在追求什么。公司以客戶為中心，但是在營(yíng)銷層面對(duì)于客戶的流失方面沒(méi)有做到精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

1.網(wǎng)站端優(yōu)化

● QC優(yōu)先考慮尺寸作為其主要差異點(diǎn)，結(jié)合網(wǎng)站整體風(fēng)格，調(diào)整原首頁(yè)頭圖的排版與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)網(wǎng)站高質(zhì)量品牌調(diào)性。

● 深度突出產(chǎn)品尺寸特點(diǎn)，產(chǎn)品landingpage的落地優(yōu)化，讓消費(fèi)者第一時(shí)間知曉不同產(chǎn)品的不同特點(diǎn)。

● 新增社交媒體板塊，增強(qiáng)消費(fèi)者在線購(gòu)物的信任度。

● 網(wǎng)站退換貨政策與支付流程明細(xì)化。

2.數(shù)字營(yíng)銷

● 通過(guò)Google Trends了解客戶產(chǎn)品在美市場(chǎng)情況。

● 針對(duì)客戶主推產(chǎn)品，增加購(gòu)物廣告占比，弱化搜索廣告占比，同時(shí)對(duì)泳衣/bra搜索量攀升的相關(guān)主題重點(diǎn)投放。

● 根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，對(duì)甲方投放品類的用戶畫像做進(jìn)一步的調(diào)整和細(xì)化。

● 關(guān)注購(gòu)物者行為并快速有效地可視化這些數(shù)據(jù)，以幫助提升其整體營(yíng)銷和客戶體驗(yàn)。

圖片來(lái)源：谷歌趨勢(shì)截圖

3.數(shù)據(jù)表現(xiàn)

通過(guò)對(duì)購(gòu)物廣告以及網(wǎng)站端優(yōu)化，客戶方網(wǎng)站優(yōu)化控制在3秒以內(nèi)，網(wǎng)站流暢度提升100%，在Google投放數(shù)據(jù)方面，使用Google購(gòu)物廣告后的表現(xiàn)比原廣告賬戶增長(zhǎng)200%+。

QC是一家傳統(tǒng)零售商，希望在線購(gòu)買bra產(chǎn)品的女性用戶能夠在QC網(wǎng)站多留一些時(shí)間。Jina說(shuō)，“我們對(duì)產(chǎn)品非常放心，一直希望客戶可以主動(dòng)地搜索到我們，但我們的品牌性在互聯(lián)網(wǎng)方面并不是很具有優(yōu)勢(shì)，通過(guò)成功易在網(wǎng)站方面的努力，在廣告方面專業(yè)的指導(dǎo)，讓我們對(duì)這些不同渠道的性能有可操作的洞察力。”

通過(guò)在與我們的合作中，該品牌在過(guò)去一年中出海業(yè)務(wù)有著明顯的增長(zhǎng)，并且線下和線上的業(yè)務(wù)都相對(duì)成熟。其主要目標(biāo)是為女性提供適合且個(gè)性的bra，在其產(chǎn)品供應(yīng)中采用客戶至上的理念，這種精神與我們的服務(wù)宗旨完美契合，同時(shí)也為平臺(tái)的可視增長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

具體操作步驟篇幅比較大，可以關(guān)注其他有關(guān)于Google方面的文章，本文先到這里，下篇繼續(xù)為您分享具體賬戶搭建以及運(yùn)營(yíng)過(guò)程中遇到的坑，在創(chuàng)建Google廣告過(guò)程當(dāng)中遇到任何問(wèn)題歡迎隨時(shí)留言，我將更新至下篇文章，希望為看到此篇文章的您帶來(lái)一定的幫助。

（來(lái)源：李羽昕）

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