字節(jié)的“小紅書(shū)”，從日本到東南亞

來(lái)源：智象出海

作者：彭慧

字節(jié)盯上了小紅書(shū)。

2018年，字節(jié)上線種草應(yīng)用“新草”，2021年上線圖文種草、 2022年抖音測(cè)試“種草”一級(jí)入口，再到剛剛上線的“可頌”，字節(jié)垂涎小紅書(shū)的種草模式不是一天兩天了。

甚至在海外，字節(jié)也在復(fù)制小紅書(shū)的模式。據(jù)悉，字節(jié)跳動(dòng)2020年初率先在日本推出類似小紅書(shū)的產(chǎn)品Sharee，后更名為L(zhǎng)emon8。到2022年3月，累積在日本下載量突破百萬(wàn)后，開(kāi)始拓展至東南亞市場(chǎng)。

據(jù)廣大大App Intelligence數(shù)據(jù)，字節(jié)旗下海外種草平臺(tái)Lemon8空降2022年7月出海移動(dòng)應(yīng)用下載榜單第十位?？梢钥闯?，Lemon8正在加速買(mǎi)量階段。

多位業(yè)內(nèi)人士表示，Lemon8目前尚處發(fā)展早期。

不過(guò)，字節(jié)最不缺的就是“鈔能力”，為何在日本沉浮兩年才開(kāi)始大推Lemon8這款產(chǎn)品？從日本復(fù)制到東南亞，字節(jié)打的是什么算盤(pán)？

1 從日本到東南亞

字節(jié)旗下對(duì)標(biāo)小紅書(shū)的海外產(chǎn)品Lemon8，最早專注于日本市場(chǎng)，原來(lái)名稱為Sharee，顧名思義，它就是主打分享、種草的產(chǎn)品。

2021年9月，Sharee正式更名為L(zhǎng)emon8，新的名稱靈感據(jù)悉來(lái)源于“Lemonade”，即希望能像提神的檸檬水一樣分享新鮮事物，而“8”則來(lái)源于“∞”（無(wú)窮大）。Lemon8在產(chǎn)品升級(jí)后，于2021年10月拓展至泰國(guó)市場(chǎng)，之后則以印尼等地區(qū)為起點(diǎn)，滲透到東南亞各地區(qū)。

此后，Lemon8全新定位為興趣種草社區(qū)，面向二三十歲的年輕女性，專注于時(shí)尚、美容、美食、旅游、居家、健身、藝術(shù)、戶外、攝影等領(lǐng)域，以視頻和圖集為主要內(nèi)容形式，這跟小紅書(shū)在國(guó)內(nèi)的路線不能說(shuō)是有點(diǎn)類似，簡(jiǎn)直就是如出一轍。

根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，Lemon8主要負(fù)責(zé)人為陳穎，向朱駿（Alex）匯報(bào)，二人此前在Musical.ly（TikTok前身）時(shí)期便是上下級(jí)關(guān)系，隨著2017 年Musical.ly被字節(jié)收購(gòu)，加入字節(jié)。陳穎也是字節(jié)海外另一款短視頻產(chǎn)品BuzzVideo的負(fù)責(zé)人，這款產(chǎn)品目前也專注日本市場(chǎng)。

根據(jù)廣大大App Intelligence數(shù)據(jù)，Lemon8空降2022年7月出海應(yīng)用下載前十，其中約56%來(lái)自日本地區(qū)，33.8%來(lái)自泰國(guó)地區(qū)。

從最初上線的市場(chǎng)和如今的下載量來(lái)看，日本無(wú)疑還是Lemon8持續(xù)堅(jiān)守的陣地。不過(guò)2020年初上線，到2022年3月，兩年的時(shí)間才累積百萬(wàn)下載，不能不說(shuō)字節(jié)此前對(duì)于這款產(chǎn)品的模式還是有所猶疑的。

當(dāng)然，一種商業(yè)模式在向海外輸出的過(guò)程，并不是簡(jiǎn)單地復(fù)制粘貼，而是要進(jìn)行一些摸索和調(diào)整。業(yè)內(nèi)人士透露，字節(jié)最先看準(zhǔn)日本市場(chǎng)，是因?yàn)槿毡敬嬖谶@樣的市場(chǎng)空白區(qū)，同時(shí)日本市場(chǎng)ARPU高；而且，目前小紅書(shū)雖然在海外華人群體間很受歡迎，但它對(duì)于海外市場(chǎng)意興闌珊，不僅沒(méi)有海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，甚至未對(duì)用戶進(jìn)行分區(qū)運(yùn)營(yíng)。

如今，Lemon8經(jīng)過(guò)兩年的積累，下載量沖入月度前十，而日本占比超過(guò)一半，不難推測(cè)，這個(gè)模式經(jīng)過(guò)兩年的測(cè)試，似乎已初具規(guī)?；瘡?fù)制的可能性。

智象出海了解到，目前Lemon8正向許多海外MCN機(jī)構(gòu)遞出橄欖枝。而早前跟隨TikTok一起出海做直播帶貨的MCN機(jī)構(gòu)，有不少正同時(shí)為L(zhǎng)emon8平臺(tái)提供內(nèi)容。

2 走小紅書(shū)的路，讓Instagram無(wú)路可走？

字節(jié)眼紅小紅書(shū)已經(jīng)不是什么新鮮事。

在國(guó)內(nèi)，抖音在不余遺力地發(fā)展對(duì)標(biāo)小紅書(shū)的業(yè)務(wù)，并由此成立“L”專項(xiàng)組，在海外則是以Lemon8為主，從日本伸向東南亞腹地。數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)Google Play版本下載用戶前五分別為馬來(lái)西亞、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣、新加坡、越南。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，小紅書(shū)在國(guó)內(nèi)主要是靠美妝、時(shí)尚等領(lǐng)域的內(nèi)容和種草，加上社區(qū)的運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)破圈的，而在日本、東南亞，還沒(méi)有出現(xiàn)這么一款聚焦生活方式和種草的社區(qū)產(chǎn)品，Lemon8大有可為。

甚至有評(píng)論指出，目前全球網(wǎng)紅平臺(tái)Instagram，也是字節(jié)Lemon8對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品，當(dāng)然，若字節(jié)真有這樣的野心，從它現(xiàn)階段的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這不足為奇。若照此規(guī)劃，那么Lemon8的終極形態(tài)很可能是Instagram體量的種草社區(qū)平臺(tái)。然而，Lemon8還處在發(fā)展早期，現(xiàn)在就對(duì)它下定義，還言之過(guò)早。

Lemon8界面 | 來(lái)源：Google Play截圖

首先，小紅書(shū)模式在海外究竟能有多大的發(fā)展空間，可能還需要繼續(xù)觀察。此外，字節(jié)內(nèi)部對(duì)于Lemon8的發(fā)展，究竟是如何規(guī)劃的，可能也是一個(gè)需要探討的事。

在國(guó)內(nèi)，由于小紅書(shū)這兩年發(fā)展勢(shì)如破竹，甚至抖音都產(chǎn)生了一定的焦慮，在App內(nèi)嵌入“種草”按鈕，十分明顯地對(duì)標(biāo)小紅書(shū)，然而，根據(jù)業(yè)內(nèi)分析，種草功能不過(guò)是抖音為了從小紅書(shū)手中爭(zhēng)奪高線市場(chǎng)人群，還是主產(chǎn)品抖音的業(yè)務(wù)延伸。

那么在海外，Lemon8會(huì)不會(huì)也成為T(mén)ikTok業(yè)務(wù)的延伸？這種猜測(cè)不無(wú)道理。

為T(mén)ikTok提供內(nèi)容的一家東南亞MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人對(duì)智象出海表示，Lemon8通過(guò)付費(fèi)的方式采買(mǎi)內(nèi)容，要求其公司網(wǎng)紅達(dá)人每月在平臺(tái)上生產(chǎn)以圖文為主的內(nèi)容，月均20篇。當(dāng)問(wèn)題試圖往更深的方向進(jìn)入時(shí)，該創(chuàng)始人表示：“它還是起步階段，我真的不了解，我連這個(gè)App都沒(méi)有下載，那上面泰語(yǔ)、馬來(lái)語(yǔ)、越南語(yǔ)，我都看不懂?！倍硪晃籘ikTok直播電商領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)人士也指出，他對(duì)Lemon8的業(yè)務(wù)也興趣寥寥，因?yàn)椤白止?jié)的cpm卡得太死了”。

一位內(nèi)容出海行業(yè)的投資人對(duì)智象出海分析指出，用戶規(guī)模是燒錢(qián)可以做出來(lái)的，Lemon8就是這個(gè)階段，但肯定沒(méi)法做到小紅書(shū)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這么高的滲透率，因?yàn)楹Ｍ庖呀?jīng)有Instagram了。而如果變現(xiàn)做得好，它可能就是個(gè)小而美的東西。

“電商肯定是跑不通的，國(guó)內(nèi)小紅書(shū)還有Instagram都沒(méi)跑通，只能廣告變現(xiàn)?！鄙鲜鐾顿Y人指出，如果Lemon8走流量路線，那么就要看當(dāng)?shù)卦诰€廣告市場(chǎng)，日本、新加坡這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)比印尼好很多，印尼可以燒出來(lái)一個(gè)比較大的DAU，但最后沒(méi)法廣告變現(xiàn)。

此前，有位印尼華人模仿小紅書(shū)模式，做了款產(chǎn)品叫Storie，月活巔峰達(dá)到800萬(wàn)，但沒(méi)跑通，之后倒閉了?！案驹蜻€是變現(xiàn)問(wèn)題，兩年前，在印尼通過(guò)圖文流量變現(xiàn)還太早，沒(méi)人打廣告，有用戶也沒(méi)用。發(fā)達(dá)國(guó)家會(huì)好很多。”

這位投資人也猜測(cè)，如果Lemon8和TikTok電商之間有synergy（協(xié)同作用），那就有可能做到閉環(huán)。

（封面圖來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

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