OEM工廠的品牌化探索：伊可普科技的出海制勝密碼

圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

近年來(lái)，水質(zhì)安全受到廣泛關(guān)注，由此也推動(dòng)了凈水器需求在全世界范圍內(nèi)的增長(zhǎng)。凈水器行業(yè)誕生由來(lái)已久，但長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)企業(yè)在其中扮演的更多是OEM制造角色，產(chǎn)品雖遠(yuǎn)銷全球，“賣得好”卻“叫不響”。

不過，隨著新時(shí)代出海浪潮的來(lái)臨，這種情況正在被改變。來(lái)自青島的伊可普科技就是這一變化的親歷者。成立于2011年的伊可普科技，經(jīng)歷了從OEM制造到全球化品牌的華麗蛻變。目前，旗下品牌Waterdrop已躋身亞馬遜北美站點(diǎn)凈水類目頭部品牌。同時(shí)，其凈水類替換濾芯在美國(guó)替換濾芯市場(chǎng)占有率也已超過 70%。[1]

如今，越來(lái)越多實(shí)力強(qiáng)勁的外貿(mào)工廠開始了升級(jí)轉(zhuǎn)型，希望打造具有全球影響力的中國(guó)品牌。伊可普科技的出海故事，正是傳統(tǒng)OEM工廠成功轉(zhuǎn)型的范本。從產(chǎn)品出海到品牌出海，如何完成華麗轉(zhuǎn)身？在這個(gè)過程中又有哪些不為人知的痛點(diǎn)？亞馬遜廣告和亞馬遜全球開店攜手推出的創(chuàng)新系列短視頻《水手計(jì)劃》第二季，就紀(jì)錄下了伊可普科技的一段“航海故事”。

夯實(shí)“硬功夫”，好產(chǎn)品贏得海外消費(fèi)者

成立于2011年的伊可普科技，早期主要通過OEM模式為國(guó)外大型超商、凈水器品牌代工制造凈水濾芯產(chǎn)品。這段經(jīng)歷為伊可普科技帶來(lái)技術(shù)積淀，同時(shí)也堅(jiān)定了其品牌化的決心。在創(chuàng)始人祁東看來(lái)“拼到最后的是品牌，品牌是信任，是價(jià)值，是自我保護(hù)手段。”在這一明確方向之下，2016年，伊可普科技成立凈水器品牌Waterdrop，并通過亞馬遜進(jìn)軍全球市場(chǎng)。

生產(chǎn)出一款好產(chǎn)品，是贏得消費(fèi)者認(rèn)可的首要前提。自品牌創(chuàng)立之初，伊可普科技就專注于凈水核心技術(shù)的研發(fā)及專業(yè)設(shè)備的設(shè)計(jì)與制造。通過不斷積累和布局，伊可普科技打造了一條從原產(chǎn)料、產(chǎn)品制造完整的供應(yīng)鏈體系。在自動(dòng)化技術(shù)方面，更是擁有完整的自動(dòng)化全流程生產(chǎn)線，在世界范圍內(nèi)也處于“排頭兵”水平。

如今，伊可普科技已自主設(shè)計(jì)研發(fā)并交付超過200多種凈水產(chǎn)品[2]。同時(shí)，產(chǎn)品獲得來(lái)自多個(gè)國(guó)家的上百項(xiàng)專利、以及權(quán)威機(jī)構(gòu)并榮獲德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

權(quán)威背書帶來(lái)品質(zhì)保證，但產(chǎn)品不僅要“叫好”也要“叫座”，能否持續(xù)滿足不同市場(chǎng)用戶需求、提升用戶滿意度是難點(diǎn)也是成敗的關(guān)鍵。祁東坦言，在出海過程中遇到的最大挑戰(zhàn)之一，就是本土化。由于全球各市場(chǎng)的準(zhǔn)入政策以及水質(zhì)條件都存在較大差異，要想滿足消費(fèi)者的需求，就需要充分調(diào)研、不斷摸索，針對(duì)不同市場(chǎng)推出差異化產(chǎn)品。

早期進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，伊可普科技的產(chǎn)品在按鍵上沿用了國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)，但在銷售的過程中，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)海外消費(fèi)者并不理解按鍵的用途，由此產(chǎn)生了一些不滿意的評(píng)價(jià)。針對(duì)用戶反饋，伊可普科技積極尋找解決方法，借助亞馬遜A/B test 工具測(cè)試了用戶對(duì)不同設(shè)計(jì)的接納程度，并以此為基礎(chǔ)，將產(chǎn)品按鈕的icon改成了歐美消費(fèi)者更容易接受的展現(xiàn)形式，產(chǎn)品的滿意度由此得到了提升。

正是對(duì)用戶反饋的高度重視，以及出于對(duì)質(zhì)量問題改善的精益求精，讓伊可普科技得以不斷創(chuàng)新，夯實(shí)“硬功夫”、打磨好產(chǎn)品。當(dāng)然，亞馬遜豐富的工具也在這個(gè)過程中發(fā)揮了重要作用，幫助伊可普科技更加準(zhǔn)確且高效地了解海外用戶需求，完成產(chǎn)品優(yōu)化。

“亞馬遜的工具幫助我們了解用戶，在一定程度上補(bǔ)足了我們的短板。對(duì)于我們而言，這是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)‘小步快跑，快速迭代’原則非常重要的手段?！逼顤|說道。

磨煉“軟實(shí)力”，持續(xù)放大品牌影響力

“Waterdrop讓我非常安心，它的產(chǎn)品創(chuàng)新且便于使用，讓我的家人喝上了安全的過濾水?！薄端钟?jì)劃》第二季中一位海外消費(fèi)者這樣說道。打開Waterdrop亞馬遜美國(guó)站店鋪，這樣的好評(píng)價(jià)比比皆是。短短六年，贏得如此高的消費(fèi)者評(píng)價(jià)，伊可普科技除了靠產(chǎn)品力的持續(xù)升級(jí)，也少不了其在營(yíng)銷上的持續(xù)摸索。

在這個(gè)“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，光有好產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。正如學(xué)者劉擎所言：“品牌影響力是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一個(gè)重要鏈接。高質(zhì)量的產(chǎn)品是創(chuàng)造優(yōu)秀品牌的必要條件，但并非充分條件。想要提升中國(guó)品牌對(duì)其他國(guó)家用戶的吸引力，必須借助強(qiáng)大而有效的跨文化傳播網(wǎng)絡(luò)和機(jī)制?！?/p>

伊可普科技的實(shí)踐也恰好印證了上述觀點(diǎn)。2019年，在經(jīng)過大量的市場(chǎng)調(diào)查和需求分析后，伊可普科技準(zhǔn)備瞄準(zhǔn)歐美的空白市場(chǎng)，在亞馬遜首發(fā)無(wú)桶式 RO 機(jī)型，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。此舉本應(yīng)帶來(lái)理想的市場(chǎng)反應(yīng)，但一段時(shí)間后團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的表現(xiàn)并不盡如人意。由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)并無(wú)同類產(chǎn)品，常用的關(guān)鍵詞工具收效甚微。

如何讓消費(fèi)者接受一款具有開創(chuàng)意義的首發(fā)產(chǎn)品？經(jīng)過一番深入復(fù)盤團(tuán)隊(duì)決定調(diào)整策略，伊可普?qǐng)F(tuán)隊(duì)決定將重點(diǎn)放在用戶教育上。通過亞馬遜廣告豐富的工具“組合拳”，如展示型推廣、商品推廣、品牌推廣等，伊可普成功地將產(chǎn)品的創(chuàng)新理念傳遞給消費(fèi)者，不僅為該產(chǎn)品打開市場(chǎng)，也讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到凈水器為生活質(zhì)量帶來(lái)的改善。這款創(chuàng)新性的產(chǎn)品也因此曾獲得Amazon Choice的稱號(hào)。

這段經(jīng)歷成為伊可普出海過程中一段標(biāo)志性的案例，也讓團(tuán)隊(duì)真切感受到了廣告對(duì)于新品牌、新產(chǎn)品的重要性。而為了對(duì)廣告展開更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，伊可普科技嘗試將公司內(nèi)部的廣告與運(yùn)營(yíng)職能剝離，這一段經(jīng)歷在《水手計(jì)劃》第二季中也有較為全面的展示。

之所以會(huì)做出這樣的嘗試，在同步推出的《水手觀察室》中，亞馬遜專業(yè)導(dǎo)師這樣分析：“運(yùn)營(yíng)主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的 listing把控和供應(yīng)鏈之間的溝通，而廣告投手則更注重在流量方面的優(yōu)化。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是未來(lái)的趨勢(shì)，廣告作為重要的工具則值得品牌去進(jìn)一步深挖。”

這段“拆家”故事的主人公盧佳璇也表示，“一個(gè)好的廣告投手，是可以反哺運(yùn)營(yíng)工作的?！弊罱K，在前輩的幫助，以及亞馬遜廣告在線學(xué)習(xí)的課程賦能下，年輕的小盧快速成為能獨(dú)擋一面的廣告新人。而伊可普科技也在全員通力配合以及亞馬遜廣告豐富的策略組合——品牌旗艦店專屬頁(yè)面、亞馬遜DSP及Fire平板電腦多媒體廣告、Amazon Live的全方位展示下，在今年的Prime Day上銷量實(shí)現(xiàn)翻倍式的增長(zhǎng)，同時(shí)品牌理念也得到了進(jìn)一步傳遞。

憑風(fēng)好借力，亞馬遜廣告助推品牌上“青云”

通過伊可普科技的出海故事，我們不難發(fā)現(xiàn)其成功離不開三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：滿足消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品、深入人心的品牌理念、以及通過有效的推廣工具與海外消費(fèi)者產(chǎn)生連接。而在這個(gè)過程中，亞馬遜廣告也扮演著重要的角色。

得益于亞馬遜全球龐大的活躍用戶基礎(chǔ)，以及亞馬遜廣告在品牌出海過程中發(fā)揮的賦能作用。近幾年，越來(lái)越多中國(guó)品牌通過亞馬遜在全球打響知名度，如安克創(chuàng)新、致歐科技、追覓等。

這也是伊可普科技在亞馬遜廣告投入上不斷投入的一個(gè)重要原因，創(chuàng)始人祁東表示：“創(chuàng)新意味著要教育用戶，有著全球用戶基礎(chǔ)的亞馬遜給我們帶來(lái)更大且更精準(zhǔn)的流量。若非如此，我們可能需要耗費(fèi)更大的資源才能取得現(xiàn)在的效果?！?/p>

通過不斷推出創(chuàng)新的廣告策略和產(chǎn)品組合，以及覆蓋亞馬遜商城、Twitch、Freevee（原IMDb TV）、Alexa、亞馬遜音樂的全渠道等廣受歡迎的服務(wù)以及亞馬遜站外的第三方出版商、網(wǎng)站和應(yīng)用程序的廣告方案，亞馬遜廣告幫助中國(guó)出海品牌解決了從提升銷量到品牌塑造的全生命周期的需求。

當(dāng)然，除了在廣告產(chǎn)品上的賦能，亞馬遜廣告也在幫助廣大出海品牌解決團(tuán)隊(duì)建設(shè)的難點(diǎn)。在出海過程中，專業(yè)的運(yùn)營(yíng)、品牌人才培養(yǎng)也是伊可普科技面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。在這方面，亞馬遜通過不斷深化本地團(tuán)隊(duì)建設(shè)，搭建專業(yè)培訓(xùn)體系和有效的溝通機(jī)制來(lái)為品牌賦能。例如《水手計(jì)劃》中伊可普科技的廣告新人小盧正是通過“學(xué)習(xí)在線”所提供的豐富課程，查缺補(bǔ)漏，快速上手廣告投手的工作。

“希望全球需要用水的地方都知道Waterdrop” —— 在短片的最后，伊可普科技表達(dá)了這樣的宏愿。如今，Waterdrop已登錄亞馬遜全站點(diǎn)，遠(yuǎn)銷全球30多個(gè)市場(chǎng)，品牌力得到顯著提升。相信在品牌化戰(zhàn)略的正確引導(dǎo)以及亞馬遜廣告的持續(xù)賦能下，這一愿景會(huì)加速照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

參考資料：

[1]&[2] https://mp.weixin.qq.com/s/MGT9pSnCtKlFMneVJp6Xag

（文 / 雨果跨境）

（來(lái)源：YAN說跨境）

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