亞馬遜為何在東南亞電商市場(chǎng)難掀風(fēng)浪？

美國科技巨頭亞馬遜在全球電商領(lǐng)域享有盛譽(yù)，同時(shí)旗下也坐擁云計(jì)算網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、流媒體平臺(tái)Twitch和實(shí)體全食超市等強(qiáng)勁業(yè)務(wù)，但為何該企業(yè)遲遲難以在東南亞的電商行業(yè)“稱王”呢？

1、亞馬遜來時(shí)路與前行處

東南亞的電商行業(yè)正發(fā)展得如火如荼。Lazada和Shopee等平臺(tái)的用戶數(shù)量和訪問量持續(xù)增長，甚至TikTok等社交媒體平臺(tái)也加入了這一隊(duì)列，將電商功能整合到平臺(tái)中。

（東南亞各國較受歡迎的電商平臺(tái)；圖片來源：J&T Express）

然而值得注意的是，亞馬遜并不在東南亞電商平臺(tái)榜單之中。如此擅長顛覆性拓展業(yè)務(wù)的亞馬遜，為什么無法在東南亞市場(chǎng)取得成功呢？

其實(shí)，亞馬遜已在該地區(qū)建立了合作伙伴關(guān)系，于去年在東南亞啟動(dòng)了初創(chuàng)企業(yè)援助計(jì)劃（Startup Ramp Program），目前正在與新加坡空間技術(shù)與產(chǎn)業(yè)辦公室展開合作 。官方還將Amazon Prime Video 帶到了新加坡和印度尼西亞。但這些合作伙伴關(guān)系并不歸屬于電商行業(yè)，因此沒能讓亞馬遜的電商業(yè)務(wù)在東南亞占據(jù)主導(dǎo)地位。

那么新的問題也隨之而來：為什么亞馬遜電商業(yè)務(wù)在其他市場(chǎng)取得了成功，卻在東南亞刮不起風(fēng)浪了呢？亞馬遜過往成功的秘訣是什么？為什么這套秘訣在東南亞就不適用了呢？

這答案自然繞不過“壟斷”二字。

亞馬遜之所以能在全球電商領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，是因?yàn)樵撈髽I(yè)在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了壟斷。想要線上銷售產(chǎn)品并通過電商平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品的企業(yè)通常別無選擇，只能選擇亞馬遜。通過這種方式，亞馬遜將自身定位為一個(gè)市場(chǎng)“必需”的中間商，為賣家群體提供接觸消費(fèi)者的重要渠道，也成為了大部分消費(fèi)者會(huì)選擇購物的“優(yōu)選”。

但亞馬遜在電商領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，也讓其在平臺(tái)上對(duì)合作伙伴和賣家進(jìn)行了一系列“降維打擊”，不端的商業(yè)行為屢屢受到市場(chǎng)的密切關(guān)注 。根據(jù)調(diào)查顯示，該電商巨頭濫用第三方數(shù)據(jù)、持續(xù)出現(xiàn)的掠奪性定價(jià)、脅迫賣家等類似做法，似乎已經(jīng)變得司空見慣。

與此同時(shí)，亞馬遜也幫助著各類初創(chuàng)企業(yè)獲得成功來鞏固市場(chǎng)地位。亞馬遜利用其業(yè)務(wù)的部分盈利來幫助利潤較低的企業(yè) ，并讓他們攻克所要面對(duì)的各種市場(chǎng)壁壘，并最終壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

這也是為何亞馬遜與東南亞的各大電商平臺(tái)如此不同。

2、一片沒有壟斷的市場(chǎng)土壤

亞馬遜的“反競(jìng)爭(zhēng)策略”在新加坡并不受歡迎。2021 年，時(shí)任新加坡貿(mào)易和工業(yè)部部長陳振聲提到，政府和亞馬遜等行業(yè)參與者致力于支持人才發(fā)展，以最大限度提高電商企業(yè)所能獲得的回報(bào)。

政府希望幫助賣家獲得成功，而不是對(duì)賣家進(jìn)行欺壓。就新加坡政府的立場(chǎng)而言，電商平臺(tái)應(yīng)該讓平臺(tái)官方與賣家群體達(dá)到“雙贏”。

因此，在東南亞取得成功的電商平臺(tái)，也真正幫助賣家群體取得了成功，而不是靠惡性競(jìng)爭(zhēng)來讓自己獲得更多收入。

Shopee一直在擴(kuò)大賣家計(jì)劃，以幫助賣家獲得更多營收。2020年，Shopee 舉辦了大師班，為賣家提供在直播中吸引消費(fèi)者的銷售技巧。2021 年，Shopee啟動(dòng)了Shopee Pros，以鼓勵(lì)賣家之間進(jìn)行知識(shí)共享，讓他們能夠在彼此之間分享成功案例。

今年早期，Shopee還與Meta合作在其賣家平臺(tái)上推出Facebook廣告，以進(jìn)一步擴(kuò)大賣家在社媒平臺(tái)上的影響力。

如果你認(rèn)為Shopee只是東南亞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)“例外”，那就錯(cuò)了。

阿里巴巴旗下的Lazada也宣布了其賣家公平交易倡議，以解決其合作的平臺(tái)賣家的痛點(diǎn)，幫助賣家提升品牌形象和吸引消費(fèi)者的平臺(tái)活動(dòng) ，并與科技公司建立合作伙伴關(guān)系，以幫助強(qiáng)化賣家的線上形象。

東南亞市場(chǎng)中，各個(gè)電商平臺(tái)對(duì)待賣家的方式與亞馬遜存在著顯著差異，這也在很大程度上解釋了，為何亞馬遜的電商業(yè)務(wù)不在該地區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)排名前列。

3、 一方平臺(tái)，養(yǎng)一方人

亞馬遜目前可能很難在東南亞吸引到賣家，那對(duì)于消費(fèi)者的吸引力呢？

畢竟，亞馬遜確實(shí)向新加坡和東南亞供應(yīng)著商品，那是什么阻止了消費(fèi)者去亞馬遜滿足他們的線上購物需求呢？與亞馬遜相比，其他電商網(wǎng)站提供了什么不同的東西嗎？

事實(shí)證明，東南亞的電商平臺(tái)已經(jīng)適應(yīng)了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，平臺(tái)正在將線上購物與娛樂相結(jié)合，為消費(fèi)者提供“購物娛樂”。

根據(jù)社交媒體平臺(tái) TikTok 和波士頓咨詢集團(tuán)的研究，到 2025 年，購物娛樂可能會(huì)為亞太地區(qū)的品牌帶來 1 萬億美元的市場(chǎng)價(jià)值。

（購物娛樂的重要性；圖片來源 ：TikTok，波士頓咨詢集團(tuán)）

TikTok推出的電商功能TikTok Shop很好地詮釋了什么是購物娛樂，該功能為消費(fèi)者提供了直播購物服務(wù)。

Lazada和Shopee也提供了直播功能，參與ShopeeLive的賣家和品牌所獲得的銷售額增長高達(dá)75% 。

除了利用購物娛樂來發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)外，瞄準(zhǔn)東南亞的平臺(tái)也一直在適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)。例如，Carousell把B2C這一傳統(tǒng)電商模式改造成新型的C2C模式，一舉成為東南亞的電商明星平臺(tái)之一。Carousell官方表示，每月有1/3的新加坡人使用該平臺(tái)。

相比之下，亞馬遜似乎錯(cuò)過了讓賣家接觸消費(fèi)者的這些特色功能——至少在東南亞市場(chǎng)是這樣。亞馬遜直播獲得的日活躍觀眾不到一千人 。

與其問為什么亞馬遜沒有成功闖入東南亞電商市場(chǎng)，不如問為什么東南亞的電商平臺(tái)們與亞馬遜“格格不入”。

東南亞電商平臺(tái)之所以成功，是因?yàn)橛狭水?dāng)?shù)厥鼙姟獰o論是平臺(tái)上的賣家，還是在這些平臺(tái)上搜索商品的消費(fèi)者，人們最終都收獲到了自己想要的東西。

東南亞電商市場(chǎng)是獨(dú)一無二的存在，亞馬遜不應(yīng)該因?yàn)樽陨淼囊?guī)模而將自己束之高閣。

亞馬遜真的很強(qiáng)大，但其市場(chǎng)地位絕不是無懈可擊的。東南亞的電商科技巨頭已經(jīng)設(shè)法通過他們的適應(yīng)性創(chuàng)造了新的市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘。而到目前為止，這些壁壘也一直在攔截著亞馬遜。而建立這個(gè)壁壘的秘訣之一就是——?jiǎng)?chuàng)造雙贏的商業(yè)利益關(guān)系。

或許，與其考慮為什么東南亞電商在競(jìng)爭(zhēng)中為何與亞馬遜不同，不如思考一下亞馬遜的商業(yè)模式是否值得批量復(fù)制。

或許再換個(gè)角度，亞馬遜為什么失敗？歸根結(jié)底，東南亞電商平臺(tái)本身就足夠成功，而且在某種程度上可能還做得比亞馬遜更好。

編譯/ 雨果跨境 劉志偉

封面圖源/ 圖蟲創(chuàng)意

（來源：瞭望東南亞）

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