東成電動工具：啟東“老外貿(mào)人”按下“升級鍵”

（圖片來源：雨果跨境）

【編者按】《中國新經(jīng)濟(jì)出海專欄》-百企行動，由“品牌出海產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺—雨果跨境”發(fā)起，以幫助中國智造出海為使命，聚焦中國新經(jīng)濟(jì)出海的質(zhì)量效力和動能轉(zhuǎn)換，關(guān)注中國企業(yè)出海的產(chǎn)業(yè)鏈路、品牌變革和行業(yè)生態(tài)現(xiàn)狀，旨在借助百企對話、聯(lián)動，搭建一條產(chǎn)業(yè)孵化及品牌出海的新鏈路，推動中國企業(yè)的數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型升級和品牌出海。

啟東呂四港鎮(zhèn)是國內(nèi)的電動工具產(chǎn)業(yè)基地，通過龍頭企業(yè)帶動，培育了完整的電動工具產(chǎn)業(yè)鏈，帶動一批電動工具單品整機廠家和零配件企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展。如今，這一帶已實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的深度融合，形成了獨具特色的電動工具產(chǎn)業(yè)集群。在這里，一批規(guī)模、實力較強的電動工具企業(yè)，已完成自主品牌的轉(zhuǎn)型，同時，在海外市場也占據(jù)了一定市場份額。

坐落于南通的江蘇東成電動工具有限公司（以下簡稱“東成”），是中國電動工具產(chǎn)業(yè)中的龍頭品牌。本期中國新經(jīng)濟(jì)出海專欄，走進(jìn)南通啟東，走訪了這家中國電動工具產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的龍頭品牌，與東成董事長顧志平、歐美大區(qū)負(fù)責(zé)人顧芯榕，共話中國電動工具產(chǎn)業(yè)在出海黃金期的全球化路徑。

深耕國內(nèi)的“東成”，和它的全球布局

現(xiàn)在，隨機走進(jìn)全國任何一處五金機電城，抬頭的瞬間可能會看到黃底紅字寫著“專業(yè)電動工具”的醒目廣告牌，再走近細(xì)看，左上角漆噴的“東成”商標(biāo)，辨識度非常高。穿過店內(nèi)整齊排列著的東成展架，上前問問店主人來自哪里，可能會聽到“啟東”二字。事實上，到2021年底，強調(diào)渠道戰(zhàn)略的東成品牌在國內(nèi)鋪展的專賣店和專賣角形象店已高達(dá)15000多個，2021年東成公司實現(xiàn)整體銷售收入59.29億元人民幣，其中國內(nèi)市場銷售50.15億元、海外市場銷售9.14億元。

諸如東成這樣的自主品牌已經(jīng)得到廣泛的市場認(rèn)可，但是，當(dāng)前還有相當(dāng)一部分電動工具廠家仍在生產(chǎn)低端產(chǎn)品、或處于貼牌階段。

對此，顧志平指出，電動工具企業(yè)要更長遠(yuǎn)地發(fā)展下去，注冊自主商標(biāo)就必須提上日程，自主品牌轉(zhuǎn)型在當(dāng)前更是迫在眉睫。

一方面，如果產(chǎn)品缺少自主品牌，這些企業(yè)將無法在市場競爭中掌握自主性。例如，在外貿(mào)貼牌模式下，做貼牌的制造企業(yè)在發(fā)展到一定規(guī)模后，國際品牌就不再給他更多的訂單，限制了這些企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展。另一方面，制造企業(yè)如果不發(fā)展自主品牌，就無法積累資金進(jìn)行自主研發(fā)、渠道建設(shè)和品牌推廣工作，只能賺取微薄的利潤。

此外，最近幾年，國際頭部品牌開始逐步將制造基地向東南亞轉(zhuǎn)移，如果中國制造企業(yè)不能夠盡快轉(zhuǎn)型，發(fā)展自主品牌，很快將面臨發(fā)展下坡或者被市場淘汰。

提及業(yè)內(nèi)自主品牌發(fā)展困難的原因，顧志平表示，主要是由于研發(fā)創(chuàng)新能力不足、質(zhì)量控制能力不足，以及渠道建設(shè)和品牌推廣上的資金不足。

那么，電動工具企業(yè)如何順應(yīng)時代趨勢，通過發(fā)展自主品牌走向全球化？撥回時間線，讓我們跟隨東成品牌崛起的腳印一探究竟。你會發(fā)現(xiàn)，它基本踩對且牢牢把握住了行業(yè)關(guān)鍵的發(fā)展節(jié)點。

回到上世紀(jì)80年代-90年代初，當(dāng)時，國際品牌搶占中國市場，在中國建造生產(chǎn)基地，市場基本被國際品牌所壟斷。那時的啟東人更多是通過租賃或承包，盤下日益萎縮的國有五金公司的門店或柜臺的形式，還有到工廠上門維修電動工具等形式，從0到1自我摸索，逐步從維修工搖身變成一個個小老板。彼時，獨闖大西北搞維修的顧志平便是這批隊伍中的典范，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，他到上海創(chuàng)辦了一家電動工具修理場。

1995年至2005年，中國電動工具產(chǎn)業(yè)在承接國際分工轉(zhuǎn)移過程中獲得了巨大的發(fā)展機遇，電動工具配套產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善，中國企業(yè)在為國際品牌的貼牌過程中，制造工藝、質(zhì)量管控乃至自主研發(fā)也取得了長足的進(jìn)步。

也是在1995年，天汾鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)邀請顧志平回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，支持他在老家天汾成立了啟東市東方電動工具廠。那時候，恰逢電動工具需求爆發(fā)，這個廠主要就是生產(chǎn)當(dāng)時需求旺盛的電動工具的轉(zhuǎn)、定子部件，專供維修市場。

東方電動工具廠創(chuàng)辦初期，顧志平就十分重視品牌建設(shè)。為了方便產(chǎn)品的市場推廣，1997年，顧志平著手申請商標(biāo)，創(chuàng)立了“東成”品牌。1999年，“東成”商標(biāo)獲批后，立即將“東成”商標(biāo)投入使用，使用有競爭力的產(chǎn)品利用品牌進(jìn)行推廣，很快就在國內(nèi)維修市場上形成規(guī)模效應(yīng)，公司產(chǎn)品供不應(yīng)求。

2001年，顧志平認(rèn)識到維修配件市場的局限性。當(dāng)時，已經(jīng)成為國內(nèi)優(yōu)秀的維修轉(zhuǎn)定子制造商之一的東成，正式成立江蘇東成電動工具有限公司，開始向整機制造商轉(zhuǎn)型，著手研發(fā)電動工具整機，并從一開始就將產(chǎn)品質(zhì)量對標(biāo)國際大品牌。

2002年至2005年期間，一方面，在國內(nèi)市場，東成推出20余款整機產(chǎn)品，并組建了駐外銷售團(tuán)隊,構(gòu)建國內(nèi)銷售渠道，取得驕人的成績，如，2003年“東成”被評為江蘇省著名商標(biāo)、2004年東成公司銷售額突破1億元人民幣等。另一方面，東成逐步開始發(fā)展外貿(mào)業(yè)務(wù)。

2005年至2015年，經(jīng)過多年發(fā)展，電動工具行業(yè)整體的生產(chǎn)運營能力不斷加強，技術(shù)研發(fā)實力逐漸提升，規(guī)模企業(yè)已經(jīng)兼具了自主創(chuàng)新和生產(chǎn)制造實力。

有實力的企業(yè)順應(yīng)行業(yè)發(fā)展，將重心轉(zhuǎn)向自有品牌的開拓和創(chuàng)新上，在為國際品牌提供OEM和ODM服務(wù)的同時，逐漸發(fā)展OBM業(yè)務(wù)，建立資深產(chǎn)業(yè)鏈和品牌優(yōu)勢。

這一時期，東成在國內(nèi)的業(yè)務(wù)保持高增長，在國內(nèi)規(guī)模化發(fā)展，取得中國市場的核心地位，并加速推進(jìn)自有品牌的國際化進(jìn)程。到2010年，東成在國內(nèi)形成了交流全系列產(chǎn)品線，成為當(dāng)?shù)仉妱庸ぞ咝袠I(yè)的龍頭企業(yè)，當(dāng)年的年銷售額突破10億元人民幣。這些成績主要得益于東成在業(yè)內(nèi)的兩項“創(chuàng)新”：

一個是，2006年，在業(yè)內(nèi)開創(chuàng)了駐店業(yè)務(wù)員模式，后來發(fā)展的駐店業(yè)務(wù)員遍布全國，奠定了東成強大的售后服務(wù)能力和渠道拓展能力。另一個是，2008年東成啟動的專賣渠道項目，業(yè)內(nèi)創(chuàng)新的“專賣角”銷售模式，到2021年底，東成在全國已建成專賣角形象店15000余家。

自2013年起，東成在中國電動工具市場取得巨大成功，其市場銷售額排名連續(xù)位于國內(nèi)前列，在國內(nèi)市場取得龍頭地位后，東成就將視線從國內(nèi)轉(zhuǎn)向海外市場，主要以“DongCheng”、“DCA”雙品牌運作，加快自主品牌的國際化進(jìn)程，在南亞、東南亞、中東非、拉美市場精心布局、踏實耕耘，集中優(yōu)勢資源進(jìn)行渠道拓展，開展自主品牌銷售。

2015年之后，中國電動工具行業(yè)呈現(xiàn)出兩大趨勢：一方面，在內(nèi)銷市場，外資品牌產(chǎn)品逐漸被國內(nèi)企業(yè)的中高端產(chǎn)品替代；另一方面，國內(nèi)的電動工具企業(yè)開始通過收購歐美本土銷售商、歐美本土品牌，或者是運用自主品牌出海模式，逐步建立其海外銷售體系。

憑借敏銳的市場嗅覺，東成從2016年起也開始重點布局全球化。之后的四年里，東成不斷向國際品牌看齊，開始全面提升自身的研發(fā)和生產(chǎn)實力，在蘇州、杭州、上海建成研發(fā)中心，旗下南星橋制造基地也在這一時期正式投入使用，到2021年，全年整機產(chǎn)能已提高到2800萬臺。

隨著時間的推移，東成品牌在海外市場的渠道和產(chǎn)品線已經(jīng)打下不錯的發(fā)展基礎(chǔ)。2021年，東成在上海成立了歐美區(qū)域銷售中心，啟動歐美市場銷售業(yè)務(wù)。

目前，東成公司在海外市場的銷售主要集中在南亞、東南亞。2021年，東成憑借自身國際品牌的影響力，在海外市場實現(xiàn)了9.14億人民幣的營收。

至此，東成旗下的自主品牌在全球范圍內(nèi)種下了堅實的品牌基因。

回顧東成品牌的全球旅程，已跨過六個轉(zhuǎn)折點：

一是，申請“東成”商標(biāo)，走品牌之路；

二是，從轉(zhuǎn)定子制造商向整機制造商轉(zhuǎn)型；

三是，在國內(nèi)市場籌建駐外銷售團(tuán)隊，構(gòu)建自己的銷售渠道體系；

四是，在海外市場，堅持自主品牌銷售，穩(wěn)扎穩(wěn)打；

五是，堅持生產(chǎn)檢測設(shè)備投入，堅持生產(chǎn)制造升級，堅持自動化生產(chǎn)；

六是，堅持自主研發(fā)，對研發(fā)進(jìn)行飽和投入。

展望未來，顧志平表示，只做區(qū)域市場，品牌的競爭力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，電動工具的海外市場非常巨大，東成公司想要進(jìn)一步發(fā)展壯大，想要從國內(nèi)市場品牌向國際品牌邁進(jìn)，品牌出海是必由之路。當(dāng)前，東成在海外市場的渠道覆蓋率還不高。接下來，東成公司也有打算通過跨境電商外貿(mào)新模式切入，線上線下同步運作，力爭在海外歐美市場取得突破。

中國品牌出海之路，推廣自主品牌一定要堅持品質(zhì)第一，不能砸了中國制造的牌子。質(zhì)量是企業(yè)的第一生命，質(zhì)量立企是企業(yè)生存和發(fā)展的前提，質(zhì)量信譽是企業(yè)品牌的首要內(nèi)涵，這對所有制造企業(yè)、所有品牌企業(yè)都適用。

東成的愿景是“中國精品，同步世界”，打造電動工具國家精品，享譽全球。目前，東成公司已經(jīng)步入第六個五年計劃，新的五年規(guī)劃中，東成公司將著力提升研發(fā)創(chuàng)新能力，進(jìn)一步推動智能化制造，強化供應(yīng)商資源整合，在優(yōu)化國內(nèi)銷售渠道、提升服務(wù)質(zhì)量、穩(wěn)固國內(nèi)市場的基礎(chǔ)上，大力拓展海外市場、電商市場，力爭在2025年成為全球電動工具品牌。

國產(chǎn)里的“老外貿(mào)人”，如何做好品牌出海？

（圖片來源：雨果跨境）

近期，東成正有序開展出海歐美的全年規(guī)劃。對于中國電動工具產(chǎn)業(yè)出海方面，東成歐美大區(qū)負(fù)責(zé)人顧芯榕向我們分享了一些經(jīng)驗之談：

對于品牌出海，顧芯榕認(rèn)為，全球化布局是每一個企業(yè)發(fā)展到一定階段的必然趨勢，東成在中國市場做到連續(xù)9年市場占有率第一，打下了良好的發(fā)展基礎(chǔ)，下一階段，我們應(yīng)當(dāng)把企業(yè)放到全球平臺去競爭，東成是立足于中國的企業(yè)，要為全球用戶提供良好的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

對于一家企業(yè)在發(fā)展到一定階段，會去做全球化的基本要素是什么，顧芯榕表示，首先，企業(yè)在認(rèn)知層面上要有全球化視野，然后要有一支可以做全球化布局的人力團(tuán)隊。東成在2021年的時候，在上海組建了歐美營銷團(tuán)隊，第一站會進(jìn)入亞馬遜平臺，因為可以看到品牌出海，很多品牌，包括Anker、大疆都把第一站選擇在亞馬遜或者其他的線上平臺發(fā)力，因為這樣的一個線上生態(tài)給了新品牌更多的機會，將他們的產(chǎn)品力和品牌理念帶給海外的用戶，東成也會以跨境電商的形式切入歐美市場，但跨境電商渠道不足以真正支撐一個品牌的打造，東成在歐美市場線下也在同步尋找機會，線上、線下會同步發(fā)力，同步運營。

對于歐美市場電動工具大品牌很多的現(xiàn)狀，東成選擇以自主品牌進(jìn)入歐美市場直面競爭的底氣在哪里，顧芯榕表示，第一點是產(chǎn)品力的沉淀，東成的產(chǎn)品，從產(chǎn)品性能和使用壽命品質(zhì)等幾個維度來說，是不亞于國際品牌的，東成的產(chǎn)品力已經(jīng)在國內(nèi)被無數(shù)的裝修工人、專業(yè)工匠進(jìn)行了驗證；第二點是我們可以看到越來越多的中國品牌，他們在不斷的向海外市場進(jìn)軍，通過他們的努力，他們的產(chǎn)品力和創(chuàng)新力，已經(jīng)讓海外用戶感知到，中國制造不僅僅是性價比，現(xiàn)在的中國制造背后意味著前沿的科技和先進(jìn)的生產(chǎn)力，東成要有信心，要堅定的去做全球化，很多其他行業(yè)的企業(yè)已經(jīng)給東成做了標(biāo)桿。

對于在布局海外市場時，如何做產(chǎn)品布局的，顧芯榕表示，東成第一階段會將現(xiàn)有的產(chǎn)品體系先讓歐美市場的消費者去感知、去試用，然后消費者會給很多反饋，從反饋中可以直觀的了解到歐美用戶對于工具的需求和使用習(xí)慣，從而進(jìn)一步提升和改進(jìn)產(chǎn)品；另外隨著電子控制技術(shù)、人工智能技術(shù)的快速發(fā)展，將推動傳統(tǒng)電動工具向智能化工具發(fā)展，智能化工具逐步走向家庭，電動工具從工業(yè)等專業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域逐步向民生領(lǐng)域發(fā)展，產(chǎn)生很多新的應(yīng)用場景。我們不僅要把我們原先的一些優(yōu)勢產(chǎn)品推向歐美市場，還要推出一些創(chuàng)新的，貼合歐美用戶當(dāng)下新的需求的產(chǎn)品。

對于東成在全球營銷上的數(shù)字化布局是怎么規(guī)劃的，顧芯榕表示，東成品牌出海實際上也是推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程的一個全面布局，東成會集中在三個數(shù)字化板塊的建設(shè)，第一個板塊是基于流量大的電商平臺，例如亞馬遜、eBay、Lazada等；第二個板塊是會著重開發(fā)社交電商，例如TikTok、YouTube、Facebook、Twitter等社交平臺；第三個板塊，東成要為未來布局，未來會建立自己的獨立站，建設(shè)自己的私域流量。

電動工具產(chǎn)業(yè)出海怎樣做好長遠(yuǎn)布局

電動工具產(chǎn)業(yè)出海最需要什么品質(zhì)？或許答案掌握在電動工具的海外主流市場——歐美消費者手中。

深耕歐美市場一線的顧芯榕表示，就電動工具產(chǎn)業(yè)而言，無論是講求“速度”型的中小企業(yè)，還是像東成這樣目前以國內(nèi)市場為主，準(zhǔn)備逐步在海外市場發(fā)力的大型企業(yè)，在品牌出海過程中，都要以可持續(xù)發(fā)展的眼光去長遠(yuǎn)布局：

一是合規(guī)先行。做海外市場，尤其是歐美主流市場，防范商務(wù)風(fēng)險要先行，對產(chǎn)品、專利、法律法規(guī)等所有合規(guī)方面進(jìn)行研究、了解清楚，合乎海外市場，尤其是歐美市場的法律法規(guī)。

二是堅持品牌路線。目前，全球范圍內(nèi)來說，無論是中小企業(yè)出海，還是國內(nèi)幾個頭部品牌出海，在這個階段還有很多機會。

中小企業(yè)在亞馬遜等跨境電商平臺上長期走性價比路線，卻導(dǎo)致近年來競爭越來越激烈。基于這種現(xiàn)狀，業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了一個設(shè)想：作為業(yè)內(nèi)頭部的一些出海企業(yè)，是否可以先行入局，在真正的核心技術(shù)上持續(xù)突破，以拉伸提高整個跨境電商市場的競爭力？

這種方式有一定的可行性，但是要實現(xiàn)這個設(shè)想并不容易。一是，出海企業(yè)要在產(chǎn)品競爭力上對標(biāo)國際品牌，提升品牌的國價值，突破價格競爭。二是，在全球化營銷布局上，出海企業(yè)必須堅定不移地圍繞品牌價值來拓展市場。

當(dāng)然，品牌戰(zhàn)略作為一種長期主義的選擇，也會為企業(yè)引來兩方面的壓力：一類是來自海外當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)的擠壓；另一類是相對靈活的國內(nèi)中小企業(yè)會以價格戰(zhàn)方式切入國際市場。到最后，其實是一個持久戰(zhàn)的問題，誰堅持到最后，誰就是贏家。

三是，組建一支海外本土化人才團(tuán)隊。中國品牌出海，是實現(xiàn)國內(nèi)企業(yè)全球化的重要一步。縱觀我們國內(nèi)的比較成功出海品牌，如華為、海爾、格力、SHEIN、Anker，都有一支專注于海外本土化的人才隊伍。

最重要的是，這些人擁有全球化的國際視野。國貨品牌要出海，要接軌海外各國的本地市場，這種視野是不能少的，未來，東成品牌的全球化進(jìn)程要攀上更高峰，離不開海外本土化人才的發(fā)力。

綜上所述，電動工具產(chǎn)業(yè)出海品牌要取得長期的勝利，必須立足技術(shù)創(chuàng)新，為全球用戶提供高價值的產(chǎn)品和有競爭力的服務(wù)。

（文/雨果跨境馬蘭 鐘云蓮）

（來源：Yura zhong）

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