對話indiegogo：眾籌是品牌冷啟動最快速最高效的方式

近些年海外眾籌在跨境圈越來越火，眾籌企業(yè)一方面可以獲得大量的資金支持，讓產(chǎn)品在海外提前試水，另一方面也讓品牌在海外快速提升知名度。

最近剛剛完成了最新一輪融資的德蘭明海，其初創(chuàng)品牌BLUETTI便是借眾籌一炮打響。

2019年創(chuàng)建后，整整一年，BLUETTI品牌建設(shè)成果寥寥。其海外營銷負責(zé)人Mark稱，消費者買BLUETTI的產(chǎn)品還是基于性價比，或者基于產(chǎn)品需求本身，是不是BLUETTI并不重要。

BLUETTI作為初創(chuàng)品牌想實現(xiàn)冷啟動，在人手和資源都有限的情況下，“如何做”比“做多少”更重要。眾籌模式以低成本投入、相對寬裕的交付周期，且可在短時間內(nèi)打造爆品和品牌口碑的優(yōu)勢映入BLUETTI的眼簾。

2020年，BLUETTI在indiegogo上推出了打磨一年之久的年度旗艦產(chǎn)品AC200。產(chǎn)品一經(jīng)上線，便斬獲了“最短時間達到300萬美金”“儲能類產(chǎn)品眾籌金額歷史最高”等記錄，最終籌得了670萬美元。

就此，BLUETTI以AC200為起點，測試便攜式儲能電源在海外的市場需求，積累了第一批高含金量的種子用戶后，又陸續(xù)以眾籌形式發(fā)布了三四款新品。

indiegogo中國區(qū)市場部負責(zé)人Renee告訴雨果跨境，通過眾籌平臺進行海外眾籌是當下新興智能硬件品牌實現(xiàn)冷啟動最快速最高效的方式。在大環(huán)境不好的2022年，海外眾籌甚至能夠幫助中國出海品牌緩解供應(yīng)鏈資金壓力。

“當前，越來越多的跨境電商賣家和外貿(mào)工廠來咨詢?nèi)绾瓮ㄟ^眾籌進行品牌出海，尋求轉(zhuǎn)型的出口?！?/span>

成功的眾籌項目需要產(chǎn)品力和營銷力的雙重加持

并不是所有產(chǎn)品或是項目都能順利在眾籌平臺上投放推廣。和其他眾籌平臺一樣，indiegogo有著明確的禁售品清單和準入制度。

Renee介紹：“indiegogo格外重視對硬件產(chǎn)品生產(chǎn)階段的審核。硬件項目方在后臺上傳項目詳情時，需要提供材料證明所處生產(chǎn)階段，審查通過后才能顯示在頁面上，而海外支持者會以此作為是否要支持項目的重要參考指標。另外，indiegogo要求產(chǎn)品必須從未在海外其他平臺或渠道進行發(fā)布和銷售，也就是說在indiegogo上必須是海外首發(fā)。”

從項目成功的角度來看，在indiegogo上獲得成功的產(chǎn)品普遍具備新奇酷屬性，在產(chǎn)品功能或外觀設(shè)計上獨具特色。而且，海外支持者即使對創(chuàng)新產(chǎn)品有極高購買力和包容度，他們對于同質(zhì)化產(chǎn)品打價格戰(zhàn)或者惡意抄襲這類惡意競爭的情況卻不會買單。

這意味著，一個成功的眾籌項目既要具有差異化優(yōu)勢，又要有創(chuàng)新壁壘。

BLUETTI正是一個典型案例。

事實上，BLUETTI第一次發(fā)起眾籌后，不僅獲得了初始量產(chǎn)的資金，還一舉贏得了indiegogo上一群熱愛科技創(chuàng)新和戶外出行的支持者們的熱情擁護。究其原因，還是得益于BLUETTI首推的AC200便攜式儲能電源切中了海外消費者的痛點，同時在新場景下創(chuàng)造或喚醒了新需求。

當然，在眾籌這條路上，除了富有新奇創(chuàng)意差異化的產(chǎn)品，以恰當?shù)姆绞酵度胝_的市場也尤為重要，

本土化營銷中，不少品牌把用戶的需求和反饋作為產(chǎn)品優(yōu)化迭代的重要一環(huán)，BLUETTI也不例外。眾籌期間，BLUETTI通過在社媒平臺組建粉絲群，在indiegogo項目評論區(qū)與用戶直接互動，以眾籌平臺為媒介，用產(chǎn)品觸達用戶，再以用戶的意見反哺產(chǎn)品，優(yōu)化后的產(chǎn)品吸引更多用戶關(guān)注，打造屬于DTC品牌的另一個“增長飛輪”。

當然，這種營銷方式與BLUETTI本身產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新的屬性高度匹配，所以 BLUETTI會挑產(chǎn)品力相對更為出色的產(chǎn)品上眾籌，一旦項目火起來，給產(chǎn)品本身和品牌帶來的宣傳效應(yīng)自然是事半功倍的。

隨后，BLUETTI借著品牌熱度規(guī)劃線下布局，成功接入歐美部分頭部商超和線下零售巨頭，逐步踏上全球分銷之路。 

BLUETTI的成功，為其他外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)型DTC揭示了一條全新的品牌出海之路，即先利用眾籌做新品首發(fā)，緊接著完成一系列后續(xù)的品牌建設(shè)與推廣動作，推動全渠道銷售。

也就是說，籌集初始資金以及測試產(chǎn)品市場需求，只是眾籌的最初發(fā)力點。根據(jù)Renee的觀察，作為品牌出海冷啟動的第一站，賣家們在indiegogo眾籌項目中的收獲兼具短期的爆款效應(yīng)和長期的營銷價值。

在后續(xù)的品牌建設(shè)和營銷環(huán)節(jié)中，Renee強調(diào)：“品牌在眾籌期間搭建起來的社群以及獲得的種子用戶名單，都應(yīng)當被最大化激活和利用，成為反哺獨立站或電商平臺店鋪流量的有力武器。比如，在產(chǎn)品交付后，在社群中發(fā)起活動，推動用戶的口碑傳播，建立KOC效應(yīng)。種子用戶名單也可后續(xù)用于做精準投廣，導(dǎo)流回獨立站等等?！?/span>

“眾籌平臺上所做的是期貨交易，往往在眾籌結(jié)束后3-6個月甚至更長的時間之后才能完成交付。海外支持者在確保產(chǎn)品功能真實以及能夠交付的情況下，才會愿意出資支持。因此，在眾籌視頻拍攝及營銷推廣過程中，品牌需要多維度體現(xiàn)產(chǎn)品和項目的真實性，并及時溝通和反饋項目進度，提升信息透明度。”Renee補充道。

此外，與平臺賣家相比，獨立站賣家在做眾籌項目的時候，對于營銷投入會有更充足的心理預(yù)期，也對海外營銷打法具備更多了解。但眾籌的營銷節(jié)奏會比獨立站慣常的打法更快且更集中，獨立站賣家不能受慣性思維侵擾，也需做出對應(yīng)的調(diào)整。

各細分品類在眾籌賽道上的潛力表現(xiàn)

一直以來，在跨境電商賽道中，選品的成功與否至關(guān)重要。近兩年，隨著海外消費者購物力的下降，線上線下消費需求和結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化。

在風(fēng)云變幻的行業(yè)環(huán)境中，indiegogo的中國本土團隊在與賣家接觸之初，會運用過往的經(jīng)驗和數(shù)據(jù)，對計劃上線的產(chǎn)品進行初步診斷與評估，并建議賣家在上線之前進行充分的市場測試和預(yù)熱，確定市場策略和方向，也會根據(jù)賣家的需求，針對海外用戶做調(diào)研或者訪談。

進入2022年后，在細分領(lǐng)域上，indiegogo新增的眾籌產(chǎn)品開始增多，消費者喜歡投資的產(chǎn)品類型也豐富起來。

Renee舉例道：“疫情期間部分品類需求被抑制，但疫情緩解后快速回溫的品類較多，比如差旅出行類相關(guān)產(chǎn)品，包括行李箱、差旅充電設(shè)備、便攜式移動辦公設(shè)備、翻譯機等，戶外活動相關(guān)的產(chǎn)品如帳篷、烤爐、徒步背包等?！?/span>

而在疫情期間，激發(fā)或強化用戶需求的產(chǎn)品在眾籌中也保持強勁，譬如居家健身、減肥類相關(guān)設(shè)備，睡眠健康類相關(guān)產(chǎn)品，居家安全類設(shè)備（能源安全，數(shù)據(jù)安全，居住安全）等，在線開會、在線辦公等輔助設(shè)備。游戲娛樂及辦公效率類產(chǎn)品則一直在indiegogo上保持火熱。

除了上述品類有著強勁的增長趨勢，也有另外幾類產(chǎn)品被indiegogo看好：

首先是可以通過連接自然激活枯燥的宅家生活的產(chǎn)品，比如喂鳥觀鳥器、望遠鏡；

其次是剛需里的升級創(chuàng)新產(chǎn)品，比如美的空調(diào)的窗機、派美特3C產(chǎn)品、VAVA投影儀；

最后是智能產(chǎn)品的過渡產(chǎn)品，類似自動智能窗簾、可以隨身攜帶的高爾夫球包、可以讓普通屏幕變成觸摸屏的產(chǎn)品等。

總體來看，當前，indiegogo熱門品類主要有辦公效率類產(chǎn)品，健身/健康/減肥等居家類目，解壓娛樂類產(chǎn)品，家用電器產(chǎn)品，寵物周邊產(chǎn)品，充電和綠色能源環(huán)保類產(chǎn)品，戶外出行產(chǎn)品，信息安全和隱私產(chǎn)品。

除了關(guān)注細分品類在眾籌賽道上的潛力，Renee認為，眾籌的未來在于打造信任與共鳴，實現(xiàn)海內(nèi)外項目方和支持者的共贏，而在營銷運營上，項目方想要最大化運用好海外眾籌這個舞臺，還要：

1、 保持真誠與透明。講述個人的真實經(jīng)歷、生活態(tài)度和品牌故事，以提升信任與共鳴。積極主動與用戶溝通項目進度，哪怕出現(xiàn)暫時性的困難，也需要盡早提供解釋，尋求理解和支持。

2、 重視社群的作用與價值。在項目上線之前就建立和培育社群，保持充分的溝通和互動，積極聽取產(chǎn)品功能優(yōu)化或定價反饋，能幫助項目在上線之初即搶占口碑先機。

3、妥善做好供應(yīng)鏈規(guī)劃。受疫情影響，原材料、制造和運輸都面臨著挑戰(zhàn)，創(chuàng)業(yè)者們需要做更多的提前準備和計劃，預(yù)留充足的交貨時間，保持良好的眾籌體驗。

得益于indiegogo在品牌方和消費者之間架起的橋梁，不少品牌保持強勁勢頭實現(xiàn)出海夢。除BLUETTI之外，自2016年推出中國項目出海綠色通道起，indiegogo至今已幫助中國硬件科技企業(yè)籌集超過3億美金的眾籌資金，同時也是小米有品、美的等國內(nèi)知名品牌的新品首發(fā)深度合作伙伴。

而在未來，眾籌或許會成為更多創(chuàng)新型產(chǎn)品走向海外的第一站。

（來源：清博）