
震坤行工業(yè)超市董事長兼CEO陳龍發(fā)現(xiàn),在MRO(非生產(chǎn)原料性質(zhì)的工業(yè)用品)行業(yè)有一個隱藏的事實:頭部工業(yè)品公司里,50%以上的產(chǎn)品皆來自中國。
“伍爾特、固安捷、法思諾等一線工業(yè)品牌幾乎有50%-60%的產(chǎn)品都是從中國采購,且毛利率還非常高。”陳龍強調(diào)。
在業(yè)內(nèi)人士看來,高額利潤無疑是支撐MRO頭部企業(yè)快速擴張的重要因素。以1927年成立于美國芝加哥全球MRO“鼻祖”固安捷為例,自1975年在紐交所上市以來,固安捷通過持續(xù)外延并購,在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)全面開花。從1990 年至今,固安捷已收購了三十余家公司,市值達到260億美元。
與此同時,國內(nèi)“年輕”的工業(yè)品企業(yè)正從初級階段過渡到快速發(fā)展階段。尤其在2015-2019年,投行、基金、PE紛紛出手,中國工業(yè)品B2B行業(yè)備受投融資機構(gòu)關(guān)注。迄今為止,頭部企業(yè)累計融資上百億元。2022年初,經(jīng)營工業(yè)品線上交易平臺震坤行 ,完成一輪近3億美元的融資,估值約40億美元。
MRO行業(yè)看似繁花似錦,現(xiàn)存的客觀現(xiàn)實卻是,中國出海企業(yè)在規(guī)模、資本運營能力、盈利能力上仍處弱勢。不少企業(yè)已經(jīng)意識到,現(xiàn)階段市場的競爭,不僅是供應(yīng)鏈的競爭,而是品牌的競爭。當上游的產(chǎn)能、價格、排期速度以及下游銷售能力趨于穩(wěn)定,新的銷售增長取決于品牌的輻射范圍。
隨著原材料、物流等影響企業(yè)盈利的關(guān)鍵成本因素不斷拉升,在不確定的市場環(huán)境中,中國工業(yè)品企業(yè)該如何快速響應(yīng)遍布全球的用戶需求,如何密切協(xié)同上下游,整合出競爭優(yōu)勢?
近期,震坤行董事長兼CEO陳龍應(yīng)2022亞馬遜企業(yè)購年度峰會邀請,并向雨果跨境分享自身行業(yè)經(jīng)驗,以及關(guān)于工業(yè)品出海的思考。
以下是訪談實錄(經(jīng)編輯):
雨果跨境: 出于什么原因,震坤行開始涉及跨境業(yè)務(wù)?
震坤行董事長兼CEO陳龍:中國是世界第一大工業(yè)國家,對世界制造業(yè)貢獻的比重接近30%,500種主要工業(yè)品,中國有220多種產(chǎn)量位居全球第一。
中國制造的工業(yè)品既服務(wù)了中國市場,也服務(wù)了全球大部分的市場。諸如伍爾特、固安捷、法思諾等歐美大的工業(yè)品公司,有50%-60%左右的產(chǎn)品都是從中國采購,且有著高昂的毛利率。從財報數(shù)據(jù)來看,這些頭部企業(yè)毛利率基本維持在50%左右,有些企業(yè)的毛利率甚至超過50%。
考慮到客觀存在的市場,震坤行選擇從國內(nèi)市場先發(fā)力,在形成一定規(guī)模之后,才做出出海的選擇。我們認為只有對產(chǎn)品有足夠的理解,對市場有足夠的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗積累,才能找準海外買家真正的產(chǎn)品需求。
雨果跨境:現(xiàn)階段,震坤行出海渠道有哪些?基于什么原因做出了這樣的選擇?
震坤行董事長兼CEO陳龍:現(xiàn)階段,亞馬遜為震坤行主要的出海渠道。由于工業(yè)品的精度和產(chǎn)品要求較高,產(chǎn)品出口的要求對比其他出口品類更嚴格。加之跨境費用、物流費用在成本結(jié)構(gòu)的高占比,因此產(chǎn)品打造的能力和選品的準確對企業(yè)來講是非常重要的事。另外,由于跨境業(yè)務(wù)還會涉及到海關(guān)、倉儲物流等專業(yè)領(lǐng)域,所以震坤行選擇與亞馬遜這類“基建”成熟的電商平臺合作,并通過其全球化渠道更快、更廣地觸及消費者。
雨果跨境:震坤行主打哪些品類和市場,選品思路是怎樣的?
震坤行董事長兼CEO陳龍:實際上,現(xiàn)在To B渠道的工業(yè)品品類越來越豐富了。不管是簡單或復(fù)雜的產(chǎn)品,震坤行基本上都有覆蓋。目前震坤行已經(jīng)開通亞馬遜美國、英國、德國幾個站點,海外業(yè)務(wù)進展還算不錯,后續(xù)震坤行也會根據(jù)市場需求情況逐漸增加產(chǎn)品品類。
至于選品思路,因為震坤行的主要目標客戶群不是C端人群,而是面向B端客戶,我們的選品思路是盡可能地簡化,盡可能地精選,出于不同的應(yīng)用場景的考慮,精選各類型的產(chǎn)品,符合企業(yè)級買家的采購需求。
雨果跨境:近年來,震坤行是否感受到成本上漲的壓力?打造品牌的時候遇到了哪些難題?
震坤行董事長兼CEO陳龍:從宏觀層面來看,全球正進入一個生產(chǎn)要素成本周期性上升的階段,成本推動的壓力趨于加大。但隨著社會的進步,產(chǎn)品品牌力、企業(yè)研發(fā)能力及技術(shù)能力也在增強。對于一般傳統(tǒng)制造型企業(yè),尤其是提供代工的企業(yè)而言,化解成本上升的捷徑必然是直接做品牌,因為品牌化是降低成本最有力的手段之一。
就當前現(xiàn)狀來看,盡管國內(nèi)主營OEM的制造企業(yè)的品牌屬性不是特別強,但它們卻在產(chǎn)品端擁有優(yōu)勢。隨著品類生命周期的變化,產(chǎn)品由早期的技術(shù)領(lǐng)先,或者是品牌領(lǐng)先,逐漸過渡到性價比企業(yè)領(lǐng)先。以電動汽車出口為例,這兩年我們看到隨著中國的電動汽車出口量快速猛增,人們對品牌的關(guān)注度正在在下降。當行業(yè)變得越來越透明,買家對于性價比更加注重。
對于中國出海企業(yè)而言,當外部因素隨著時代而變化,想要占據(jù)出?!案叩亍保?/span>看重性價比、提高技術(shù)能力、降低生產(chǎn)成本、減少銷售中間環(huán)節(jié)……是行之有效的策略。而眼下電商無疑是一個非常好的機會,能讓做OEM的工廠有機會直接觸達消費者。
雨果跨境:作為一家數(shù)字化的工業(yè)用品服務(wù)平臺,震坤行的出海模式與一般的出海品牌有和異同?
震坤行董事長兼CEO陳龍:對于想拓寬渠道的工廠型賣家來說,出海的前提往往與品類、規(guī)模掛鉤。就震坤行的經(jīng)營模式來看,對外,震坤行想做的是一個精選工業(yè)品平臺,聯(lián)合工業(yè)品生產(chǎn)廠商做自有品牌的對外輸出,類似于工業(yè)品領(lǐng)域的COSTCO。對內(nèi),震坤行提供更多的是與采購相關(guān)的一站式服務(wù)。
總體來看,工業(yè)品B2B出海,不僅有OEM直面買家?guī)淼男聶C會,也有整合商的機會,用專業(yè)能力嚴選長尾小類目的國內(nèi)品牌一起出海,從采購供應(yīng)端到運營端整合出競爭優(yōu)勢。
雨果跨境:從事跨境貿(mào)易給震坤行帶來哪些意料之外的收獲?
震坤行董事長兼CEO陳龍:其實震坤行從事跨境的時間并不長,但在跨境業(yè)務(wù)的營收增速上還是帶給我們“意外收獲”。這其中很大一部門原因要歸功于企業(yè)對目標客群的正確判斷。從一開始,震坤行便鎖定了企業(yè)級的采購需求。在我們看來,企業(yè)級采購更加偏向于理性決策,在看重性價比的同時,強調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量可靠。
雨果跨境:震坤行在國內(nèi)的業(yè)務(wù)有哪些經(jīng)驗是可以復(fù)制到海外市場?
震坤行董事長兼CEO陳龍:首先是震坤行對工業(yè)品的理解,對企業(yè)采購需求的理解。例如,震坤行出海選擇產(chǎn)品時就會規(guī)避那些對服務(wù)要求比較高,尤其是需要現(xiàn)場服務(wù)的產(chǎn)品。因為這些產(chǎn)品與震坤行的業(yè)務(wù)模式不匹配。
不同于其在國內(nèi)提供更多采購相關(guān)的一站式服務(wù),在出海布局上,震坤行主要是以賣精選產(chǎn)品為主,輻射特定用戶客群。而這類海外買家在采購產(chǎn)品時往往強調(diào)“上手即用”,這就導(dǎo)致那些是使用相對復(fù)雜,又需要一定程度本地化服務(wù)的產(chǎn)品并不適用于海外市場。
其次,我認為中國出海企業(yè)對外銷售產(chǎn)品的優(yōu)勢相對較強,在本地化服務(wù)、客服溝通、人文融入方面有一定的缺失,所以出海企業(yè)應(yīng)該學(xué)會“揚長避短”。
雨果跨境:目前從整個跨境出海的現(xiàn)狀來講,其實真正能做到品牌化的企業(yè)非常少。是否具有一定體量的賣家才可以談品牌化,中小賣家可能更多扮演著賣貨的角色?
震坤行董事長兼CEO陳龍:賣貨賣得多不就有自己的品牌嗎?在To B領(lǐng)域,買家采購產(chǎn)品時更注重的是產(chǎn)品實用性——質(zhì)量可靠、好用。至于品牌影響力更多的是與銷量掛鉤。簡言之,銷量高的產(chǎn)品的品牌認知度通常也比較高。相反的是,即使品牌再有名,不被市場所選擇和認可,也還是會被企業(yè)級買家所淘汰。
不像To C,品牌更依賴于買家對于品牌的忠誠度,企業(yè)采購以性價比為理性驅(qū)動力。在相當一部分的品類中,如果中國賣家放棄了性價比優(yōu)勢,就有可能面臨客戶流失的風(fēng)險。
另外,強調(diào)性價比并不代表著一定就不是品牌。在不同的買家看來,品牌的含義不一樣:有的品牌代表著豪華、奢侈的含義;有些品牌可能代表性價比,例如小米、優(yōu)衣庫、宜家、COSTCO等。
不同定位和標準決定著品牌自身有不同的含義。在大眾的認知里,中國產(chǎn)品代表的高性價比。這意味著,在某種程度上,經(jīng)銷量檢驗、市場認證的品牌就是一個好品牌。
雨果跨境:這兩年SHEIN在快時尚出海領(lǐng)域跑出了獨特的經(jīng)營模式,這對于身處MRO行業(yè)的企業(yè)來說,有何借鑒意義?
震坤行董事長兼CEO陳龍:快時尚品牌強調(diào)的是更快、更便宜和更精準。SHEIN之所以成功,很大程度上得益于中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢,強大的供應(yīng)鏈體系給SHEIN帶來的是品牌對于市場的快速反應(yīng)能力,疊加品牌自身強大的數(shù)據(jù)分析能力,這些都是SHEIN在海外高速增長的重要引擎。
在我看來,這種模式在工業(yè)品領(lǐng)域有被復(fù)制的可能性。就全球范圍來看,性價比是穿透文化、地域等各方面認知最有力量的武器,畢竟誰也頂不住又好又便宜的東西。
雨果跨境:制造業(yè)向外轉(zhuǎn)移是近年來熱議的話題,您認為中國制造業(yè)是否面臨一些挑戰(zhàn)?
震坤行董事長兼CEO陳龍:低端制造業(yè)從早前由東部沿海地區(qū)向中西部轉(zhuǎn)移,再到如今由中西部向東南亞轉(zhuǎn)移,這些都屬于正常的發(fā)展趨勢。
低端制造業(yè)往外走本質(zhì)上是一件好事,證明中國未來可以往高端制造領(lǐng)域去發(fā)展,中國企業(yè)可以從事更高科技含量產(chǎn)品的生產(chǎn)制作。
(封面/圖蟲創(chuàng)意)
(來源:三方)
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