廣告花費(fèi)回報(bào)達(dá)2.9倍！如何開(kāi)展一站式對(duì)話營(yíng)銷方案？

隨著全球電商的發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者不再滿足傳統(tǒng)的溝通與服務(wù)方式，社交電商和更為便捷的溝通方式，更讓消費(fèi)者更樂(lè)于接受。

Meta大中華區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)Jerry Zhang認(rèn)為，消費(fèi)者從第一次探索網(wǎng)上購(gòu)物，到如今希望與線上商家保持溝通，商家也希望與消費(fèi)者建立良好溝通的過(guò)程中，電子商務(wù)不再是一種便利，而是必備工具，與此同時(shí)，用戶行為也在發(fā)生關(guān)鍵性轉(zhuǎn)變。

比如說(shuō)，到2023年，美國(guó)的直播購(gòu)物活動(dòng)將會(huì)產(chǎn)生250億的銷售額，消費(fèi)者在移動(dòng)設(shè)備上的購(gòu)物也同比增長(zhǎng)，其不僅可以在線上進(jìn)行虛擬試穿，或是使用可視化工具查看家居在家中的布置，還可以和商家一對(duì)一溝通，了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

Meta作為探索式電商的主要陣地，消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)新品牌或商品時(shí),通常都會(huì)借助Meta技術(shù)的力量。在美國(guó)接受調(diào)查的用戶中，超過(guò)74%的用戶會(huì)通過(guò)Mata上發(fā)現(xiàn)新品牌和產(chǎn)品。

首先，Mata的消息功能可以推動(dòng)更多的顧客從發(fā)現(xiàn)階段進(jìn)入到購(gòu)買階段。

全球近68%的成年受訪者表示，相比無(wú)法通過(guò)消息功能（例如聊天應(yīng)用、短信)聯(lián)系的商家，更可能與能夠提供消息服務(wù)的商家打交道/交易。

而且，大多數(shù)受訪者并不滿意傳統(tǒng)的溝通方式，54%的國(guó)際成年受訪者認(rèn)為，傳統(tǒng)上用來(lái)與商家溝通的方式（例如電話、電郵、當(dāng)面對(duì)談）可能帶來(lái)不愉快的體驗(yàn)，72%的受訪者認(rèn)為在電話線上等待與企業(yè)商家的人員通話，相當(dāng)浪費(fèi)時(shí)間。

這意味著，越來(lái)越多的用戶期待與商家進(jìn)行更私密的溝通，消息傳遞也變得更加重要。

75%的全球受訪成年人表示，希望能像和親朋好友互動(dòng)一樣，透過(guò)訊息功能與企業(yè)商家溝通交流，這說(shuō)明消費(fèi)者非常愿意與企業(yè)建立關(guān)系。

亞太地區(qū)的對(duì)話式營(yíng)銷發(fā)展較為蓬勃，有三分之二的使用者習(xí)慣與品牌對(duì)話互動(dòng)。

Jerry稱，對(duì)話營(yíng)銷最大的優(yōu)勢(shì)是把遙不可及變成隨時(shí)隨地。消費(fèi)者從不同的渠道進(jìn)入網(wǎng)站，在選擇產(chǎn)品時(shí)，可以選擇離開(kāi)或者等待商家回復(fù)，那么商家可以通過(guò)及時(shí)的溝通工具，立即解答疑慮促成訂單的購(gòu)物。

其次，對(duì)話式營(yíng)銷在顧客購(gòu)物歷程的每個(gè)階段都能夠提供幫助。

除了上述提到的客服支持，在購(gòu)物的前、中、后都能夠協(xié)助消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物的行為，例如透過(guò)廣告吸引用戶，主動(dòng)發(fā)信息查詢產(chǎn)品的詳情，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)人員的協(xié)助進(jìn)行下單，或者透過(guò)連接CM的系統(tǒng)讓用戶得到專屬的優(yōu)惠，提高忠誠(chéng)度。

在委托第三方的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在研究階段，68%的受訪者在研究商品或服務(wù)時(shí)給商家發(fā)過(guò)消息，60%的受訪者曾向商家發(fā)消息咨詢購(gòu)買問(wèn)題。

2021年—2022年，對(duì)15個(gè)大中華區(qū)的電商客戶測(cè)試顯示，Messenger直達(dá)廣告除了能夠促使顧客完成轉(zhuǎn)化，也對(duì)整個(gè)客戶旅程有所助益。

在內(nèi)容查看過(guò)程中，75%的測(cè)試顯示看過(guò)Messenger直達(dá)廣告的用戶會(huì)產(chǎn)生更多內(nèi)容查看行為，80%的測(cè)試顯示，看過(guò)Messenger直達(dá)廣告的用戶會(huì)加入購(gòu)物車，73%的測(cè)試顯示，看過(guò)Messenger直達(dá)廣告的用戶會(huì)產(chǎn)生更多用戶回報(bào)，82%的測(cè)試顯示，看過(guò)Messenger直達(dá)廣告的用戶會(huì)產(chǎn)生更多購(gòu)買行為。最終，廣告回報(bào)率增量高達(dá)至2.43倍。

而且，Meta擁有世界上用戶最多的三款消息應(yīng)用。

Messenger平臺(tái)上有13億的用戶，Instagram有10億的月活躍用戶，Whatsapp在180個(gè)國(guó)家地區(qū)有超過(guò)20億的月活躍用戶，每一款應(yīng)用都可以幫助持續(xù)開(kāi)展即時(shí)對(duì)話，表達(dá)用戶的想法與優(yōu)勢(shì)，且都獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。

Messenger可以使流程變得更個(gè)性化，用戶可以直接從Facebook后臺(tái)構(gòu)建對(duì)話，或者與平臺(tái)開(kāi)發(fā)合作伙伴合作，結(jié)合CRA進(jìn)行更個(gè)性化的體驗(yàn)。

Whatsapp的使命是可以讓任何人與任何企業(yè)進(jìn)行交流和交易，可以從應(yīng)用程序開(kāi)始，逐步用API打造更完整的購(gòu)物體驗(yàn)。

人們使用Instagram作為興趣的目的地，與他們喜愛(ài)的人、品牌、事物建立起聯(lián)系，可以從Facebook后臺(tái)進(jìn)行設(shè)定，或者利用Instagram的API提供完整的解決方案。

也可以靈活的利用三個(gè)應(yīng)用的特點(diǎn)，推動(dòng)消息傳播更好的體驗(yàn)。

譬如，可以利用Messenger或者Instagram打印的廣告，直達(dá)那些看過(guò)產(chǎn)品但還沒(méi)有購(gòu)物的用戶展開(kāi)再營(yíng)銷，鼓勵(lì)他們與品牌展開(kāi)對(duì)話，可以利用聊天機(jī)器人自動(dòng)發(fā)問(wèn)，了解消費(fèi)者沒(méi)有完成購(gòu)物的原因，并提供個(gè)性化的推薦，比如其他顏色款式等等，進(jìn)而完成購(gòu)物。

為消費(fèi)者打造個(gè)性化的messenger/Instagram Direct體驗(yàn)，不僅有助品牌提升銷量，廣告花費(fèi)也可能比其他渠道要低。

案例1：Lalo

母嬰品牌Lalo創(chuàng)建了自定義受眾，包含與其網(wǎng)站互動(dòng)過(guò)的用戶。然后，該公司向這些購(gòu)物者屬示Messanger直達(dá)廣告，吸引他們通過(guò)Messenger與其互動(dòng)。進(jìn)入Messenger后，Lalo的歡迎信息會(huì)問(wèn)用戶一個(gè)同題：“您在為誰(shuí)購(gòu)物？”此問(wèn)題的答案可幫助零售商朝正確方向(即顧客下面購(gòu)買幾率最高的路徑〉引導(dǎo)潛在顧客。L alo發(fā)現(xiàn)，如果在一開(kāi)始就提出此問(wèn)題，Mcssenger體驗(yàn)的訂閱率要高于未提出此問(wèn)題的情況。

該團(tuán)隊(duì)還使用廣告管理工具迫蹤和衡量成效，除了查看Messenger直達(dá)廣告的表現(xiàn)與其網(wǎng)站直達(dá)廣告相比如何之外，該團(tuán)隊(duì)還將購(gòu)買量除以獨(dú)立鏈接點(diǎn)擊量來(lái)計(jì)算轉(zhuǎn)化率。

最終，與網(wǎng)站直達(dá)廣告相比，Messenger的轉(zhuǎn)換率達(dá)到了三倍，而CBA轉(zhuǎn)換成本也下降了41%，ROI還提升了3.3倍。

案例2：Sheown

Sheown 作為珠寶電商，致力于為世界各地的人們提供物美價(jià)廉的個(gè)性珠寶美飾，通過(guò)打造極強(qiáng)的對(duì)話式電商購(gòu)物休驗(yàn)，開(kāi)啟圣誕營(yíng)銷三部曲。

Messenger幫助Sheown有效地縮短了客戶從篩選到購(gòu)買轉(zhuǎn)化的歷程。例如，在客戶不確定要購(gòu)買什么時(shí)，Messenger智能助手會(huì)自動(dòng)以提問(wèn)的方式與客戶互動(dòng)，了解其需求，幫助他們尋找合適的商品，隨后客戶便在Messenger對(duì)話中看到符合其需求的珠寶首飾，從中挑出心儀之選，為了讓購(gòu)買更有吸引力，Sheown還在Messenger體驗(yàn)中加入了優(yōu)惠券，鼓勵(lì)客戶下單。

整個(gè)活動(dòng)下來(lái)，網(wǎng)站購(gòu)買轉(zhuǎn)化量提高了59%，在看過(guò)廣告的各年齡層女性中，購(gòu)買意向提升了5個(gè)點(diǎn)，營(yíng)銷活動(dòng)Messenger訂戶量增至4倍。

在這個(gè)案例中，顧客是通過(guò)Messenger發(fā)送的廣告，在Facebook上發(fā)現(xiàn)了促銷活動(dòng)，顧客點(diǎn)擊廣告與商戶展開(kāi)對(duì)話，商戶可以分享所有或者專屬的折扣優(yōu)惠，用戶可以直接通過(guò)Messenger到網(wǎng)站完成購(gòu)物行為，特別是在大促期間或者對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，會(huì)第一時(shí)間查看優(yōu)惠，這時(shí)也可以根據(jù)用戶行為進(jìn)行CRM的管理，持續(xù)的透過(guò)不同的優(yōu)惠召回消費(fèi)者，吸引潛在客戶。

案例3：ChicMe

ChicMe是一家成立于2015年的線上購(gòu)物平臺(tái)﹐2021年夏季大促期問(wèn)，ChicMe 攜手Meta業(yè)務(wù)合作伙伴Sanuker圍繞Messenger 設(shè)計(jì)了營(yíng)銷策略及客戶體驗(yàn)。

首先以Messenger直達(dá)廣告為切入點(diǎn)，為夏季大促推廣引流，客廣點(diǎn)擊廣告后會(huì)跳轉(zhuǎn)到Messenger對(duì)話窗口，進(jìn)而與品牌互動(dòng)并了解近期促銷活動(dòng)。同時(shí)，ChicMe還在 Messenger中為客戶提供向更多人推薦品牌優(yōu)惠的推薦碼，利用優(yōu)惠券吸引潛在客戶訪問(wèn)ChicMe網(wǎng)站有助于公司獲取新用戶，從而推動(dòng)銷量增長(zhǎng)，每成功推薦―位新客戶，推薦人就會(huì)收到—張限時(shí)優(yōu)惠券，并可在大促期間使用。

借助這次的Messenger直達(dá)廣告，此次營(yíng)銷活動(dòng)的廣告花費(fèi)回報(bào)達(dá)2.9倍。

其實(shí)，作為品牌電商，還可以使用目錄+WhatsApp廣告，在顧客購(gòu)買前提高其購(gòu)買意愿。可以使用目錄廣告搭配WhatsApp發(fā)布廣告，再次鎖定曾與商品目錄互動(dòng)的顧客展開(kāi)行銷。解決用戶的疑慮，并提供商品資訊和查詢的服務(wù)。

最后一個(gè)推薦的玩法是今年新推出的功能，可以讓商戶能夠量身定制和發(fā)送及時(shí)的消息。比如說(shuō)，可以創(chuàng)建多個(gè)關(guān)于不同主題的個(gè)性化消息，利用定期通知增加客戶的終身價(jià)值，或是利用庫(kù)存系統(tǒng)和客戶管理CM的集成，打造更個(gè)性化的定制服務(wù)。

例如，根據(jù)客戶過(guò)去的歷史購(gòu)買，做出每月的產(chǎn)品推薦，向價(jià)錢比較敏感的消費(fèi)者去提供每日的優(yōu)惠，向潮流新品關(guān)注的消費(fèi)者提供每個(gè)月的商品預(yù)售信息。

來(lái)看一個(gè)場(chǎng)景的示范：當(dāng)消費(fèi)者結(jié)賬時(shí)或許會(huì)選擇訂閱定期通知，那么商家就可以根據(jù)實(shí)際的購(gòu)物行為，提供搭配建議、優(yōu)惠和產(chǎn)品推薦，讓消費(fèi)者再次來(lái)購(gòu)物。也可以結(jié)合訂單系統(tǒng)，在消費(fèi)者收到產(chǎn)品的第二天進(jìn)行內(nèi)容推送，提供產(chǎn)品的售后服務(wù)建議等，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

最后簡(jiǎn)單總結(jié)一站式對(duì)話營(yíng)銷思路：

購(gòu)物前可以利用產(chǎn)品目錄+折扣信息廣告+CRM給客戶產(chǎn)品做推薦，或者解答用戶的查詢和解答疑慮。

在購(gòu)物中，可以直接實(shí)現(xiàn)信息廣告連接后期的訂單系統(tǒng)和CRM，也可以使用直播購(gòu)物功能，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

消費(fèi)者購(gòu)買后，因?yàn)檎莆樟烁嘞M(fèi)者的互動(dòng)信息，可以提供更個(gè)性化的消息，包括折扣信息的廣告，以及跳過(guò)定期通知，促進(jìn)消費(fèi)者買更多，提高品牌的復(fù)購(gòu)。

（封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

（來(lái)源：獨(dú)立站老司機(jī)）